地球の反対側で、Apple Storeが閉店の危機に瀕している。整然と並べられたiMacでメールをチェックする無作為な客で溢れかえる、よくあるブロック状の空間ではなく、東京・伊勢丹新宿店に残る最後のApple Watch専門店だ。Appleはおそらく、このことを知られたくないだろう。実際、5月13日の閉店を知ったのは、公式発表ではなく、ただのプリントアウトを描いたツイートだった。こうした店舗はかつて3店舗しか存在しなかった。最後の2店舗は、昨年初めにロンドンのセルフリッジズとパリのギャラリー・ラファイエットで閉店した。そして今回の閉店は、Appleが積極的に高級品マーケティングに取り組んできた最後の息吹を象徴しているようだ。
よかった。二度とあんな目に遭いませんように。
Apple Watchの初期ほど、Appleが意図せずして自らを嘲笑することに成功した例はかつてなかった。高価な製品で知られるAppleが、Apple Watchに18金を惜しみなくまとわせ、1万ドルから1万7000ドルの値札を付けるとは、The Onionでさえ予想していなかったかもしれない。人々が自らの意志で求めるデバイスを作ることで知られるAppleは、ビヨンセやカール・ラガーフェルドといったセレブリティに、その豪華な新作ウォッチを腕につけてもらうよう、事実上懇願しているような状況だった。ある意味、これは恥ずかしいことだった。セレブリティがiPhoneから、スポンサー付きの他社製デバイスを褒め称えるというトレンドを彷彿とさせるからだ。ただし今回は、Appleが褒められる側だった。
しかし、もっと重要なのは、2008年にスティーブ・ジョブズがフォーチュン誌で「AppleのDNAは常にテクノロジーの民主化を目指してきた」と主張した言葉から、Appleがこれほどまでに逸脱したことはかつてなかったということだ。Appleの真価は、包摂性、つまり平等化をもたらす存在であることにある。その目標は、20年間ロゴに彩られてきた虹色に反映されている。街の賑やかな広場に点在するAppleの店舗で、CEOやデザインスクールの学生が作業台のようなテーブルを囲み、最新製品に見とれている様子を目にすれば、その実感が湧いてくる。今日でさえ、私はTwitterでカニエ・ウェストの奇妙なつぶやきを読み、この億万長者が使っているMacBook Proが自分のものとそれほど変わらないことに気づき、ある種の満足感を覚えた。
確かに、Apple製品は常に高価ですが、競合他社の安価な製品が故障した後も長く使い続けられる頑丈なマシンを作ることで、その価格を正当化しています。また、時代を超越したデザインも魅力です。ほとんどのMacとMacBookは、購入当初と変わらず10年経っても美しい状態を保っています。言い換えれば、Apple製品は多岐にわたるということですが、最も厳しい批評家でさえも「安っぽい」と評することにはためらうでしょう。
現在でも、Apple Watch Edition はゴールドではなくセラミック製であり、Apple はほとんどの人にとってそれがいかに手の届かないものであるかを強調しています。
ラグジュアリーファッションのマーケティングは、購入者に「特別感」を与えることに重点を置き、ブティックストアはまさにその点を念頭に置いて設計されました。ファッションの世界では、購入者は常に説得され、あるいは迎合される必要があると感じています。対照的に、Apple Storeに足を運ぶ人々は、主に何かを買うことを既に決めているようです。Appleの最高の製品は、まるで必要なもののように、まるで変革をもたらすかのように感じられます。これは、高価だが必ずしも必要ではないというラグジュアリーの定義とは多少矛盾しています。
築き上げる時
伊勢丹新宿店の閉店はAppleにとって失敗と言えるだろうか？決してそうではない。むしろ、これはApple本来の「テクノロジーをすべての人に」という姿勢が、それを歪めようとするApple自身の試みに打ち勝ったことを示している。Apple Watch自体が、法外な値段のゴールドケースを失っても苦戦しているわけではない。関連会社であるInternational Data Corporation（IDC）の推計によると、前四半期のApple Watchの販売台数は800万台に上る。これは2016年の同四半期と比較して57.5%という驚異的な伸びであり、AppleがApple Watch Series 2からApple Watchをすべての人のためのデバイスとして展開することに注力したことで、この売上を達成できたという点も注目に値する。Appleは同じショッピングセンターで失敗しているわけでもない。実際、伊勢丹新宿店が閉店した最も単純な理由は、すぐ近くに本格的なApple Storeができたことだ。
1万ドル以上するApple Watch Editionは、伊勢丹の閉店セールでなんと686ドルで販売されていました。Appleは2016年にオンラインでの販売を中止しました。
ラグジュアリー志向の推進が、たとえピュロスの努力によるものであったとしても、その成功に何らかの役割を果たした可能性さえある。結局のところ、Apple Watchは発売当初、フィットネストラッカーが主流を占めるスマートウォッチ市場における新参者であり、アスリートの汗まみれの環境で長時間使うデバイスだったため、Appleは差別化を図る必要があった。しかし、iPhoneの時と同じように、Appleはありふれたコンセプトをいかにしてはるかに多くの機能を実現したかを示す方が賢明だっただろう。過去に何度もそうしてきたように、実用主義が必ずしもエレガンスを排除するものではないことを示すべきだったのだ。
気をつけて
しかし、優雅さと贅沢さは別物だ。ジョブズの死後、アップルは両者を混同する罠に陥った。そして、2014年にバーバリーの元CEO、アンジェラ・アーレンツをリテール担当副社長に迎えたことで、その罠に陥りつつあった。アーレンツはバーバリーをプラダやグッチと肩を並べる存在に押し上げた驚異的な功績があり、当時、高級ファッション市場への参入は、一見すると苦もなく巨額の資金を蓄えてきた同社の能力の論理的な延長線上にあるように思えた。アップルのライターの一人でさえ、アップルがメープル材のテーブルをオーク材に替え、ジーニアスバーでTシャツをタックアウトするのをもっと上品なものに変えるという幻想にとらわれたことがあった。Apple Watchが発売された当初は、新しい時計に触れることさえ予約が必要だった。
これはグッチではありません。
まったく馬鹿げた話だ。Appleは常にゲートキーピングから距離を置くよう気を配ってきたが、それにはちゃんとした理由がある。悲観論者はiPhoneの遍在性について文句を言うのが好きだが、私はその普遍性こそが美しさだと思う。新しい連絡先からのiMessageに青い文字が出てくると、同じコミュニティにいるという感覚になる。そして何より、カニエ・ウェストのMacBook ProやiPhoneが自分のものと何ら変わらないと思えるのが嬉しい。iPodの大成功の後、Appleがこの普遍的な魅力を再び追求し始めた時、Appleの運命は好転し始めたと言っても過言ではないだろう。そして、Appleの継続的な成功は、このビジョンを維持することにかかっている。
もちろん、高級品はApple製品体験の一部として長年存在してきましたが、マーケティングの重責を担うのは他社です。例えば、1,000ドルもするiPhone Xにどこか俗悪すぎると感じたら、Pad & Quillのようなレザーケースでおしゃれに仕上げることもできます。その点、AppleはエルメスのApple Watchバンドで正しい方向に進んでいます。デバイス本体ではなく、周辺機器のアタッチメントに重点を置いた製品だからです。
それでもなお、Appleを高級品と結びつけたい人がいるなら、それはそれで構いません。そうさせてあげましょう。ただし、その結びつきは各自で決めるべきです。Apple Watchの時のように、Apple自身がその結びつきを強要し始めると、何か根本から腐りきっているような気がします。
