Apple Watch発売1周年を記念して、ウォール・ストリート・ジャーナルの若林大輔氏は、Apple Watchの初期販売台数が初代iPhoneの2倍に達したと推定されると報じました。Appleは財務報告でApple Watchの販売台数を公表していませんが、アナリストは昨年、1,200万台が顧客の手首に届いたと推定しています。
これにより、Apple Watch はおよそ 60 億ドル規模のビジネスとなり、ほとんどの人が高級アクセサリーと考える新しいカテゴリの新製品としては非常に素晴らしい成果を上げています (Apple Watch Edition だけでなく、すべての Apple Watch について話しているのです)。
しかし、何かの最初の1年が必ずしも長期的な指針となるとは限りません。特に最初の1年が特に成功した場合はなおさらです。過去の実績は必ずしも将来の結果を示唆するものではない、とよく言われます。後にAppleの最も重要かつ収益性の高い製品となったiPhoneではなく、iPadを比較する方が良いでしょう。iPadは当初は熱狂的な人気を誇っていましたが、その後は落ち着きを見せ、年間200億ドル規模の立派なビジネスへと成長しました。
再び高く飛ぶ
iPad が 2010 年初頭（iPhone の発売から 3 年後）に発表されたとき、Apple はちょうど年末商戦の四半期で iPhone が 870 万台売れたばかりだった。同社はその後も年間を通じて iPhone を 4,000 万台近く販売することになる。
iPadは大きな期待を背負って登場しました。Appleがタブレットを発売することは周知の事実でしたが、Appleのタブレットがどのような形になるのかは分かりませんでした。iPhoneと同じ体験を大画面で提供する、ただの大きなiPhoneになるのでしょうか？
Appleは、Pages、Numbers、KeynoteのiPad版を発表し、テキスト表示以上の機能を備えた電子書籍リーダーとしてiPadを訴求し、iPadの画面サイズを活かしたアプリや体験を宣伝することで、こうした懸念に応えました。これは、リクライニングシートにノートパソコンが押しつぶされるのを嫌がるビジネス旅行者にとって、まさに解決策でした（そして今もそうです）。ベッドで映画を観ても、オフィスの雰囲気を布団の中に引きずり込んでしまったような気分にならない、素晴らしい方法でした（そして今もそうです）。
そして重要なのは、16GBのWi-Fiのみのモデルが499ドルからと、ほとんどの人が予想していたよりもずっと安価だったことだ。
強力なマーケティングと「iPhoneに続くAppleの次なる目玉」という大々的な宣伝により、iPadは驚異的な成功を収めました。Appleは発売初日に30万台、80日間で300万台、そして1年間で1,400万台を販売しました。2012年に第3世代iPadが発売された時には、新しいRetinaディスプレイ搭載モデルは3日間で300万台を売り上げました。
しかし、わずか6ヶ月後に発売された第4世代iPadと新型iPad miniも3日間で合計300万台を売り上げたものの、それ以降は売上は着実に減少傾向にあります。（ジェイソン・スネルの「iPadはどこまで落ちぶれるのか？」の考察をご覧ください。）
iPad は Apple にとって引き続き成功し、200 億ドルの売り上げを誇る製品ですが、現時点では Mac のように安定した業績を誇るカテゴリーに落ち着く可能性が高いです。
デバイスの優先順位
これはApple Watchにとって何を意味するのでしょうか？比較対象は今のところApple Watchの1年分と1モデルだけですが、今後2～3年はiPadと同様の軌道を描くと予想しています。2年目は好調な売上が見込まれますが、その理由は2つあります。
- まず、第2世代のウォッチは、現行モデルのソフトウェア上の欠点、つまりサードパーティ製アプリの応答性、そしてもちろんwatchOS全般の欠点を克服する必要があります。Apple Watchを使い続けるというコンセプトにこだわる多くの現オーナーは、新モデルを購入し、初代モデルを手放したいと考えるかもしれません。
- 第二に、これはあくまでも直感ですが、Apple Watchに興味を持ちながらも、初期の不具合をアーリーアダプターに解決してもらうために最初のハードウェア改訂版の発売を待つことを選んだ人が市場には多くいるのではないかと思います。Appleが第2世代に必要な改良を実現できれば、現在の批判や「Apple Watchは失敗作だ」という世論は一掃されるでしょう。
しかし、2年目以降は、当初の関心を帳消しにするほどの停滞、あるいは衰退に陥る可能性もあります。現時点では、両デバイスに共通するのは、Appleエコシステムにおけるそれぞれの立ち位置です。多くの人にとって、Apple WatchやiPadは必須ではなく、付加価値を与えるツールであり、iPhoneやMacのように主要なデバイスとして不可欠なものではありません。Apple Watchが完全に独立した「iPhone mini」のような製品になる必要はないと思いますが、より魅力的な製品になる必要があるでしょう。
これらの変更は、AppleがiPadから学んでいるかどうかにかかっています。iPadは初期モデル間でハードウェアの変更はありましたが、iOS 9とiPad Proが登場するまでソフトウェアエクスペリエンスは実質的に向上しませんでした。iPad Proは人々にその前提に疑問を抱かせ始めていますが、（まだ）ノートパソコンやデスクトップパソコンの代替として広く普及しているわけではありません。
ワイルドカード
Apple WatchがiPad、そしてiPhoneと真に異なるのはファッションです。AppleはApple Watchをファッションアイテムとして位置づけています。外観や工業デザインだけでなく、マーケティングや販売方法にもそれが反映されています。Apple Watch Editionモデルは、発売当初ほど目立たないものの、Apple Storeの外にある高級小売店で販売されており、試着体験も販売の重要な要素となっています。次期モデルのデザインは、売上にどれほど影響を与えるのでしょうか？
りんごデザインはAppleにとって非常に重要な要素であるため、今年か来年にはWatchのデザインが変わることは避けられません。たとえそれが本体のスリム化（現行のラグをそのまま使えるので、既存のバンドはそのまま使える）だけだとしてもです。従来の時計メーカーは、仕上げ、コンプリケーション、そしてビジュアルデザインを変えることでモデルを差別化してきました。Apple Watchの画面はこれらすべての調整を表示できるため、ハードウェア自体が大きな魅力となっています。そして、Appleのデザインと製造の卓越した技術力により、同社は定期的に物理的なデザイン変更を行うことができます。
たとえAppleがソフトウェアにわずかな変更を加えたとしても、顧客はより薄いモデル、丸いモデル、あるいはボタンの異なるモデルを求めることで販売を伸ばすことができるだろう。iPhone版Apple Watchアプリの最新バージョンでは、複数のApple WatchをiPhoneに同期する機能が追加されている。状況や気分によって複数のApple Watchモデルを所有し、着用できるようになったのだ。今では人々は時計バンドを使い分けているので、モデルを交互に着用するのは避けられない。
覚えておいてください：まだ早いです
Apple Watchは、同社にとって全く新しいカテゴリーであるため、多くの憶測を呼んでいます。iPhoneが発売当時、大胆なリスクを冒したのと同様です。1,200万台という販売台数は確かに素晴らしいスタートですが、Apple WatchがiPhoneのように急速に成長していくのか、それとも私の予想通りiPadのように堅実なパフォーマンスで定着するのか、今後の動向を見守る必要があります。
