「30歳以上の人間を信用するな」という格言を覚えていますか？その言葉に共感できるということは、おそらく30歳をはるかに超えているでしょう。しかし、その言葉に従って生きていると、32年目を迎えるAppleを厳しい目で見るかもしれません。しかし、1月24日に25周年を迎えるMacintosh自体は、今でも信頼できる存在です。
私たちジャーナリストは、重要な記念日を待ち望んでいます。それは、ニュースで取り上げられた出来事を振り返り、その瞬間にはそれほど重要ではなかったかもしれない出来事を振り返る機会を与えてくれるからです。25年前、Appleは初代Macintoshを発表しました。その発表は、リドリー・スコット監督によるコマーシャルで行われました。このコマーシャルはジョージ・オーウェルの『1984年』をモチーフにしており、1984年のスーパーボウルで一度だけ全国放送されましたが、その後、象徴的な存在となりました。
Appleが様々な分野や方法で着実に前進しているように見えるこの活気あふれる時代において、初代Macに続くすべての出来事が当然のことではなかったことを忘れてはなりません。もし状況が違っていたら、もしかしたらMicrosoftが今頃クールでヒップな新興企業になっていたかもしれません。そんな別の現実を念頭に、Appleが過去四半世紀に成し遂げた5つの成功と5つの失敗を、簡潔かつ網羅的ではない形でまとめてみました。
Apple のスムーズな動きを見てみましょう。
ヒューマンインターフェースガイドライン
1983年のコンピューターはどんな感じだったでしょうか？電源を入れると、何が見えましたか？
おそらく、黒い画面に緑色のカーソルが映っていたのでしょう。やりたいことをどうやってやるかを知っていなければならず、しかも、知っていることしかできないという悪循環でした。まるでジョセフ・ヘラーが考え出したような話ですよね？
1984年に登場した最初のMacは、コンピュータ業界に限らず、ほぼすべての人にとって全く新しく、異質な存在でした。ゼロックスPARCで初めて開発されたウィンドウ／アイコン／マウス／ポインタ（WIMP）インターフェースは、一目で理解でき、その後のほぼすべてのパーソナルコンピューティングインターフェースのパラダイムを確立しました。
それでも、注意深く設計された Mac ユーザー インターフェイスが提供する一貫性と進歩的な発見がなければ、すべてがうまくいかなかったかもしれません (Windows 3 が最初に提供された UI であったと想像してください)。
これは、Apple のヒューマンインターフェイスグループが、ユーザーがインターフェイスのさまざまな部分をどのように見て反応するかについて、理論的かつ実践的に多くの作業を行った結果です。同グループは、Mac インターフェイスの原則と適用方法をヒューマンインターフェイスガイドライン (HIG) として体系化し、公開しました。ボタンの作成方法から、画面上でドロップシャドウを配置する場所、ユーザーがクリックした後の視覚的なキューの表示速度まで、あらゆることを示していています。これは単なる良いアイデアではなく、非常に良いアイデアでもありました。公開されている HIG により、開発者は使い慣れた Mac インターフェイスのように見え、動作するアプリケーションを作成するようになりました。ユーザーは、新しいプログラムをロードするたびに、保存、移動、その他の操作を行うまったく新しい方法に戸惑うことがなくなりました。これをささいな成果だと思うでしょうか? インターフェイスの恥の殿堂を見てください。あなたもそこに閉じ込められるかもしれません。
もちろん、物事は変化し、その過程では、特に Apple が Mac OS X に移行したときに、問題が起こったこともあります。
Macペイント/MacWrite
初代Macには、マウスのクリックとドラッグで「ペイント」したり、当時としては斬新だったWYSIWYG方式でテキストファイルを作成・編集したりできる、画期的なアプリケーションが2つバンドルされていました。これらのプログラムは、店頭に並ぶすべてのMacをインタラクティブな広告に変えました。「ねえ、ママ、私のできることを見て！」と。これは、経験豊富なプログラマーでも以前のコンピュータでは簡単に実現できなかったことでした。
ツールバーとドロップダウン メニューを備えたこれら 2 つのアプリケーションは、その後に登場したすべてのアプリケーションの基盤を築きました。その中には、MacWrite を歴史のゴミ箱に捨てた Word などのアプリケーションも含まれています。
オールインワンデザイン
初代Macは、ユーザーフレンドリーで、キーボードとマウスを除いてすべてが一体となった、全く新しい形状で登場しました。本体上部には持ち運び用のハンドルが内蔵され、持ち運びに便利なキャリーバッグも用意されていましたが、持ち運びには少々重かったです。しかし、重いにせよ軽いにせよ、競合製品のケーブルだらけの製品に比べれば、移動やセットアップははるかに簡単でした。
Appleは必然的にMacとモニターの一体型デザインから脱却し、ユーザーがモニターを自由に交換でき、拡張スロットなどに容易にアクセスできる環境を整えました。そして1998年、Apple CEOのスティーブ・ジョブズがiMacを発表しました。（ちなみに当時私はMacWeekで働いており、そのニュースを前夜に報じました。）「i」はインターネット（Internet）の頭文字です。そして「ステップ3のセットアップは不要」というiMacは、インターネット接続された世界に「コンピューターはみんなのもの」という比喩を復活させました。
eMacを含むiMacの後継機種は、象徴的な存在であり、Appleのベストセラー製品の一つです。実際、現在のiMacシリーズは、長らく刷新されていないプロ向けデスクトップPCからAppleの焦点を逸らしているように見えます。
ハードウェアとソフトウェアの移行を成功させる
LinuxやUnixユーザーは、自分にぴったりのディストリビューションを選び、再コンパイルし、マニュアルを読み、オンラインフォーラムで新しいハードウェア構成を探し回り、最終的に好みのハードウェアで好みのOSを動作させる様子を自慢したがります。楽しい街でしょうか？大規模で技術に詳しくないユーザーベースを持つ企業は、ハードウェアやソフトウェアの変更時にスムーズなパスを提供する必要があります。Microsoftは、それがいかに困難であるかを何度も示してきました。Windows XPからVistaへの移行時に壊れたドライバー、64ビットソフトウェアの問題、そして今もなお続く下位互換性の悪夢などを考えてみてください。
それでもAppleは、一度や二度ではなく、少なくとも四度も成功させた。68KからPowerPC、そしてIntelプロセッサアーキテクチャへとユーザーを移行させてきた。そのたびに容易なプロセスではなかったが、Appleはソフトウェア面でのそれぞれの変更をユーザーにとってシームレスにすることに成功した。つまり、どの移行においても、初日から透過的なエミュレーション技術が備わっていたのだ。
Mac OS 9からMac OS Xへの移行は、数年間は多少の困難を伴いましたが、Classic環境のおかげでスムーズになりました。Classic環境のおかげで、（私のように）乗り気でない人でも新しいOSを部分的に使い続けることができました。OS 9の安心感は依然として残っており、まだOS Xに移植されていないミッションクリティカルなアプリも使うことができました。
iPod、iPhone、そしてiTunesストア
iPodは決して最初のデジタル音楽プレーヤーではありませんでした。初代モデルが発表された当時は、懐疑的な見方をする人もいて、「つまらない」と評する人もいました。しかし、iPodはとてつもなく大きな現象へと成長し、世界を変えたかもしれません。そしてiPhoneは（ジョン・ドヴォラック氏とスティーブ・バルマー氏が何と言おうとも）携帯電話市場を揺るがしています。
両製品は単なる金儲けの道具にとどまらず、Appleブランドを飛躍的に拡大させました。iTunesは賢明にもクロスプラットフォーム対応（Windowsへの移植度は別問題）されており、iPodはMacユーザーだけでなく、より多くのユーザーを惹きつけることができました。そして、どちらのガジェットにも「ハロー効果」があります。iPodがお好きですか？Appleの他の優れた製品もぜひチェックしてみてください！
ネットブックの世界においても、iPhoneは真のモバイルコンピューティングへの第一歩となる可能性があります。これは単なる小型PCではありません。小さな携帯電話の画面にスタートメニューなんて必要ないのですから。しかし、iPhoneは新しい、そして有用なパラダイムへと進化していく可能性を秘めた、まさに新しい何かなのです。既にiPhoneを使ってSSH接続、ファイルの交換（編集や保存は不可）、WebEx会議への参加など、勤勉な人々がコンピューターを必要とするあらゆることが行えます。私はGoogleインプラントをずっと待ち望んでいましたが、近い将来、これがそれに最も近いものになるかもしれません。
そしてつまずいた
アップルIII
Macintosh登場の4年弱前に発表されたApple IIIは、Appleの後継となる「ビジネス」コンピュータとなるはずだった。よりパワフルで、より「本格的な」コンピュータを、よりパワーを欲しがる、より本格的な層に提供するのは理にかなったことだった。そして、Appleのもう一人の創設者、通称ウォズことスティーブ・ウォズニアックが設計に参加していた。しかし、多くの場合、文字通りうまくいかなかった。回路基板が密集していたため、ショートが発生していた。ある技術速報では、Apple IIIを持ち上げて数インチ落としてチップを挿し直すようにユーザーに指示していた。また、ジョブズはファンがないことを要求したため、ハードウェアに熱関連の問題が発生した（ジョブズは今日までファン反対の主張を続けている。おそらくファンの音が嫌いなのだろう）。その他のソフトウェアの問題、高価格、Apple IIソフトウェアとの下位互換性の問題などにより、これは大失敗となり、ビジネス界におけるAppleの評判は大きく傷ついた。
パフォーマズ、ああ神様、パフォーマズ
Appleがスティーブ・ジョブズを解雇し、元ソーダメーカーのCEO、ジョン・スカリーを招聘した後、スカリーはMacのSKUを大量に投入するというアイデアを思いつきました。これがPerfomaシリーズで、Mac本体（というかMac本体）ほど威圧感を与えないように設計されていましたが（威圧感？）、それでもほとんど区別がつかないモデルの氾濫は、それだけでも威圧感を与えました。基本的なハードウェアは同じで、教育機関向けモデル、直販モデル、量販店向けモデル…それぞれのソフトウェアバンドルは少しずつ異なっていましたが、誰がそれを把握できるでしょうか？
また、ほとんどのPerfomaが、まあ、ひどい出来だったことも状況を悪化させました。品質は、まあまあなものからひどいものまで、実に様々でした。例えば、4400は「分厚いピザ箱」のようなデスクトップで、本来はカジュアルなビジネスユーザーをターゲットにしていたはずでしたが、作りがあまりにも粗末で、周辺機器が突然動かなくなったり、ハードウェアの不具合でハードクラッシュを起こしたりと、しょっちゅう問題を起こしていました。
言うまでもなく、これは高品質な製品を提供するというAppleのイメージに悪影響を及ぼしました。ジョブズは再起後すぐに、高品質な「ジョブ1」のようなものを制作しました。また、製品マトリックスを急速に簡素化しました。コンシューマー向けラップトップ1台、プロ向けラップトップ1台、コンシューマー向けデスクトップ1台、プロ向けデスクトップ1台です。ステップ5はありません。
クローン培養槽
1995年から1998年にかけて、Appleは新たな試みを行いました。ライセンス供与です。「Appleはもうすぐ死ぬ」という人たちの間では、Mac OSの使用をMac本体のみに制限するという致命的なミスを犯したという確信が定着していました。AppleがMicrosoftのように単なるOSベンダーになれば、Microsoftのように飛躍的に成長できるという発想でした。
ちょっと根拠のない論理ですが、Appleはそれを試みました。ジョブズ氏がいない時代から始めていた、と付け加えておきます。
この戦略は確かにいくつかの有益な効果をもたらしましたが、中でもPower Computingの素晴らしい広告キャンペーンを可能にしたことは特筆すべき点です。Daystar Digitalは当時としては異例のマルチプロセッサ構成を試し、低価格のMacクローンが市場に投入され、一部の企業は受注生産や直販モデルを推進しました。そしてPower Computingは、元Appleのエンジニアを擁して技術の限界を押し広げました。
しかし、ハードウェアのライセンス契約は扱いにくく、近視眼的で、制約が多すぎた。Appleはなかなか本腰を入れようとしなかった。また、Appleからの強力なサポートがなく、ライセンス費用も高額なサードパーティ開発者は、Apple製品とは大きく異なる製品を提供する方法を見つけられなかった。ジョブズがAppleに復帰した後、彼はライセンス契約の実験を終わらせることを決めた。その理由は、実際に変化をもたらすには遅すぎたし、クローン製品は市場拡大どころかAppleの売上を圧迫していたからだ。1997年後半、AppleはPower Computingの資産の一部を1億ドルで買収し、この計画は終結した。
ただし、まだポスターを何枚か持っている人もいます。
.edu の販売構造としては最善とは言えない
Apple IIは、当時、教育市場をほぼ独占状態にしていたと言えるでしょう。高価でしたが、堅牢で扱いやすく、子供たちが使えるアプリの充実したライブラリを備えていました。その後もAppleは教育市場で強い立場を維持していましたが、その実力はかつての水準には達していませんでした。
確かに、その原因の一部はAppleの手に負えないものでした。Windows 95の発売後（「起動して…大人が泣く」）、Microsoftは豊富な人脈と資金を駆使し、中学校や高等教育機関に大量のWindows PCを寄付しました。これは将来のWindowsユーザー育成に役立っただけでなく、小売価格の控除にもつながりました。
Appleは教育機関向け販売の推進に関しては、これまで惰性的な姿勢を貫いてきた。同社は教育機関向け営業部隊を幾度となく再編してきたが、DellやIBMのようなベンダーによる積極的な推進はこれまで一度も行ったことがない。例えば、ある大規模大学でコンピュータシステムを担当していた友人が、新しいコンピュータラボの見積もりを出そうとした際、DellやHPなどの企業は一括見積もり価格を提示しただけでなく、即日サポートや、ラボ全体の設置・設定を行う技術者チームの派遣まで申し出た。Appleの回答は？「最寄りのApple Storeで必要なものはそこで買えます」。小売価格で。
不格好で奇妙なオンライン戦略
AOLやCompuServeといったオンラインのウォールドガーデンが隆盛していた時代に、Appleは独自の「eWorld」というサービスを試しました。覚えていますか？いや、覚えている人はあまりいないでしょう。
それ以来、AppleはiToolsをリリースしたものの、結局は放棄してしまった。かつては.Macという「クラウド」体験を謳っていたが、年間99ドルの費用がかかり、結局は大して進展しなかった。最近MobileMeに名称変更され、Web 2.0的な雰囲気が漂うようになったが、すぐにサービス停止に悩まされた。しかも、依然として有料で、動作も不安定だった。
確かに、Microsoft の Live イニシアチブも世界を揺るがすほどのインパクトは与えていないが、オンラインでの取り組みが Apple の強みの核ではないことは明らかであり、質の低いサービスはサービスがないよりもブランドにダメージを与える。
ということで、この25年間のハイライトとローポイントをご紹介しました。もちろん、それぞれのカテゴリーには他にもたくさんのエピソードがあります。30歳を過ぎても、小さな勝利や後悔を積み重ねずに生きられる人はいないでしょう。皆さんのお気に入りはありますか？ぜひコメント欄で教えてください。
[ダン・ターナーは、Salon、eWeek、MacWeek、The New York Times などの出版物で 10 年以上にわたり科学技術について執筆してきました。 ]
