Appleは人ではありません。忘れられがちですが、Appleはティム・クックでも、スティーブ・ジョブズやフィル・シラー、あるいは他の誰かの影でもありません。何千人もの人々と、時間とともに進化してきた企業文化（これはジョブズによって大きく形作られたことは認めます）から成る組織です。
とはいえ、Appleには独自の企業体質があり、最近私はその強い特徴の一つである「プライド」について考えていました。記者会見やPR攻勢で失敗を認めたがる企業はまずありません。そうした発言は、金曜日の午後遅く、同情的なメディアに向けて簡潔な声明として発信するのが一番です。
しかし、Appleは別格だ。失敗した機能は消えるのではなく、刺激的な新機能に置き換えられる。同社の最も大失敗作の一つであるPower Mac G4 Cubeは、引退ではなく「凍結」されたことで有名で、プレスリリースでは最終的に復活する可能性を示唆していた。2013年モデルのMac Proの失敗は、厳選されたメディアによる円卓会議で初めて認められ、プロフェッショナルMacユーザーへの再コミットメントという大きな文脈の中で取り上げられた。
そのプライドを踏まえると、数年前に下した決断の多くが実は間違いだったと同社が判断したらどうなるでしょうか？Appleが戦略的撤退をするとしたら、それはどのような状況になるでしょうか？
いよいよ明らかになる気がします。
リトリートではないとき
撤退の中には、実際には撤退ではないものもあります。Appleは、次期製品で自社の注目を集めたくないからか、あるいは特定の分野にどうアプローチしていくかまだ決めかねているからか、気をそらすための発言を多くしています。
第5世代のiPodではビデオを再生できました。
こうした類の邪魔の中で最も有名なのは、スティーブ・ジョブズの「iPodでビデオを見たい人なんていないだろう」という有名な発言です。この発言は、AppleがビデオiPodを発売できなかったことを軽視しただけでなく、Appleがその後すぐにiPodの発売に向けて懸命に取り組んでいたという事実を隠蔽しました。これはジョブズの常套手段と言えるでしょう。つまり、存在しない機能は軽視し、ようやく提供できるようになると、似たような機能はどれも不十分だったが、自分はうまくやってきたと宣言するのです。
多くの人が、こうした発言がAppleの教義だと思い込んでトラブルに巻き込まれてきました。ジョブズ氏がタッチデバイスのスタイラスを嘲笑したことは有名です。彼の発言は、スタイラスを主な入力手段としているデバイスを批判するために発せられたものでしたが、この発言はAppleがスタイラスを決して作らないという意味だと解釈されました。そして、言うまでもなく、Apple Pencilは最終的に登場しました。
AppleがMacにタッチスクリーンを搭載しないという主張も、おそらく同じような煙幕なのだろうと思います。もちろん、Appleは現在、iPad用のMagic Keyboardを通じて、タッチスクリーンとキーボード、そしてトラックパッドを組み合わせています。私には避けられないように思えますが、Macのタッチスクリーンは魔法使いのようなものです。まさにその時が来るでしょう。登場する時が来るまで待つのではなく、その時が来るまで待つべきです。
アップルの考えを変える
Appleは大きなプライドを持っている一方で、顧客の声に耳を傾ける必要もある。そして、ある意味ではそうしている。ジョブズはAppleの文化に、フォーカスグループや大衆の合意に基づいて製品を設計することへの嫌悪感を植え付けた。これは、ヘンリー・フォードが人々に交通手段の改善について何を望むか尋ねたら、車ではなくもっと速い馬を求めただろうという話に例えられるのを聞いたことがあるだろう。
もちろん、Appleは調査を行い、販売動向を綿密に分析しています。そして、主要メディアだけでなく、Appleの顧客層の一部を占める様々なテクノロジーオタク層からも、自社が批判されていることは痛感しています。
もしAppleが人間だったら、時には考えを変えると言うでしょう。しかし、真実はこうではないかと私は考えています。Apple社内の人々は常にどのような決定を下すべきか議論しており、外部からのフィードバックは、議論に敗れた社内の人々の意見に重きを置ける可能性があるのです。
世界中のあらゆる抵抗によって、ボタンのない iPod shuffle の開発は成功しなかったかもしれない (おそらくスティーブ・ジョブズが気に入っていたため)。しかし、その反響から、それが間違った決断であったことが極めて明白となり、Apple はボタンのないモデルなど存在しなかったかのように、以前のデザインに戻した。
MacBookを振り返る
2021年初頭を迎えた今、AppleがMacBookに加えた大きな変更のほとんどを元に戻そうとしている可能性が非常に高い。Touch Barは廃止されるという噂があり、MagSafeは復活すると報じられている。さらに、AppleはMacBook ProにHDMIやSDカードスロットといった他のI/Oも追加するかもしれない。
ある意味、これが真実だとは信じ難い。特に、Appleは非常に誇りを持っており、5 年前に提供していたラップトップの一般的な機能セットに戻るのは少々恥ずかしいからだ。
しかし…雪崩はすでに始まっているのではないだろうか？（もしそうなら、小石が投票するには遅すぎる。）Apple が（使いやすさと信頼性の両方の理由で）非常に不評だったバタフライ キーボードを全製品から削除したのはすでに見てきた。
2019年後半にAppleが16インチMacBook Proを発表し、新しいキーボードデザインを発表した時のことを振り返ってみるのも、示唆に富むかもしれません。「再設計されたシザー機構と1mmのキーストロークでより快適なキータッチを実現する新しいMagic Keyboardを搭載した16インチMacBook Proは、Macノートブック史上最高のタイピング体験を提供します。」まさに戦略書の通りですね。古いキーボードについては触れません。重要なのは、新しいキーボードが史上最高だということです！
(この例は、Apple の場合、古い機能に戻す方法についての重要な洞察も提供します。つまり、戻らないでください。代わりに、古い機能を含みながらも、別の名前で呼び、2015 年以降だけでなくこれまでで最高であると主張できるほどの違いがある新しいものを作成します。)
お客様の声に耳を傾けました
それを念頭に、Appleが新型MacBook Proを発表するところを想像してみてください。MagSafeコネクタが搭載されるとしても、もちろん旧型のものではないでしょう。もしかしたらThunderbolt接続に完全対応し、ドックやモニターにマグネットで接続できるようになるかもしれません。形状もサイズも一新されるでしょう。さらに、旧型のMagSafeモデルのようにUSB-C電源アダプタに直接接続するのではなく、標準的なUSB-C電源アダプタに接続できるようになるかもしれません。
Apple は Touch Bar を廃止するのか、それとも再発明するのか?
タッチバーの廃止は難しい問題だ。Appleは顧客が物理的なファンクションキーを好むことを認めるだけだろうか、それともMacの入力システムの進化として売り出すような新機能を導入するのだろうか？（これは全くの作り話だが、ディスプレイをタッチスクリーン化し、画面上のタッチバーをDockと組み合わせるといったことを想像してみてほしい。）Appleは、古い発明の終焉ではなく、新しい発明について語ることを常に好むだろう。
考えてみると、Appleが時折このようなねじれ方をするというのは、ちょっと滑稽な気がします。個人的には、「お客様の声に耳を傾けた結果、SDカードスロットと物理ファンクションキーが求められていることがわかりました」とだけ言うのは、企業にとって悪い印象を与えるものではないと思います。お客様の声に耳を傾け、要望に応えることは、決して失敗の証ではありません。むしろ、正しいことをしている証なのです。もしAppleが人間だったら、私はそう伝えるでしょう。
