多くの場合、最大の強みは最大の弱点でもあります。これはAppleにとっても、他の企業にとっても同じことが言えます。
iPhoneは確かにクパチーノを拠点とするAppleを華々しく成長させた製品ですが、デバイスを取り巻くエコシステム、特にApp Storeがなければ、これほどの人気を得ることはできなかっただろうとも言えるでしょう。iOS上のアプリエコシステムの成功は、Apple自身も予想していた以上のものであり、Appleは大ヒット作への追い上げに追われていると言っても過言ではないでしょう。
「それ用のアプリがある」という精神がスマートフォン時代の象徴となったにもかかわらず、App Storeは競合他社との関係においても、開発者との関係においても、Appleにとって依然として最大の課題の一つであり続けています。ここ1、2年でこれらの課題はさらに顕著になり、これまで高尚な理想主義のイメージを醸成してきたAppleの評判に傷をつけています。
App Store はどうしたらいいのでしょうか？修正できるのでしょうか？それとも、Apple の意図通りに運営されているのでしょうか？
詐欺師を通して、暗に
開発者のコスタ・エレフテリオウ氏は、Apple WatchにQWERTYキーボードを追加するアプリ「FlickType」の開発者です。エレフテリオウ氏はここ数週間、TwitterでApp Storeに対する数々の問題を詳細に報告してきました。その中には、彼のアプリを厚かましくコピーしたアプリ（さらには自身の販促資料まで使用）や、機能を提供しないままサブスクリプション料金を徴収する詐欺アプリ、そして悪徳開発者が偽の評価やレビューに金銭を支払うことがいかに容易であるかなどが含まれています。
偽の評価は特に大きな問題です。なぜなら、偽の評価はアプリを検索結果やランキングに表示するアルゴリズムに影響を与え、結果としてそれらのアプリの存在感を高めてしまうからです。これは、消費者が悪質なアプリにお金を払うリスクを高めるだけでなく、システムを悪用する模倣者や詐欺師の目に埋もれさせ、正当な開発者を締め出すことにもつながります。システムを監視する人員を増やすか、あるいは誇る機械学習スキルを活用して偽の評価を見分けるなど、こうした評価の修正が最優先事項であることは明らかです。
一方、アプリエコシステムの発展を目指す開発者たちは、コマンドラインエクスペリエンスを提供するアプリであれ、単に名前の解釈が誤っているアプリであれ、Appleの厄介なルールに抵触するケースが後を絶ちません。多くの場合、こうした判断は覆されますが、そうしたアプリが踏みにじられ、明らかに悪質な行為者が依然としてすり抜けてしまう状況は、二重に苛立たしいものです。
開発者 Kosta Eleftheriou 氏の驚くべき Twitter スレッドでは、App Store でアプリ詐欺がいかに蔓延しているかを検証しています。
数百万ものアプリが登録されているApp Storeの監視は、間違いなく大変な作業です。詳細なアプリレビュープロセスを設けていても、時折、見落としが発生することは避けられません。Appleは最近、The Vergeに対し、2020年には「不正行為を理由に50万以上の開発者アカウントを停止し、スパムと判断されたユーザーレビュー6000万件以上を削除した」と語りました。BBCによると、2020年にはApp Storeに約2800万の開発者アカウントが存在しており、不正な開発者アカウントがどれだけ残っているかは不明です。
課題は確かに存在しますが、Appleは直近の四半期で1,110億ドル以上の利益を上げている、莫大な利益を上げている企業であることも忘れてはなりません。プロセスを改善するためのリソースがないと主張するのは難しいでしょう。真の問題は、Appleにそのインセンティブがあるかどうかです。
「インセンティブ」に「セント」を加える
ここで大きな二分法が生まれます。App Storeには、機能的に2つの異なる側面、つまりイメージと成長という対立関係にあります。理想的な世界では、この2つは完全に一致しているはずです。つまり、App Storeの質が向上すればするほど、パフォーマンスも向上するはずです。
しかし、前述の課題にもかかわらず、App Storeは驚異的な成長を続けています。一方で、これはApp Storeが依然としてAppleと消費者の双方の期待通りに機能していることを示唆しているとも言えます。これは主に、App Store利用者のほとんどがこれらの問題に日常的に直接遭遇していない、あるいは少なくとも遭遇していることに気づいていないからでしょう。
しかし、その急成長は、その源泉が何であれ、Appleに利益をもたらすという問題もある。ソーシャルメディアネットワークがエンゲージメントに基づいて成功しているため、物議を醸すコンテンツを残し続けるのと同様に、ストアに並ぶアプリの数は、Appleのサービス収益という巨獣を養い続けているのだ。
さらに厄介なことに、機能を提供しないままユーザーに課金する詐欺アプリも、正規アプリと同じ30%の手数料をAppleに支払っています。おそらくAppleは不正アプリを発見すれば購入者に返金するのでしょうが、こうした詐欺が繰り返し発生していることを考えると、平均価格を狙う詐欺師が儲けているのは明らかです。これは決して良い兆候ではありません。
修正は完了
とはいえ、今後状況が改善する兆しはあります。昨年末、AppleはApp Storeに「スモールビジネスプログラム」を導入し、年間売上高が100万ドル未満の企業を対象に、アプリ販売手数料を15%に引き下げました。多少の批判はあるものの、このプログラムはAppleの良い動きとして広く称賛されており、Appleがユーザーの声に耳を傾け、変化を起こしているという期待が高まっています。
もっと重要なのは、AppleがApp Storeの収益だけに焦点を当てているのではないということだ。確かに、収益上限を考慮すると、このプログラムによるAppleの収益への影響はおそらく小さいだろう。しかし、Appleは望めば、すべてのアプリの手数料を30%に据え置くこともできたはずだ。
AppleがApp Storeの広報面での課題を認識していることは明らかだ。2015年、Appleのプロダクトマーケティング責任者であるフィル・シラー氏が、同僚のエディ・キュー氏からApp Storeの指揮権を引き継いだ。シラー氏は最近、前職を退いたものの、App Storeは彼のポートフォリオに残った2つの事業のうちの1つであり、Appleが自社のイメージ、つまり市場がどのように認識されているかを依然として懸念していることを示唆している。こうした認識がさらなる変化につながり、App Storeが当初の目標である「人々が優れたソフトウェアを見つけられる安全な場所」という目標の達成にさらに近づくことを期待したい。
