Apple TVは、まるでApple製品界のロドニー・デンジャーフィールドのように、全く敬意を払われていないように感じることがあります。スティーブ・ジョブズでさえ、Apple TVを製品ラインではなく趣味と呼んでいます。しかし、趣味というのは面白いものです。長く続ければ、副業からフルタイムの仕事へと変わる可能性があります。
Apple は Apple TV の将来についてあまり積極的に語っていませんが、現在のバージョン ( ) はすぐに趣味からビジネスへと移行し、さらに重要なことに、消費者向けデジタルホームに関する Apple の戦略計画の中核を成すものになると思います。
Apple TVは2006年に発表され、2007年に発売されましたが、当時のモデルは今日のハードウェアやソフトウェアとほとんど共通点がありません。Appleはデバイスを刷新し、iOSを搭載した99ドルの小型デバイスにしましたが、現時点ではApp Storeはありません。現行モデルは、コンテンツの所有権ではなくレンタルに基づく新しいビジネスモデルを採用し、Netflixや将来的には他のサービスにも対応する予定です。
Appleの現在の成功の鍵は、Apple TVが何を目指しているかにある。今のところ、AppleはApple TVをテレビの2番入力に接続できることに満足している。2番入力はかつてビデオデッキやDVDプレーヤーが接続されていた場所で、今はそのポートが空いている。（一方、GoogleのGoogle TVへのアプローチは、テレビの1番入力に狙いを定めているようだ。これははるかに困難な課題だ。）
Appleのアプローチは理にかなっていると思います。必ずしも成功するとは限りませんが、成功する可能性は十分にあります。光ディスクは時代遅れになりつつあり、現在、米国の家庭用ブロードバンド接続のほとんどで、高解像度コンテンツのストリーミング視聴が容易に可能です。Appleが直面している課題は、テレビ視聴体験が定着した習慣であり、すぐには変化しないということです。Appleは消費者を啓蒙し、迅速に行動を起こす必要があります。
このアプローチには前例があります。Appleは当初、App Storeを全く持たない状態でiPhoneをリリースしました。しかし、初代iPhoneは後のiPhoneの基盤を築き、全く新しい携帯電話の使い方を教えてくれることになりました。Appleは今回のApple TVの刷新でも同様のことをしていると考えられます（現行モデルはApple TV 2ではなく、単にApple TVと呼ばれています）。Appleはおそらく、この市場にゆっくりと参入し、Apple TVと連携するデバイスやサービスを増やし、リビングルームでの消費者の行動を徐々に進化させていきたいと考えているのでしょう。例えば、Appleの最新のiOSアップデートではAirPlay機能が追加され、他のiOSデバイスのコンテンツをワイヤレスで、そしてさらに重要なことに、簡単にApple TVに送信できるようになりました。
Appleは、Apple直営店での強力なポジショニング、iPhoneやiPadといった人気デバイスと連携したマーケティング、そしてコンテンツやサービス契約の拡大によって、コネクテッドTVの使い方を徐々に啓蒙、普及、進化させ、ユーザーの行動を徐々に変えていくことができるでしょう。開発者に提示できる基盤が確立されれば、Apple TV向けアプリを開発するためのツールを安心して公開できるようになります。これにより開発体制が整い、開発者コミュニティはTV画面に適した新しいアプリケーションの開発に着手できるようになります。TVの2番目の入力において確固たる地位を築くことで、Appleはコンテンツプロバイダーのビジネスに直接打撃を与えることなく、彼らと連携していくことができるようになります。
Appleは過去に、Apple TVを趣味からビジネスへと発展させるために再現する必要がある2つのこと、つまりかつては不可能と思われていたコンテンツ契約の締結と、サードパーティ製アプリケーションの開発者への啓蒙活動という2つのことを実現してきた。前者は、現在のテレビレンタルのコンテンツが限られていることからもわかるように、最も困難な課題であるように思われる。
テレビはコネクテッドスクリーンとアプリケーションの次なる戦場であり、それをめぐるプラットフォーム争いはまだ始まったばかりです。ソニーはPS3に加え、コネクテッドテレビシリーズを展開し、マイクロソフトはメディアルーム技術とXbox 360、グーグルはGoogle TVイニシアチブを展開し、激しい競争が繰り広げられると予想されます。さらに、コンテンツサービスプロバイダーもその流れに乗ろうとしています。今後24ヶ月間、リビングルームでは多くの小競り合いが繰り広げられることが予想されます。
Appleの目標は、ロバート・フロストの言葉を借りれば、「趣味を天職と結びつけること」です。同社はリビングルームでの競争を長期的な取り組みと捉えています。過去の成功を活かすことで、Apple TVは真の趣味からビジネスへと変貌を遂げることができるでしょう。
[マイケル・ガーテンバーグは、ガートナーのモバイルおよびテクノロジー業界を専門とするアナリストです。本稿の内容はガーテンバーグ氏自身の見解です。 ]
