Appleはやりたいことをやる。それ以外のことはしない。少なくとも、それが同社の方針だ。しかし、裁判所や法律、政府が邪魔をすることもある。そして今、Apple幹部の一部が法廷に座り、他の幹部が欧州委員会による反競争的行為の認定について思案している中、Appleは本当はやりたくないことをやらざるを得ない状況に陥っているように思える。
大きな疑問は、Appleが権力者たちと交渉し、同社の他の活動に対する圧力や監視を緩和するような小さな変更を提案できるかどうかだ。それとも、Appleの行動が法律違反であると判断した裁判官や規制当局によって、Appleが絶対に望まない形での変更を強いられることになるのだろうか。
これは複雑な問題です。どうなるかは予測できません。しかし、いくつかの可能性について検討してみる価値はあります。可能性の高いもの（そして一般的にAppleにとって最も壊滅的ではないもの）から、可能性の低いもの（そして最も壊滅的）まで、順位付けしてみます。
安易な譲歩
Appleは、かつての鉄壁のポリシーに既にいくつかの譲歩をしています。直近の例は、App Storeにおける中小企業向けプログラムの創設です。このプログラムにより、大手企業を除くすべての事業者のApp Store収益に対するAppleの取り分は、30%から15%に引き下げられました。（以前の変更では、サブスクリプション収益に対するAppleの取り分も、1年後には15%に変更されていました。）30%ルールは完全に固定され、永遠に続くように思われていましたが、Appleは規制当局や政治家からポリシーが厳しく精査されるようになると、変更を加えました。
Appleはポリシーにいくつかの例外を設けている。おそらく、付随的なビジネスメリットが潜在的な収益損失を上回ったためだろう。最も注目すべきは、iOS版Amazonプライムビデオアプリを使えば、アプリ内で直接映画やテレビ番組をレンタル・購入できる点だ。購入代金はAmazonのウェブサイトに登録したクレジットカードに請求される。Appleのアプリ内課金システムは一切利用されない。10年以上もAppleのシステムであらゆる支払いをしてきた私にとって、Appleのシステムなしでアプリ内で何かを購入するというのは、実に奇妙な感覚だ。
このプログラムは特にビデオコンテンツに特化しており、Amazonと少数の企業（主にケーブルテレビ事業者）が参加しています。しかし、Appleが他の分野でも同様のプログラムを導入することを阻むものは何もありません。そして、中小企業向けプログラムと同様に、この動きはAppleへの負担を大幅に軽減する可能性があります。
もしAppleが、SpotifyやNetflixのようなメディアサブスクリプションサービスにも同様のプログラムを導入すると発表したらどうなるだろうか。あるいは、KindleやComixologyのような電子書籍のアラカルト購入にも同様のプログラムを導入すると発表したらどうなるだろうか。あるいは、もっと広い意味で、Appleが、Appleのアプリと直接競合する事業を展開する企業は、Appleのクレジットカードシステムではなく自社のクレジットカードシステムを利用できるプログラムに登録できるという新たなポリシーを発表したらどうなるだろうか。
Appleは、Amazon Prime Videoなどの一部のアプリがAppleの支払いシステムを使用しないことを許可しています。
アマゾン
これを実現するためにAppleが技術的に行う必要があることはほとんどなく、ポリシーを変更するだけで済む。Appleはこのような決定を避けたいように思えるかもしれないが、現在の状況では、Spotifyの主張を覆し、EUの圧力をAppleから引き離すために、そうする価値はあるかもしれない。
Appleが最も容易に行える譲歩の一つは、最も馬鹿げたルールの一つを撤廃することだ。つまり、アプリがアプリ外でユーザーが商品を購入できるウェブページへのリンクを貼ったり、その存在を言及したりすることを禁じているのだ。長年にわたり、Appleはこのルールでアプリを著しく劣化させ、途方もなく厳しい拒否基準でアプリ開発者を苛立たせてきた。もしAppleがアプリ内のウェブリンクを全面的に禁止すれば、不公平だという非難は消え去るだろう。
タフなもの
Apple自身が取る、あるいは法的判決や規制変更によって余儀なくされる可能性のある、より極端な措置も存在します。例えば、Appleは特定のアプリがアプリ内課金を回避できる限定的なプログラムを提供したいと考えているかもしれませんが、裁判所はそれを完全に撤廃するよう命じるかもしれません。アプリが埋め込みウェブページに誘導して課金を促すことは暫定的な措置かもしれませんが、より大きな一歩となるのは、Epic Gamesが主張しているように、独自のアプリ内ストアを構築することです。
もしこれが実現すれば、AppleはApp Storeの収益を大幅に失うことになるだろう。しかし、多くの開発者は、使いやすさと有効なクレジットカードへの迅速なアクセスという点から、依然としてAppleのシステムを好むだろうと私は予想している。（Appleはおそらく、このアプローチをより魅力的にするために、取り分を減らさざるを得なくなるだろうが、それが競争の実態なのだ。）
もう一つの大きな課題は、App Storeに掲載されていないアプリをiPhoneやiPadで実行できるようにすることです。Appleがよほど窮地に立たされない限り、これをオプションとして提供するとは考えにくいでしょう。とはいえ、もしAppleがiOS上でアプリのサイドローディングを許可せざるを得なくなった場合、Appleは既にMac上でその動作をテストしているはずです。
Appleはここ数年、Macアプリ開発者がアプリに暗号署名し、Appleがそのソフトウェアをスキャンして「公証」できるシステムを構築してきました。これらの手続きにより、AppleはMacアプリのデフォルトセキュリティレベルを引き上げつつ、ユーザーが希望に応じてこれらのデフォルト設定を回避できるようにしています。
Appleは、iOSでApp Store以外からのアプリを許可すると、マルウェアがプラットフォームに侵入しやすくなり、ユーザーを危険にさらすと主張してきました。確かにその通りですが、その多くはAppleがMacに導入したのと同じプロセスによって軽減できます。
Apple対Epicの訴訟の結果、Appleが代替アプリストアを許可せざるを得なくなった場合、開発者はおそらくAppleのアプリストアを使い続けるだろう。
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実存的脅威
そして、最大の脅威があります。その多くは、「ビッグテック」の規制に熱心な政治家によって示唆されています。これらはApple自身が決して採用することのない解決策ですが、同社に強制される可能性はあります。
まず第一に、AppleアプリをiOSデバイスから強制的に分離し、App Storeを強制的に売却することです。iPhoneがAppleの内蔵アプリを一切搭載せずに出荷されたり、App Storeが別の会社（おそらくAppleからスピンオフした会社）によって運営されたりする世界を想像してみてください。おそらくiPhoneがあまり良くない世界を想像しているのでしょうし、その通りだと思います。こうした措置はユーザーエクスペリエンスを劇的に低下させ、競争による全体的なメリットがそれを上回るかどうかは疑問です。
そして、さらに厄介な策があります。AppleにiOSのライセンスを他社に供与することを強制するか、ハードウェアとOSの事業を分離することを強制することです。これが実現する可能性は高くないとは言いませんが、ハードウェア、ソフトウェア、サービスの統合を誇りとするAppleにとっては壊滅的な打撃となるでしょう。
より広い意味で言えば、こうした極端な措置は、大手テクノロジー企業から消費者を守るという名目で、テクノロジーの利用体験が実際には悪化するというシナリオを示唆しているため、検討に難しさを感じます。しかし、法律を制定する人々は、必ずしも意図しない結果のすべてを考慮に入れているわけではありません。
それで今何をする?
これらすべてが解決するには何年もかかるでしょう。しかし、ここしばらく、Appleが対応を迫られるのは避けられないように思われていました。しかし、外部から見ると、Appleはリスクを負っているようには見えませんでした。
それはもう真実ではない。Appleは注意を払っている。そして、私がここに挙げたシナリオのほとんどはおそらく実現しないだろうが、今後数年のうちに、Appleはかつては不可能だと思っていたような方針変更をいくつか行うだろうと予想している。先週ティム・クック氏が述べたように、Appleの行動はどれも決定的なものではない。Appleは自分たちが戦いの中にいることを認識しており、大きな犠牲を避けるために小さな犠牲を払うだろう。唯一の疑問は、Appleがどのような犠牲を払う覚悟があるのか、そして、より大きな変化を阻止する絶好の機会を逃していないのか、ということだ。
