先週、Appleの2019年第3四半期決算は、iPhoneの売上高が7年ぶりにApple全体の売上高の半分を下回ったため、少々騒動を巻き起こしました。原因は、iPhoneの販売減速と、ウェアラブルデバイスとサービスという2つの分野の劇的な成長が相まって起きたことです。
しかし、Appleが事業形態に大きな変化を経験するのは今回が初めてではない。実際、Appleは進化においてほとんど立ち止まることのない企業である。
この点を証明するために、Apple のビジネス 20 年を 5 年ずつ順に振り返ってみましょう。
1999年：Macの復活
ジェイソン・スネルスティーブ・ジョブズは1997年にAppleに復帰し、その後何が起こったかは周知の事実です。しかし、その変革には時間がかかりました。20年前の四半期、つまり1999年度第4四半期を見れば、現在のAppleとは全く異なる企業であることが分かります。
まず第一に、当時Apple製品はMacしか存在しませんでした。Appleの収益の80%はMacから、残りの20%はMacアクセサリやソフトウェアを中心としたその他の製品から得られていました。1999年第4四半期のAppleの総収益は13億4000万ドルで、1億1100万ドルの利益を生み出しました。これを比較すると、2019年第3四半期には、Appleはほぼ2日ごとにこれだけの収益を生み出していたことになります。
1999年第4四半期、Appleは77万2000台のMacを販売しました。Appleは昨年から販売台数の公表を停止しているため、現在四半期あたりに何台のMacを販売しているかは不明ですが、おそらく400万台前後でしょう。Macが現在Appleの事業全体の約10%を占めていることを考えると、この点は留意すべき点です。MacがAppleの事業の80%を占めていた当時、Appleの四半期あたりのMac販売台数は2019年の5分の1以下でした。
2004年：iPodの台頭
ジェイソン・スネル2004年はAppleにとって転換点でした。2001年後半にiPodが発売されて以来、売上はゆっくりと伸びていきましたが、2004年後半にロケットのように急上昇しました。2004年第4四半期は、iPodの爆発的な成長が現実のものとなる直前の四半期です。実際、MacがAppleの事業の大半を占めた最後の四半期です。（そう、Macは15年間、Appleの売上高全体の中ではごくわずかな割合を占めていたのです。）
2004年後半の売上高は、Macが52%、iPodが23%、その他製品が25%でした。2002年第4四半期には、AppleはMacを83万6000台販売し、5年前の販売台数を上回りました。しかし、iPodも200万台販売され、翌年にはその数は倍増しました。
Appleも全体的に成長していました。iPodの売上増加により、Appleの売上高は23億5000万ドルに達しましたが、利益はわずか1億600万ドルでした。Appleの利益の爆発的な成長は、少なくとも売上高の爆発的な成長にやや遅れをとることになりました。
2009年: iPhoneの普及
ジェイソン・スネル2009年、Macの売上は5年前を大きく上回り、Appleは2009年第4四半期に260万台を販売しました。これは5年前の同四半期の3倍に相当します。しかし、Macの成功にもかかわらず、Apple全体の売上高に占める割合はわずか29%にまで縮小していました。
この時代は、iPhoneの爆発的な成長と、依然として好調なiPodの売上に牽引されていました。この期間、AppleはiPhoneを690万台、iPodを驚異の1100万台販売しました。全体として、iPhoneはAppleの事業の38%、iPodは13%を占めました。
Appleの事業全体も大幅に拡大しました。2009年第4四半期の売上高は115億ドルで、5年前の四半期の4倍以上となりました。では利益はどうでしょうか？利益はどっと流れ込み始めていました。2009年第4四半期には、Appleは22億ドルの利益を上げました。ついにお金が流れ込み始めたのです。
2014年：iPodが衰退し、iPadが取って代わる
ジェイソン・スネル2014年までに、Appleは現在の姿に近づきました。iPhoneが売上高の大部分を占め、全体の53%を占めています。iPodは衰退しました。販売台数が290万台と非常に少ないため、Appleは売上高を「その他の製品」カテゴリーに隠蔽しており、このカテゴリー自体も全体の5%を占めるに過ぎません。iPodに代わる収益の牽引役となったのはiPadで、売上高の16%を占めています。Macは現在、驚異的な440万台（5年前の170%増！）を販売し、売上高の15%を占めています。
Appleのビジネスは2004年から2009年の間に爆発的に成長したが、2009年から2014年までのインフレ率に比べれば大したことではない。2014年第3四半期には、Appleは374億ドルの収益（5年前の3倍！）と77億ドルの利益を生み出した。
2019年：残りの上昇
ジェイソン・スネル直近の四半期では、Appleは538億ドルの売上高と100億ドルの利益を計上しました。iPhoneの売上は低迷しているものの、Appleの利益と売上高は、断続的にではあるものの、引き続き上昇傾向にあります。iPhoneがAppleの総売上高の48%にまで落ち込んだのは、ウェアラブル（旧「その他」）カテゴリーの急成長と、サービスラインの継続的な成長が一因です。
一方、MacとiPadも見逃せない。これらが生み出す売上高は11%と9%と小さいように思えるかもしれないが、Apple全体の売上高は爆発的に増加している。両製品合わせて100億ドル以上の収益を生み出しているのだ。
Appleの事業が四半期ごとに徐々に変化していくのを見ていると、全体像が見えにくくなることがあります。製品ラインは浮き沈みはあるものの、今世紀に入ってからの同社の全体的な軌跡は、これまでのところかなり劇的な上昇傾向にあります。その主な理由の一つは、成長を加速させ、成長が止まった製品、あるいはiPodのように完全に衰退した製品を補うことができる新製品やサービスを定期的に投入していることです。
Appleは、2000年代初頭の利益さえ出せなかった時代から大きく進歩しました。私のざっくりとした計算では、Appleは2000年以降4,500億ドルの利益を上げており、そのうち4,290億ドルは過去10年間、2,770億ドルは過去5年間で生み出されています。
