Appleアナリストのパイパー・ジャフレーのジーン・マンスター氏とアシムコのホレス・デディウ氏は、フォーチュン誌の年次カンファレンス「ブレインストーム・テック」の円卓討論会で「Appleの行く末」について議論しました。ここでは、彼らのコメントと考察の一部をご紹介します。
Appleはもっと小さいiPadを作る予定でしょうか？
「7インチiPadは、競争的な反応を半分狙ったものかもしれない」とデディウ氏は言う。
マンスター氏は、アップルがiPadの小型版を発売する可能性は「非常に高い」と考えており、それがアップルにとって有利に働くと考えている。「アップルの既存のタブレット市場シェアは75%です。10インチタブレットの市場シェアは90%なので、このシェアは大幅に向上するでしょう。」
デディウ氏は、もし本当に小型iPadが発売されたら、その背後にある動機は何なのか疑問に思う。「7インチiPadは、スティーブ・ジョブズ氏から最適なユーザー体験ではないと聞いていたので、競争相手への対応が半分を占めているのかもしれません。しかし、それ以降に市場調査を行い、小型iPadが自社にとって大きなチャンスとなることに気づいたのかもしれません。」
「ジョブズ氏は本当にそれが良い経験ではなかったと信じていましたが、もし十分な数の人々が彼を非難したら…」とデディウ氏は語り、これがジョブズの意向に反したアップルの最初の製品例になるかもしれないと示唆した。
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Appleはより小型で安価なiPhoneを作る予定でしょうか?
「おそらくそうではない」マンスター
マンスター氏は次のように明かした。「私たちが最もよく受ける質問は、『Appleは小型のiPhone、iPhone miniを作るのか』というものです。しかし、Appleとの話し合いに基づくと、おそらくそうはならないでしょう。Appleの言葉を借りれば、『既存の戦略の継続』をするつもりです」。しかし、このスマートフォンには成長の余地があり、特に「新興市場」ではその可能性が高まっていると同氏は指摘する。
アップルが小型で安価なスマートフォンから恩恵を受けられる分野の一つは、中国のような新興市場です。しかし、マンスター氏はアップルが低価格帯のスマートフォンを作るとは考えていません。「既存のスマートフォンを安くして中国に販売するだろう」とマンスター氏は言います。
Appleはテレビを作るのでしょうか？
「テレビのアプリ化が進むと予想しており、それは私たちが予想できない力を発揮するだろう」とデディウ氏は言う。
マンスター氏は「面白いのは、誰もがこの話をしているが、それが現実だと信じるに足る十分な内容がないことだ」と述べたが、マンスター氏はそれが非常に現実的だと考えている。「これは現実であり、単に時間の関数だと言える」と彼は語った。
「ハードウェア面での今後2、3年のロードマップは、これとほぼ同様だ」と、同氏は、iTVとも呼ばれるApple Televisionに言及して語った。
なぜマンスター氏はAppleがテレビを発売すると確信しているのだろうか？彼は過去1年間、部品サプライヤーと何度も会議を重ねてきたと主張している。「テレビの部品開発に携わっている人たちと会いました。それは主にハードウェア面の話です。」
マンスター氏は、コンテンツ面については確信が持てないことを認めている。「まだ明らかにできていないのは、コンテンツが今後どうなるかということです。彼らがどのようにしてコンテンツにユニークで新しい要素を加えていくのかということです。」
デディウ氏はコンテンツについて次のような考えを持っている。「テレビのアプリ化が進み、予想もできない力が発揮されると思います。」
App Storeの立ち上げと、そこから生まれたアプリ市場を振り返り、デディウはこう推測する。「テレビ体験のためのコンテンツ制作に新たな力を解き放ったら、どうなるでしょうか。Instagramのように、今は想像もできないようなインタラクションオプションや、スマートフォンのアプリ化から生まれたあらゆるものが生まれるかもしれません。それらはテレビにどのような影響を与えるでしょうか？ エンターテイメントにどのような影響を与えるでしょうか？ 私にとって、それは非常に興味深い分野です。」
違う考え方：アップルのテレビは、小さな画面が多数組み合わさったものになるかもしれない。アナリストは、アップルにはテレビを置くスペースがないと言っている。
iPhoneの将来はどうなるのでしょうか？
「統合サービスこそが重要です。グーグルには、定義上、それは不可能です」とマンスター氏は述べた。
マンスター氏は、「統合サービス」こそがiPhoneの未来であり、そして重要なのは、統合はGoogleにはできないことだと考えている。「この携帯電話にとってもう一つの重要な点は、統合サービスという概念です。iPhoneが登場した当時は機能がすべてでしたが、Androidはすぐにそれを模倣し、その後はアプリが中心になりました。そこには多くのパロディがあります。将来的には、統合機能としてこれをより多く語ることができるようになると思います。Appleはこの統合サービスという角度から真剣に取り組んでいくでしょう。これはGoogleには当然できないことです。」
アナリストによると、今後5年間はiPhoneにとって「厳しい」ものになる可能性がある。
アップルはスティーブ・ジョブズ後も成功し続けることができるでしょうか？
「彼の死を心配していません。会社には10年以上かけて培われてきたDNAがあると思っています」とデディウ氏は語った。
マンスター氏は、ジョブズのレガシーはアップルで生き続けると考えているが、自分なしでアップルが消滅するとは考えていない。それどころか、デディウ氏も指摘しているように、アップルは人々の集まりだ。「ロードマップはできていると思うが、ロードマップの定義は（マーケティング責任者の）フィル・シラー氏のような人物の手に委ねられていると思う。彼は空っぽのスーツだと思われているが、結局のところ、彼は実際に製品が何であるかを判断するフィルターだ。私の観点からすると、フィル・シラーがいて、スコット・フォーストール、ジョン・アイブがいて、私にとって彼らが鍵となる。スティーブ・ジョブズの代わりはできないが、そういう意味では、スティーブ・ジョブズは長い間健康ではなかったし、長い間健康ではなかった。そして、それがなくてもアップルはいい仕事をした」とマンスター氏は言う。
このロードマップに関して、マンスター氏はそれを3年と見積もっており、そのうちの1年がすでに経過している。
デディウ氏も、ジョブズ氏が同僚たちに自身の「DNA」を伝えたという見解を共有している。「Appleはジョブズ的なのか？」と問う。ジョブズ氏が去った後、Appleチームのメンバーが「ジョブズは私たちに、スティーブがこの問題をどう解決するかではなく、私たちがどう解決すべきかを考えさせた」と述べたことに言及している。デディウ氏はさらにこう指摘する。「彼らは彼の思考プロセスを体現すべきでした。彼の死を心配しているわけではありません。この会社には、10年以上もかけて育まれてきたDNAがあると思います。そして、このDNAとは、自己破壊、つまり最も成功した製品のいくつかを手放すことをいとわないことです。」
「ジョブズ氏はあまりにも独特だったから、いずれ破綻するのは時間の問題だ」と考える人たちに対し、デディウ氏はこう答える。「私は両方の側面が理解できます。なぜなら、人間の本性でさえ、このDNAを侵食する可能性があるからです。なぜなら、ジョブズ氏は様々な意味で非常に利他的なからです。エントロピーが支配し、政治が支配する可能性はあります。これは人間の本性であり、組織行動の問題なのです。」
しかし、デディウ氏は、アップルの新人事部長ジョエル・ポドルニー氏（元アップル大学部長）に希望を抱いており、ポドルニー氏がアップルが「こうしたことを制度化し、社員に教え、採用者に信念を持たせるよう努める」よう確信しているようだ。
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Appleは同じペースで成長し続けることができるでしょうか?
「iPhoneが廃止されれば」デディウ
Appleは謎に包まれた存在だ。この規模の企業で、これほどの速度で成長を遂げてきたのはAppleだけである。デディウ氏はこう説明する。「私たちは、ビジネス界がこれまで事例として取り上げることさえできなかった問題に取り組んでいるのです。」
この成長は持続可能でしょうか？デディウ氏はこう指摘します。「私たちは未知の領域にいます。20%という数字は素晴らしいものですが、実際にはそれよりもはるかに速いペースで成長しています。50%から80%の間です。もしかしたら、これは持続可能ではないかもしれません。しかし、20%という持続可能性という問題を超えて、私たちが検討できる機会は数多くあります。まさに未知の領域なのです。」
デディウはAppleを破壊的だと定義するが、それは良い意味での破壊的であり、その資質がいかに同社の成功の理由であるかを示している。「私は自問する。Appleは本当に新しい製品カテゴリーを生み出すエンジンなのだろうか？ 一体いくつのカテゴリーが存在するのだろうか？ 一つの企業がどれだけの破壊的変化を生み出せるのだろうか？」 彼はさらに、それはジョブズがAppleにもたらした資質なのではないかと推測する。「それはジョブズと関係があるのだろうか？ ジョブズ自身だったのだろうか？ この破壊的変化のエンジンはジョブズだったのだろうか？ 私はAppleがどのようなメカニズムで製品を生み出しているのか、そしてそれが繰り返し可能な破壊的変化のエンジンなのかどうかを深く掘り下げようとしているのだ。」
ジョブズ氏なしでもアップルは破壊的イノベーションを続けられるだろうか？デディウ氏は自信たっぷりにこう語る。「私はこれをプロセス、人材、そして優先順位だと捉えています。そして、それらは破壊的イノベーションというテーゼと合致しているのでしょうか？」
彼はさらに、エンターテインメント、通信業界、サービス収入などを挙げ、次にアップルがどの分野に破壊的影響を与える可能性があるかについて推測している。
Appleの成功は市場の破壊だけではありません。自社製品も破壊しています。デディウ氏はこう説明します。「Appleは新たなカテゴリーを創造し、ある意味では自らを食い合っています。iPhoneはiPodを駆逐する製品でした。Appleにとって今一番の課題は、iPhoneを駆逐することにあるはずです。たとえiPhoneが最大の製品だとしても。Appleはそうすべきです。そうでなければ、数年後には真の危機に直面することになるでしょう。」
Appleは本当に最も成功した製品を廃止すべきなのでしょうか？デディウ氏はこの考えについてさらに詳しく説明します。「製品レベルで考えると、新しい製品を作るために、最も成功した製品を廃止できるかどうかという疑問が残ります。」
マンスター氏は次のように述べている。「Mac事業はそれほど好調ではないようだし、iPadのせいでMac事業に打撃を与えようとしているのではないかと思う。」
デディウ氏も同意した。「そうですね、Mac はしばらく後回しにされてきたと思います」。
「iPadの強い需要がMacの売上に悪影響を及ぼしている」とアナリスト
Apple はどのようにして iPhone を廃止するか、あるいは再発明して置き換えることができるのでしょうか?
「新しい入力方法は音声かもしれない」とデディウ氏は言う。
では、AppleはどのようにしてiPhoneを駆逐するのだろうか？デディウはこう説明する。「iPhoneは入力モデルとしてタッチ（マウスとクリックホイールによるスクロールに続く）を前提としていました。タッチは、今日非常に活気のある3つの主要プラットフォーム、iOS、Android、そしてMicrosoftのMetroを可能にしました。問題は、入力方法という点において、この新しいメタファーがどれくらい長く続くかということです。」デディウは、新しい入力方法は「音声になるかもしれない」と予測している。そしてSiriは「何かがやってくるという兆しだ」としている。
人工知能（AI）による音声認識ソフトウェアがあれば、画面は不要になるとデディウ氏は提案する。「音声認識と機械学習があれば、画面は全く必要なくなります。そうなればiPhoneの存在意義はどこにあるでしょうか…そして、それは全く新しいプラットフォームを生み出す入力方法となるでしょう。」
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Siri はその仕事に適しているでしょうか?
「明らかに不十分ですが、混乱はいつもこうやって始まるものです。だから、これから良くなるでしょう」とデディウ氏は語った。
Appleの共同創業者スティーブ・ウォズニアック氏でさえ、Siriを酷評しています。マンスター氏は、同社が最近Siriを評価した結果が芳しくなかったと説明し、「D評価をつけました」と述べています。パイパー・ジャフレーの研究者はSiriに1万6000件の質問をしましたが、「結局のところ、Siriは62%の質問に正しく答えています」とマンスター氏は言います。
デディウ氏はこう答えた。「明らかに不十分ですが、混乱はいつもこうやって始まるものです。ですから、状況は良くなるでしょう。」
Siriのリリースは早すぎたのだろうか？デディウ氏はそうは考えていない。「今回の場合、ソフトウェアは改善するために学習する必要があったので、リリースを保留することもできたでしょう。しかし、そうするとSiriに入力するデータが足りなかったでしょう。テスト環境が必要だったため、リリースが早すぎたのかもしれません。ところで、Siriはまだベータ版ではないでしょうか？」
マンスター氏は冗談めかして言う。「Siriはスロットマシンのようなものだ。人々はそれを嫌っているが、正解を期待してハンドルを引き続けるのだ。」
とはいえ、Siriは完全に悪いわけではない。マンスター氏によると、Siriの調査結果から、Siriは実際に街中で話している内容を研究室と同じくらい正確に理解していることがわかったという。「統合の過程で、Siriがほとんどの場合正しい答えを返さないのです」
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独占状態になる可能性はありますか?
「それは今後数年間、我々が心配しなければならない問題ではない」とマンスター氏は言う。
デディウ氏とマンスター氏は共に、Appleはまだ十分な規模に達していないと考えている。「問題が発生するまでには、時間がかかっています。Appleが参入している個々の垂直市場を見てみると、タブレットを除いてほとんどが小規模なので、少なくともまだMicrosoftではないという言い訳はできるでしょう。当然、タブレットが大型化すれば、問題はさらに大きくなります。私たちは現在、市場シェアに注目していますが、今後数年間はそれほど懸念すべき問題ではないと考えています。」
デディウ氏はさらにこう付け加えた。「市場シェアは何も上げないはずです。iTunesは特にヨーロッパで規制上の懸念を引き起こし、彼らはそこでいくつかの変更を余儀なくされましたが、これは彼らが対処できる問題だと思います。」
現在の電子書籍訴訟はどうだろうか？ マンスター氏は問いかける。「これは企業の傲慢さの証拠なのか、『司法省はもういい加減にしろ』とでも言うのか？」もしそうだとすれば、「それは、彼らが今後どのような対応を取るかの兆候となるだろう」と示唆する。
デディウ氏もAppleの傲慢さについて同意見だ。「彼らこそが企業の傲慢さの典型だと思います」と彼は会場の笑い声に応えて言った。「常に最高の製品を持っていると言い張る彼らの傲慢さ…それが人々の反感を買っているのかもしれません。」
Apple はどんな間違いを犯したのか、そしてそこから何を学んだのか?
「彼らが犯した間違いの一つは、最初からベライゾンと提携しなかったことだ。それがAndroidに活力を与えた」とマンスター氏は語った。
デディウ氏は、The Cube について、「ブティック過ぎ、ハイエンド過ぎた」と指摘したが、「そこから Mac mini を作るのに十分な知識を得ただけでなく、パッケージのミニマリズムや、それ以来 Apple TV のフォームファクタで目指してきたすべてのものも学んだ」と付け加えた。
「MobileMe や、実行面で失敗した他のものは、おそらくそれらをさらに強くし、iCloud 製品をより良くした」と Dediu 氏は付け加えた。
マンスター氏は、米国でiPhoneの通信事業者が1社しかなかったことも間違いだったと指摘する。「彼らが犯した間違いの一つは、最初からVerizonと提携しなかったことだ。それがAndroidに活力を与えたのだ。」
デディウ氏はまた、Appleが低価格帯の市場を狙っていないことにも言及し、それがAndroidが市場を掌握する原因となったミスではないかと考えている。「なぜAppleは300ドルの価格帯にもっと積極的に参入しないのでしょうか？低価格帯に取り組まなかったからこそ、Androidにはチャンスがあったのです。」
Appleは、準備が整う前に独自のマップアプリをリリースするという過ちを犯そうとしているのだろうか？マンスター氏はその可能性を指摘する。「AppleはGoogleからできるだけ早く脱却したいので、マップアプリの開発を急ぎすぎているのかもしれません。人々が携帯電話で最も多く使うアプリのトップ3を見ると、マップは3位です。（テキストが1位、次いで検索、マップ、通話）。つまり、リスクはあります。あまりにも大規模な取り組みです。…Appleが何らかの問題に直面する可能性があると予想しています。」
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アップルとサムスン
「愛憎関係」マンスター
マンスター氏によると、サムスンはアップルと「愛憎入り混じった関係」にあるという。「サムスンは、アップルがスマートフォン市場を創造し、それが今最も活気のある、最も急成長している事業だと考えている。もちろん、サムスンはiPhoneの部品の約40%を供給している。しかし、テレビに関しては、部品供給という点で友好的な関係になるのか、それとも自社のテレビと競合するということで、より攻撃的な関係になるのか、見極めようとしているのだ。」
アップルはサムスンがiPadをコピーしていないと主張の広告を削除するよう命じられた
Appleにとって最大のリスクは何でしょうか?
「アンドロイド」マンスター
マンスター氏：「最大のリスクはAndroidだと思います。[デディウ]はiPhoneを廃止する準備が必要だと言っていましたが、まだその準備が整っていないと思います。結局のところ、Androidにかかっていると思います。」
