アップルの上級副社長エディ・キュー氏によると、アップルは2010年に電子書籍市場に参入した際、価格を固定したり値上げしたりしようとはしなかったという。むしろ、同社は自社の利益確保のみに努めていたとキュー氏は述べている。
「いかなる事業でも損失を出すつもりはない」とキュー氏は裁判所で述べ、アマゾンが2009年に電子書籍を仕入れ価格よりも安く販売していた慣行に言及した。
しかし、米国司法省は、アップルが5大出版社（ハーパーコリンズ、ペンギン・グループ、ハチェット・グループ、マクミラン、サイモン＆シュスター）と共謀して電子書籍の価格を固定したことで、独占禁止法に違反したと主張している。司法省は、これらの行為の結果、2010年に電子書籍の価格が上昇したと主張している。
その後、出版社5社は司法省と法廷外で和解したが、Appleは、現在、ニューヨーク南部地方裁判所の米国地方裁判所で、デニス・コート地裁判長が裁判長を務める司法省の独占禁止法裁判で、自社の慣行を擁護している。
司法省は、キュー氏をこの作戦の首謀者、つまり出版社CEOたちの行動を調整しながら、当時のApple CEOであるスティーブ・ジョブズ氏に進捗状況を報告していた人物として描写した。先週、キュー氏は証言台に立って、Appleと出版社が電子書籍の全く新しい価格モデル「エージェンシーモデル」を導入するに至った経緯を説明した。
代理店モデルについて
代理店モデルは、出版社が何世紀にもわたって採用してきた卸売モデルとは仕組みが異なります。卸売モデルでは、出版社が小売業者に書籍を販売し、小売業者はそれを適切な価格で、通常は利益を出して再販できます。一方、AppleがApp Storeで採用しているような代理店モデルでは、メーカーが小売価格を設定し、小売業者は売上の一定割合を受け取ります。Appleの場合、小売業者は出版社が請求する金額の30%を受け取ります。
司法省はAppleを訴えることができるだろうか？ 代理店モデルへの移行は合法かもしれないが、単一市場における競合企業を調整して価格合意を得る作業は合法ではないと、ボストン大学ロースクールのキース・ヒルトン教授は述べた。本件の複雑な点は、この2つの問題が複雑に絡み合っていることだとヒルトン教授は指摘した。
代理価格設定は、メーカーが商品の価格を設定する「再販売価格維持」という別の仕組みに似ているとヒルトン氏は述べた。米国最高裁判所は2007年、皮革製品の価格設定に関する訴訟において、再販売価格維持は、消費者に有害であることが示されない限り合法であるとの判決を下した。
代理店モデルは、それ自体では「売り手が本を所有することは決してないので、独占禁止法の問題さえも引き起こさない」とヒルトン氏は語った。
しかし、メーカーと再販業者は協力して価格を決定することはできますが、複数のメーカーが共謀して価格を設定することはできません。原告（今回の場合は司法省）は、この共謀が実際に行われたという説得力のある主張をしなければならないとヒルトン氏は述べた。
キューに焦点を当てる
司法省弁護士ローレンス・バターマン氏の尋問に対し、キュー氏は、出版社がアップルとの取引案について社内で協議していたことは知らなかったと述べた。また、大手出版社のCEOたちがキュー氏と面会する少なくとも1年前から社内で協議を行っていたことも知らなかったと述べた。
出版社のCEOたちが議論していたのは、AmazonがKindle電子書籍リーダー向けの電子書籍をどのように販売しているかという問題で、彼らはこれを「9.99ドル問題」と呼んでいた。司法省によると、出版社はAmazonがベストセラー書籍を1冊9.99ドルで販売していることに不満を抱いていた。これは多くの場合、Amazonがそれらの電子書籍に支払っている価格よりも低い価格だった。
出版社は、アマゾンがベストセラー商品をこれほど低価格で提供し続ければ、一般の人々がそれが本の自然な価格だと思い込むようになることを懸念していた。また、アマゾンが出版社を介在させず、あるいは出版サイクルから排除して著者と直接取引する方向に進んでいるのではないかとも懸念していた。
アップルの登場だ。2009年12月、アップルはiPadの発売準備を進めており、キューはそれが素晴らしい電子書籍リーダーになると考えていた。アップルが電子書籍市場に参入するというアイデアはキューの手によるものだった。アップルのCEO、スティーブ・ジョブズは、このフォーマットはiPhoneやMacのノートパソコン、デスクトップパソコンには適さないと考えていた。しかし、iPadは色彩や動画の鮮明化といった機能を備え、電子書籍リーダーとして優れているとキューは考えた。キューはジョブズと個人的に親しい関係にあった。約16年間、ジョブズと緊密に仕事をしてきたこともあり、ジョブズが死期が近いことも知っていた（ジョブズは2011年に死去）。iBookstore設立プロジェクトは「私にとって特別な意味を持っていた」と彼は法廷で述べた。
しかし、キューは急いで行動する必要があった。ジョブズはiPadを1ヶ月ちょっと後の2010年1月27日に世界発表する予定だった。ジョブズがプレゼンテーションでiBookstoreについて言及するには、キューはそれまでに主要出版社すべてから予備的な合意を得る必要があった。
キュー氏の証言によると、彼は2009年12月に出版社に対し、典型的な卸売モデルで書籍を再販する件で個別にアプローチした。キュー氏がハーパーコリンズ社と初めて会った際、ある幹部がアップルと代理店モデルで提携するというアイデアを提案した。キュー氏はこのアイデアをジョブズ氏に持ち帰り、ジョブズ氏は基本的なコンセプトを承認した。アップルは既にApp StoreとiTunes音楽・動画サービスの両方でこのモデルを採用していた。そこでキュー氏と彼のチームは、その後数週間かけてアップルに販売額の30%を保証する代理店プランを策定した。
キュー氏は、出版社が遵守すべき異なる価格帯を提案した。例えば、ベストセラーのハードカバー書籍の電子書籍版は、12.99ドルまたは14.99ドルで販売できる。出版社の強い要望により、キュー氏は16.99ドルと19.99ドルも追加した。契約では、出版社が「ウィンドウイング」、つまりAppleストアで人気書籍の電子書籍版のリリースを遅らせる行為も禁止されていた。「ストアを運営する以上、ウィンドウイングは一切認められません」とキュー氏は法廷で説明した。「たとえ一部の価格が上がるとしても、その代わりにウィンドウイングはもう行いません」
キューはすぐに、代理店モデルが機能するためには、他の小売業者がアップルの価格を下回らないように、すべての電子書籍販売業者と同一の契約を結ぶ必要があることに気づいた。問題は、アップルが出版社に他の小売業者との契約変更を強制できないことだと、キューはアップルの法律顧問から言われたことを思い出した。
代わりにキュー氏は、「最恵国待遇条項」と呼ぶ条項を導入した。これは、出版社が自社の書籍を他の電子書籍小売業者よりも30%安くアップルに提供することを保証する条項である。キュー氏は、こうすることで出版社は他の顧客を代理店販売モデルに引き渡す必要がなくなると説明した。「法的契約では、アマゾンとバーンズ・アンド・ノーブルに代理店モデルへの移行を強制することはできない」と彼は述べた。司法省は、最恵国待遇条項が事実上、書籍販売業者に代理店モデルへの移行を強制したと主張している。
iPadの一般発売が1月27日に迫っていたため、キュー氏はその1週間前までに全ての出版社に契約締結を急がせた。書籍出版社のハチェット社は1月24日に代理店契約を締結し、他の4社もその後2日以内に同様の契約を締結した。その後数ヶ月にわたり、出版社は他の電子書籍小売業者とも代理店契約を結んだ。Appleとの契約は4月3日に発効し、ベストセラー書籍の価格はその後数週間で最高価格の16.99ドルまで急騰した。（2011年に司法省との和解の一環として、出版社は全ての代理店契約を終了した。）
独占禁止法訴訟では、「共謀の証拠があれば、消費者が損害を受けていないことを証明するのは被告の責任だ」とヒルトン氏は述べた。本件では、司法省は新協定発効直後の書籍価格上昇に重点的に尋問した。
バターマン氏が、合意後に書籍価格が急騰することを知っていたかと尋ねると、キュー氏は電子書籍の価格が全体的に上昇したことを認めなかった。一部の書籍は価格が上昇する一方で、他の書籍はより「柔軟に」価格設定され、さらに、アップルが書籍の発売を延期したり差し控えたりしないという姿勢を貫いたおかげで、これまで電子書籍では入手できなかった書籍が市場に投入されたとキュー氏は答えた。
「一部の書籍については値上げを予想していましたが、他の書籍については柔軟な対応が可能になるだろうと予想していました」とキュー氏は述べた。また、電子書籍の価格がすべて値上げされたわけではないと指摘した。値上げの大半は、新刊やベストセラー書籍の価格だった。
「（電子書籍の）値上げについて、顧客からお礼の電話があったことを覚えていますか？」とバトマン氏は尋ねた。
「彼らはiBookstoreをオープンしたことに感謝してくれました」とキュー氏は答えた。
アップルの弁護士、オリン・スナイダー氏による尋問に対し、キュー氏は、アップルは電子書籍の価格について明確な希望を持っていなかったと主張した。「9.99ドルが適正価格かもしれないが、適正価格が何なのかは分かっていなかった」とキュー氏は述べた。アップルは価格設定を出版社に任せ、自社の収益性を維持するために最終価格の30%のみを徴収した。製品の配送費と電子商取引ストアの維持費を差し引くと、アップルは「高い単一パーセンテージ」の純利益を得ることになるとキュー氏は述べた。
「アップルの利益を左右するのは価格ではなく量だ」とキュー氏は語った。
ジョブズの役割
司法省は、Appleが5社の出版社の活動を調整し、各社に契約内容が類似することを伝え、他の出版社の考えを常に把握していたと主張している。司法省は、電子メールや電話によるやり取りなど、出版社がこの件について協議していたことを示す電子証拠を多数保有していると主張している。例えば、ジョブズ氏はある電子メールで、Appleが出版社の「Amazon問題」解決を支援できると述べている。
もう一つの重要な証拠は、iPad発売直後のスティーブ・ジョブズ氏の発言でした。ウォール・ストリート・ジャーナル紙から、AmazonやBarnes & Nobleで同じ本が9.99ドルで買えるのに、なぜiPadで14.99ドルも払うのかと問われたジョブズ氏は、「そんなことはないだろう…価格は同じだ」と答えました。司法省にとって、この発言は、Appleがすべての出版社に対し、書籍の価格を全面的に引き上げるよう求めていることを認識していたことの証拠となりました。
しかし、司法省は依然として、共謀があったことを明確に示すことで、自らの主張を裏付ける必要がある。「共謀を証明したいのであれば、非常に強力な証拠を提示する必要がある。点と点を繋げるだけで推測できるようなものであってはならない」とヒルトン氏は述べた。一方、アップルは司法省がこれらの電子文書を文脈を無視して解釈していると非難している。
キュー氏は、バターマン氏の尋問に対し、自身やアップルが他の出版社の動向について出版社と話し合ったことを否定した。また、アップルが電子書籍市場全体の構造変化を引き起こす可能性があるというアイデアを出版社に売り込んだことも繰り返し否定した。キュー氏は、すべての出版社が同時にエージェンシーモデルに移行するというアイデアを誰が思いついたのかは知らないと述べた。「私の懸念は競争力を維持することだった」と彼は述べた。
双方からの最終弁論は今週後半に予定されている。
