報道によると、インターネット接続テレビを開発するというアップル社の計画は、iTunesを開発した人物が主導しているという。
ブルームバーグは、「プロジェクトを知る」内部関係者3人が、iTunesを開発したソフトウェアエンジニアのジェフ・ロビン氏がApple TVの開発を指揮していることを確認したと報じている。
Appleはテレビの開発に取り組んでいることを公式に認めたことはありませんが、そのようなプロジェクトは長い間噂されてきました。スティーブ・ジョブズの伝記によると、ジョブズが作家のウォルター・アイザックソンにそのようなプロジェクトが存在すると語っていたようです。
ジョブズ氏は「完全に使いやすい統合型テレビを作りたい」と述べ、「すべてのデバイスやiCloudとシームレスに同期できる」と語っていたようだ。また、「想像できる限り最もシンプルなユーザーインターフェースを持つ」ともジョブズ氏はアイザックソン氏に語った。
ジョブズは、アップルがSoundJam（同名のデジタル音楽プレーヤーを開発する企業）を買収した際に同社に迎え入れたロビンズを非常に高く評価していたようで、ライバル企業に引き抜かれる可能性を懸念し、タイム誌の記者にロビンズの名字を公表しないという条件で会わせない限り、ロビンズを会わせなかった。また、ロビンズはiTunesをWindows OSと互換性を持たせるべきだとジョブズを説得する上で重要な役割を果たしたとも言われている。
報道によると、アップルの元製品部門社長、ジャン＝ルイ・ガセー氏は先月、アップルのスマートテレビは「エキサイティングで、実現するのは明らかだ」と述べており、パイパー・ジャフレーのアナリスト、ジーン・マンスター氏は、アップルがすでにテレビのプロトタイプを開発中であると見ているという。
ジョブズ氏が語ったシンプルなユーザーインターフェースは、iOS 5（iPhone 4Sのみ）の音声アシスタントSiriを参考にしたものかもしれないが、コンテンツはiCloudに保存される可能性があると考えられている。
