Apple TV+はNetflixの脅威ではないと思っている？もう一度考え直せ

彼は今ではそのことを覚えていないと主張しているが、かつて『テック・アドバイザー』の元編集者がかつて私に、今後数年のうちに必ず２つのことのうちの１つが起こるだろうと言ったことがある。それは、Google Plusが成功すること、あるいはGoogle全体が失敗することのどちらかである。

誰でも間違いを犯します（苦い経験から言っています）。この例で私が言いたいのは、自慢することではありません。賢明な観察者でさえ見落としがちな、技術開発の一側面、つまり、強力な企業が焦点を失い、物事を放棄してしまう傾向を強調したいのです。企業体であるGoogleは、壁に何かを投げつけてそれがくっつくかどうか試すのが大好きですが、同時に、どこかへ行って誰かに後始末を任せるのも好きです。Googleの製品開発は、ゲーム・オブ・スローンズよりも死亡率が高いのです。

しかし、私はGoogleについて話したいわけではありません。

市場支配力と、ミレニアル世代の金魚のような気まぐれな集中力を兼ね備えた、もう一つのテクノロジー企業、Appleについてお話ししたいと思います。今、Appleの集中力は厳しい試練にさらされています。大切にしてきたものの、やや苦境に立たされているTV+サービスを諦めてしまうのでしょうか？それとも、最大のライバルに挑み、打ち負かすための動きに出てしまうのでしょうか？

不忠は新たな忠誠

Apple については後ほど触れますが、まずは他の 2 つのストリーミング プレーヤー間の戦いについて議論する必要があります。

輝かしい数年間を経て、Netflixの将来は不透明になりつつある。アナリストによると、Netflixはディズニーに業績で追い抜かれる見込みで、米国での加入者数は期待外れに終わり、成長も鈍化している。直接的な競合相手としては、ディズニーが人気番組を次々と奪ったため、Netflixは英国で約75万人の加入者を失う可能性がある。「モダン・ファミリー」や「ママと恋に落ちるまで」といった人気番組は、明らかにNetflixよりもユーザーロイヤルティが高い。

将来どのストリーミングサービスが繁栄するかを見極める上で、これは重要な要素です。つまり、不忠誠は常態化しているのです。人々がNetflixに加入するのは、ブランドに深い感情的な繋がりがあるからではなく、番組を楽しんでいるからです。（NBCがPeacockストリーミングサービスの料金プランを「The Office」の視聴時間に基づいて設定したことは有名で、コンテンツこそが王様であることを改めて認識しました。）ユーザーが1つのサービスに固執するとしても、それは忠誠心ではなく、惰性によるものである可能性の方がはるかに高いのです。忠誠心は当てにはなりません。

Netflix、NBC、Amazon Prime Video、そしてストリーミング市場の他のほとんどのプレイヤーは、番組が他に移るとすぐにユーザーがサブスクリプションを終了してしまうという憂慮すべき現実に直面しています。

一つの解決策は、自社プラットフォーム限定のオリジナル番組を制作することです。オリジナル番組はニュース報道の獲得に効果的です。しかし、ハンナ・カウトン氏が指摘するように、特にパンデミック下におけるストリーミングの成功は、ノスタルジアに支えられているのが現実です。「イカゲーム」のような新作は一時的には大人気になるかもしれませんが、何時間にもわたって繰り返し視聴され、長期的にユーザーを惹きつける番組こそが、私たちが温かい毛布のように包み込む、まさに黄金期の懐かしい番組なのです。

これまでに学んだことは次のとおりです。

1. ユーザーはストリーミング サービスではなくコンテンツに忠実です。
2. オリジナル番組は注目を集めますが、再放送によって顧客維持が実現します。

それでは、これらの教訓を Apple に当てはめてみましょう。

一味違うブランド

NetflixやAmazonといった企業は、ブランドロイヤルティが脆弱で、顧客からは単なるコンテンツ提供者としか見なされていない。しかし、一部のストリーミングサービスはそれを超越することができる。一つはディズニー。顧客は幼少期に深い感情的な繋がりを育んできたブランドだ。そしてもう一つはアップルだ。

Appleはブランドロイヤルティの王者です。世界中で認知され、顧客との長い歴史を持ち、販売する製品だけでなくAppleライフスタイルを訴求するマーケティング活動に常に取り組んでいます。圧倒的なマインドシェアを誇ります。

ジェイソン・クロス/IDG

さらに、Appleは他のストリーミングサービスにはない、家庭への強力なルートを持っている。iPhone、iPad、Apple TVの所有者という膨大なユーザーベースがあり、彼らは皆、TV+のメッセージ機能や無料トライアルを利用できる。これは驚異的なアドバンテージだ。TV+が必須サービスの一つになれば、Appleの既存顧客はこぞって登録に殺到するだろう。

NetflixとDisneyはブランド認知度は高いかもしれませんが、デバイスと結びついたブランドではありません。簡単に言えば、AppleはNetflixなどのストリーミングサービスが抱える顧客ロイヤルティの問題を抱えていません。

進路変更

Appleは明らかに再視聴に関する注意書きを読んでいない。TV+には再放送はなく、懐かしの1990年代のシットコムもない（「フラグルロック」のようなリブート版はいくつかあるが、これは別物だ）。実際、このサービスはオリジナルコンテンツのみを提供するというポリシーを掲げている。

ある意味、これは理にかなっています。オリジナル番組は魅力的な賞品だからです。後日サービスから削除されることも、料金の値上げ交渉をされることもありませんし、固定費なので収益性は視聴回数に比例します。そして、Appleが保有する番組は間違いなく質の高いものです。

しかし、「テッド・ラッソ」や「イカリング・ゲーム」のように話題性や称賛を集める番組でさえ、TV+がNetflixのような巨大サービスを打ち負かすために必要な忠実な視聴者層を獲得できていない。例えば、Variety誌によると、2021年にNetflixで最もストリーミングされた番組は「イカリング・ゲーム」でも「ブリティッシュ・ベイクド・ショー」の最新シーズンでもなく、「クリミナル・マインド」で、次いで「ココメロン」と「グレイズ・アナトミー」だった。オリジナル番組は8位までランクインしていない。

小規模で上品なコンテンツライブラリだけでは不十分であり、Appleはとっくにそのことに気付いているはずだ。ジョン・ハムがTV+の番組に出演する有名人をリストアップするのは良いことだが、ジョン・ハムに問いたいのは、世界で最も裕福な企業であるAppleがなぜ「フレンズ」や「ジ・オフィス」、あるいはBBC版「高慢と偏見」を買収できないのかということだ。さらに言えば、なぜ「マッドメン」を買収しないのか、ジョン・ハムはどうだろうか？

簡単に言えば、Appleがその馬鹿げたポリシーさえ変えれば、Netflixに即座に対抗できるだろう。Apple Arcadeでも似たようなことが起きた。当初は新作ゲームのみを配信するという厳格なルールだったが、すぐに定番ゲームも追加する必要があると気づいたのだ。（厳密に言えば、このルールは変更されなかった。定番ゲームの新作は、たとえ技術的に同じゲームであっても、タイトルの末尾にプラス記号を付けてApp Storeに再アップロードされていたからだ。しかし、これは間違いなくアプローチの変化だ。）

Appleがコンテンツライブラリの取得、そしておそらくはスポーツのライブ配信も視野に入れた契約を締結しようとしているという噂が根強く残っています。もしそれが2022年に実現すれば、Apple TV+は瞬く間に注目を集めるでしょう。ハム氏が証言するように、Apple TV+は既に豊富なオリジナル番組を揃えており、資金力があることは疑いようがありません。TV+には、優位性を築くための鍵となる、オリジナルではない番組が欠けているのです。

ラッソのように信じる

ライブラリーを充実させない限り、Apple TV+にとって厳しい状況は続くだろう。必要な要素は揃っているものの、既存の視聴者層と月額わずか5ドルという魅力的な価格設定にもかかわらず、数千万人の視聴者を惹きつけるようなパズルを完璧に組み立てられていない。

TV+は、Disney+が用意しているマーベル関連の発表の嵐に太刀打ちできないだろう。しかし、Netflixが苦戦する中、チャンスは生まれている。Apple幹部は、ロックダウンによってもたらされた潜在的な恩恵を逃したと感じているかもしれない。ロックダウンは、豊富なコンテンツライブラリを持つストリーミング事業者に大きな後押しを与えた。しかし、パンデミック後の状況は、AppleにとってNetflixの巨大勢力に立ち向かう新たな機会となる。

Googleのように、あきらめてPR上の恥辱となりつつあるサービスを閉鎖したいという誘惑に駆られることもあるだろう。しかし、Appleにはそうしないことを願う。テッド・ラッソの助言に耳を傾け、自らの力を信じ、他社にはできないサービスを提供できると信じるべきだ。ストリーミング戦争に勝つことはできないかもしれないが、少なくとも今後の小規模事業者の淘汰を乗り越え、ディズニーに匹敵する存在になれるはずだ。

Apple TV+のこれまでの運営方法が最善ではないことを受け入れるかどうかの問題です。テッドが教えてくれたように、変化は多くの場合良いことです。そして、何かが間違っていたことを認めることは恥ずかしいことではありません。

Different Think は毎週火曜日に発行される週刊コラムで、Macworld のライターがあまり主流ではない意見を世間の注目を集めています。