1 つの企業が市場全体の価格設定に対する見方を変えることができるというのは驚くべきことです。
1年以上前、私はAppleがまだ間もなく開始するTVストリーミングサービスをどのように展開するかについて、いくつか予想を立てました。名前の読み間違えはわずかで、「Apple TV」（今ではApple TV+と呼ばれています）は月額6.99ドルで、Apple Musicとの手頃な価格のバンドルサービスになるだろうと予想しました。
しかし当時、ディズニーのストリーミング計画はまだ構想段階だった。今日、Appleのサービス開始が間近に迫る中、状況はかつてないほど複雑化し、競争も激化している。NBCユニバーサルとワーナーメディアが独自のストリーミングサービス開始を準備しているだけでなく、ディズニーの動きもますます積極的になっている。
ディズニーが新サービス「Disney+」のサービス開始価格を6.99ドルと発表し、NetflixやHBO Nowといった競合サービスよりも大幅に低価格に抑えたことで、メディア界は衝撃を受けた。しかし今週、ディズニーは裏を返した。11月12日のサービス開始時に、HuluとESPN+とのバンドル版も12.99ドルで提供すると発表。Disney+はNetflixより月額5ドル安いだけでなく、ディズニーの3つのストリーミングサービス全てを合わせてもNetflixと同じ料金になるのだ。
ディズニーは、短期間で会員数を増やし、競合他社と比較して自社の価値を高めるために、短期的な顧客収益を犠牲にすることをいとわない。ストリーミング業界の巨人Netflixを揺るがすほどではないかもしれないが、ワーナーメディア（HBO Max）とNBCユニバーサルの新規サービスの可能性を再考させるには十分だろう。
そして…Apple。Apple TV+を覚えていますか？今秋登場予定。価格は未定。Appleはこの新しいストリーミング業界にどうアプローチするのでしょうか？
バンドルの支援
オリジナル番組が少なく、過去のコンテンツもほとんど残っていない（今のところ）Apple TV+が、Netflixの12.99ドルに近い価格設定をすることは到底考えられません。より大きな疑問は、AppleがDisney+の6.99ドルという価格に太刀打ちできるかどうかです。
1年前にApple TV+の価格が6.99ドルになると予想しましたが、この予想は覆らないでしょう。Appleは製品を安くする習慣のある企業ではありませんし、今さらそうなるとも思いません。とはいえ、Apple Musicの価格戦略（十分な試用期間と競合他社と遜色ない価格設定）は、良いモデルと言えるでしょう。（Appleはまた、Apple Musicファミリープランをバンドルサービスのようなものとして提供し、Spotifyをそれに追い込ませる価格設定に追い込みました。）
りんごAppleは2019年3月にApple TV+サービスを発表したが、価格は明らかにしなかった。
Apple Musicは月額9.99ドルです。AppleがApple TV+とバンドルして、同じ魔法の価格である月額12.99ドルで提供するのはあり得ない話でしょうか？ そうなれば、Apple MusicユーザーにとってApple TV+の実質月額3ドルという、かなり魅力的なサービスの組み合わせになるでしょう。まさにお買い得ですね！
このアイデアについて私がためらうのは、Appleが現在、Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade、Apple News+など、数多くのサブスクリプションサービスを展開しているにもかかわらず、Appleが提供しているバンドル価格設定をどれほど複雑にしようとしているのか疑問に思うことです。サービスの組み合わせごとに異なる価格のバンドルを提供し始めると、非常に混乱を招きます。
Appleは、すべてのサービスにスライド制の料金体系を提供すればいい。1つ9.99ドル、2つなら17.99ドル、3つなら24.99ドル、4つすべてなら29.99ドルといった具合だ。あるいは、サービスの組み合わせを廃止し、単一のバンドルプランを提供することもできる。まず、Appleのサービスがすべて9.99ドルだと仮定しよう。4つのサービスを合計すると月額39.96ドルとなり、これはかなり高額だ。もしAppleがすべてを24.99ドルで提供したらどうなるだろうか？Appleは実質的に、2つのサービスに料金を支払っているなら、さらに5ドル支払えば残りの2つは無料になる、と言っていることになる。
最初のものは安い
Appleが数十億ドルもの資金をビデオコンテンツに投じ、その結果生まれたサービスを既存顧客にわずかな増分収益で販売するなどと予想する人がいるだろうか？どうやら私はそう思っているようだ。そこで、ここで私の考えを説明させていただきたい。
誰もがApple Musicの顧客というわけではありません。Apple Musicとのバンドル、あるいはより大規模なサービスバンドルを提供することで、Appleはサービス全体の魅力を高めています。もしあなたが現在Spotifyユーザーで、Appleのサービスで番組を視聴したいのであれば、Apple Musicに乗り換えて料金を大幅に節約してみてはいかがでしょうか？
IDGApple TV+ を Apple Music や他の Apple サービスとバンドルすると、サービスカタログ全体がより魅力的になります。
ストリーミングサービス時代の黎明期において、どの企業も顧客獲得に注力しています。彼らは、顧客が現時点で少額しか支払っていないという事実ではなく、顧客としての潜在的な生涯価値を重視しています。
ディズニーも同様のことをしています。Disney+が1、2年以上6.99ドルのままでいる可能性は極めて低いでしょう。Netflixと同価格の12.99ドルにすることもできたでしょうが、顧客獲得のためにはある程度の収益を犠牲にすることも厭わないでしょう。なぜなら、多くの顧客を維持できれば、長期的には莫大な収益を生み出すことができるからです。
あまり興味がないかもしれないサービスをバンドルするのも、戦略の一つです。Apple Arcade、Apple News+、ESPN+、Huluにお金を払うことはなくても、バンドルに含まれているなら使ってみる価値はあるでしょう。そして、時間が経つにつれて、ESPN+で国際サッカーや小規模カンファレンスの大学フットボールを観たいと思ったり、ウォール・ストリート・ジャーナルの記事に自由にアクセスできるのが良かったり、先日iPadで無料でプレイしたゲームが面白かったりすることに気づくのです。
バンドルに価値が蓄積されるにつれて、バンドラーは価格を徐々に引き上げることが容易になります。気がつけば、これまでよりもはるかに高い料金を支払っていることになります。だからこそ、今後数年間は、顧客をバンドルやエコシステムに囲い込むための熾烈な戦いが繰り広げられることになるでしょう。そして、一旦顧客を獲得した暁には、価格をゆっくりと、そして長く引き上げていくことになるのです。
確かにそれは Apple の真実だが、ストリーミング メディア分野の競合他社も同じ戦略を採用している。
