Appleが幅広い層に訴求する低価格製品をリリースすることを期待する人たちに、私がよく使う言葉があります。「Appleが低価格リーダーになることは決してないだろう」。Apple製品の価格について不満を言う人はよくいますが、一般的に、最低価格帯まで手を出すのをためらうことと、価値が低いことを混同しているのです。
確かに、Apple製品は競合他社の製品よりも少し高いかもしれませんが、得られるものもより多くあります。それでも、Apple製品がやや高価であることは否定できません。Appleは世界で最も収益性と企業価値の高い企業の一つとなり、収益成長を最大化する手腕が大きな成果を上げています。
しかし、Appleはほとんどの製品カテゴリーで売上高の伸びが鈍化している現状において、顧客からさらに利益を搾り取るために製品価格を引き上げることにどれほど積極的だろうかと疑問に思わざるを得ない。最近のドル高は、Appleにとって製品の価格上昇が何をもたらすかを実験する機会を与えている。
外国為替研究所
アップルのようなアメリカ企業にとって、ドル高は良いことだと思われるかもしれません。しかし、ドル高はアメリカ人観光客にとっては良いことです（イギリス全土でセールが開催されているのですから！）。しかし、アップルのように他国で消費者向け製品を販売している企業にとっては、実はマイナスです。他国での価格が変わらない限り、アップルは売り上げごとにドル建てで得られる利益が減ることになります。
りんご
この時点で、Appleに残された選択肢は2つしかない。価格を据え置いて利益率の一部を失うか、価格を引き上げ、Apple製品の価格がさらに高騰することで、これらの国の顧客を失うリスクを負うかだ。参考記事：Appleは高騰した価格で世界の他の国々を騙しているのか？
米国では、Appleの価格は驚くほど安定しています。しかし、世界の他の地域では、価格は上昇傾向にあります。「新製品を発売する際には、（為替）状況を考慮します。場合によっては、海外市場のお客様は新製品発売時に価格上昇を目にすることになりますが、これは米国のお客様には見られないものです」と、AppleのCFO、ルカ・マエストリ氏は先週の2022年第4四半期決算発表で述べました。「そして残念ながら、ドル高の今、まさに私たちが直面している状況なのです。」
そのため、Apple製品が少々高価であることに慣れていた米国以外の人々は、今やApple製品をさらに高価だと感じている。これはAppleにとって値上げの実験室のようなものだ。利益率を維持するために、同社は様々な国で価格を引き上げ、その後市場の反応を見守っている。
銀行口座を大切にする人にとっては、この結果は悪いニュースです。
弾力性がなく、素晴らしいとは言えない
マエストリ氏によると、アップルが発見したのは、アップル製品に対する需要の驚くべき非弾力性だという。
「私たちが本当に感謝していることの一つは、ドル高と厳しい為替環境にもかかわらず、多くの国際市場、特に一部の非常に大規模な新興市場で非常に好調な業績を上げていることです」とマエストリ氏は述べた。「これらの市場が現地通貨でどのように推移しているかを見ることは、私たちにとって重要です。なぜなら、それは私たちの製品に対する顧客の反応、私たちのエコシステムへの関与、そして全体としてブランドの強さをよりよく理解するのに役立つからです。そして、その点において、私たちは世界中の多くの市場で私たちが達成している進歩について、非常に満足していると言わざるを得ません。」
念のため、言い換えましょう。多くの国際市場（マエストリ氏は具体的にインド、インドネシア、メキシコ、ベトナムを挙げています）で、Appleは価格を値上げしましたが、同社は依然としてその反応に満足しているようです。商品は依然として売れており、以前よりも売れているのです。
確かに、新興市場ではAppleの値上げは肩をすくめる程度にしか受け止められないかもしれません。なぜなら、Appleは新興国の最富裕層に訴求力があり、しかも供給量が限られているからです。しかし、これはAppleのブランド力、そして人々がApple製品を手に入れるためにお金を惜しまない意思を明らかにしているのかもしれません。確かにApple製品は今は高価ですが、もしさらに高くなったら、私たちはそれでも購入するでしょうか？初期の調査結果は「イエス」を示しています。
ジェイソン・クロス/IDG
プロ、代償を払うことになるぞ
ティム・クック率いるAppleは、驚くほど容赦ない金儲けの機械です。そのため、Appleは今後も値上げを続けると確信していますが、その大半は市場のハイエンドに集中するでしょう。AppleはMacBook Pro、iPad Pro、そしてiPhone Proの価格を引き上げており、今後もこの傾向は続くでしょう。
Appleが低価格リーダーになることは決してないでしょうが、エントリーレベルの価格帯を狙う必要があり、その価格で価値を提供する必要があることをAppleは十分に認識していると思います。だからこそ、M1 MacBook Air、第9世代iPad、そしてiPhone 13は、新モデルに置き換えられたにもかかわらず、今も販売されているのです。現代のAppleは、最先端のデザインを高値で提供し、昨年のモデルを割安で提供することで、収益を伸ばす方法を知っています。
しかし、Appleが価格を引き上げ続けている市場で成功を収め続けていることを考えると、同社が戦略を変えないはずがありません。今後は、より高価でハイエンドな製品が登場すると予想されます。最近の14インチと16インチの新しいiPadモデルに関する噂がその好例です。それと同時に、パワーやエレガントさを少し犠牲にして価値を提供する選択肢も出てくるでしょう。
