毎年この時期になると、次期iPhoneに関する噂が飛び交います。今年は、AppleがiPhone 7sとiPhone 7s Plusに加え、高価格帯の次世代スマートフォンを発売する予定だと報じられています。
Appleが超ハイエンドのスマートフォンを高額で発売するかもしれないという考えは、多くの人々を不快にさせている。Daring Fireballのジョン・グルーバー氏が計算したところ、この動きは非常に理にかなっているものの、Appleにとっては賭けでもある。しかし、Appleが今秋に次世代スマートフォンを発売しなければ、ブランドと最重要製品の両方の運命を危うくすることになるだろう。
最先端の問題
スマートフォン市場の初期には、新しいモデルが登場するたびに機能が大幅に向上していました。しかし、最近では、古いスマートフォンのユーザーに買い替えを促すような大きな進歩を遂げるのは難しくなっています。それでも、Appleは新しいiPhoneを販売しなければなりません。そのため、クパチーノにある秘密の製品ラボでは、Appleのデザイナーとエンジニアたちが常に次の一手を模索しています。最先端の技術を大衆に届けるというAppleの長年の評判は、リリースごとに揺るぎないものとなっています。
りんご iPhone 8で人々を感動させるには、新しいカメラ以上のものが必要になるだろう。
Appleは2014年のiPhone 6から2016年のiPhone 7までの間に、Plusモデルのデュアルカメラや内部のプロセッサとグラフィックスの大幅なアップデートなど、いくつかの大きな改良を行いましたが、実際にはiPhoneの外観デザインは3年近く変わっていません。一方、Appleの競合他社は、大画面とベゼルレス化を実現した新しいデザインを発表しており、スマートフォンの前面がほぼ全面を画面で占めているように見えます。
多くの報道によると、Appleの次世代iPhoneは同様のデザインになると予想されています。しかし同時に、Appleは次世代iPhoneの開発に苦戦しているという見方も根強く、発売された暁には、価格が高騰し、出荷が遅れ、供給が逼迫する可能性があるとされています。
これは、Appleが自らの成功の犠牲になっている可能性のある分野の一つです。iPhoneは非常に人気のある製品であるため、年間2億回以上生産できない技術や部品は、Appleに搭載できません。Appleが求める最先端部品のサプライヤーが年間5000万個しか供給できないのであれば、その部品はiPhoneに採用できません。Appleはあまりにも多くの部品を、あまりにも速いペースで販売しているのです。
これをAppleの競合と比較してみましょう。小型スマートフォンでは、元Android担当責任者のアンディ・ルービン氏がEssential Phoneを発表しましたが、ルービン氏自身も販売台数は百万台ではなく数千台程度と認めています。RED Hydrogen Oneも同様で、画期的なスマートフォンでありながら、大量販売はほぼ不可能でしょう。Google Pixelは100万台台前半の見込みです。Appleの最大のライバルであるSamsungは、Appleと同等の規模で事業を展開していますが、それでも主力製品であるGalaxy S8の販売台数は5,000万台から6,000万台程度と予想されています。
レッドデジタルカメラ株式会社 RED Hydrogen フォンのチタンバージョンの価格は 1,595 ドルです。
さて、Apple が次世代携帯電話モデルで明らかに苦労しているのは、2017 年秋にこの新しい携帯電話を出荷するために、新しいテクノロジーが Apple の利益率を維持するために必要な規模と価格で利用可能になると賭けたデザイナーやエンジニアたちのせいである可能性が十分にあります。しかし、Apple が設備と製造に巨額の投資をしてそれらの部品の世界的供給を独占しない限り、ほとんどの最先端テクノロジーはコストが高くなり、当初は限られた量しか提供できないのも事実です。Appleはこれまで何度もそうしてきました。
iPhoneの規模という課題を回避する一つの方法は、iPhone市場全体の負担を負うことが想定されない、新しいハイエンドモデルを追加することだ。2億台ではなく、3000万台から5000万台売れそうなモデルだ。（iPhone SEでさえ、AppleやSamsung以外が製造したどのスマートフォンよりも多く売れているだろう。Appleは巨大企業だ。）Appleなら価格を上げるだろう。需要を抑えるためだが、製品に使われている最先端技術にかかる費用を相殺するためでもあるだろう。
つまり、この秋は、Apple が iPhone 7s と 7s Plus をリリースし、機能が若干向上し、外観デザインはほとんどまたはまったく変更されないことで、これらの電話機が需要の大部分を吸収し、新しいハイエンド電話機がハイエンドで少数販売されると予想されている、という推測だ。
そのシナリオは、ある程度は理にかなっています。しかし、Appleにとって依然としてリスクの高い動きです。
最高のものを購入できるのに、なぜ他のものを購入するのでしょうか?
iPhoneはAppleにとって、間違いなく最も重要な製品です。直近の四半期において、iPhoneの売上高はApple全体の売上高の63%を占めました。AppleがiPhoneの製品構成を変更する際に負うリスクは、iPhoneの売上を抑制するような行動に出てしまうことです。
では、こんな疑問を抱く価値がある。もしAppleがiPhone 7sとiPhone 7s Plusのマイナーアップデートと同時に、未来から来たかのようなiPhone Proを高額でリリースし、数々の新機能を搭載したとしたら、あなたはどうするだろうか？確かに、その高価でクールなスマホを買う人もいるだろう。Appleがどんな価格設定をしようと、生産できる限り早く売り切るだろう。しかし、もしあなたがアップグレードを考えているのに、ハイエンドのiPhoneが手に入らない、あるいはスマホにそこまでお金をかけたくないという場合はどうすればいいのだろうか？
Appleが負っているリスクは、最上位モデルのiPhoneが存在するだけで、iPhone 7sと7s Plusが退屈でつまらなくなり、購入に値しないものに見えてしまうことです。これまで、新しいiPhoneを購入したほぼ全員が、カラーやストレージ容量のバリエーションを除けば、同じモデルを受け取っていました。iPhone Plusシリーズでさえ、カメラが改良されただけの、いわばスケールアップ版と言えるでしょう。しかし、驚くほどクールなiPhoneが存在する世界では、人々は「つまらない」モデルの購入をやめるのでしょうか？
もしそうなれば、Appleは高価なスマートフォンの発売まで長い待ち時間が発生し、iPhone 7sと7s Plusの供給過剰に陥り、iPhoneの売上全体が落ち込む可能性があります。これは決して良いことではありません。
では、なぜAppleはiPhoneの製品構成を変え、最重要製品の売上を圧迫する可能性のある高価な最上位モデルをリリースするというリスクを冒すのでしょうか？何もしないことのリスクは、Appleが3年連続で前年モデルとほぼ同じ外観のiPhoneをリリースすることになり、その間に競合他社はエッジツーエッジディスプレイや明るいOLEDスクリーンなど、魅力的な新機能を搭載した新型iPhoneをリリースし続けることになるということです。
私は、Appleの製品戦略全体がクールであることに尽きる、あるいはApple製品がユーザーにもたらす名声だけが評価される、などとは考えていません。しかし、Appleブランドを決定づける要素の一つが、同社が大衆に最もクールで最先端の技術を提供するという期待感であることは否定できません。Appleが最も望んでいないのは、iPhoneがSamsungやGoogleのような先行企業に永遠に後れを取る、時代遅れの製品と認識されることです。
Appleが製品の大規模生産に問題を抱えていることについていくらでも書き綴ることができるが、数十億人のスマートフォン購入者はそんなことは気にしない。彼らが関心を持っているのは製品そのものだけだ。そして、もしAppleが何らかの理由でクールなiPhoneを作れなければ、iPhoneとAppleブランドの長期的な評判が損なわれるリスクがある。
だからこそ（噂が本当だと仮定すると）、Appleは、通常のiPhoneをはるかに凌駕するハイエンドiPhoneを発売するという、リスクの高い決断を厭わないのです。廉価版iPhoneの売上は短期的に減少する可能性もありますが、新型iPhoneが真の成功を収めれば、Appleはスマートフォン市場で再び優位に立つことになるでしょう。
Appleは今年、最先端のスマートフォンを唯一のiPhoneとして発売したかったはずですが、噂によるとそれはうまくいかなかったようです。そうなると、Appleの選択は、もう1年様子を見るか、リスクを承知で何か劇的なことをするかのどちらかです。この秋、新型iPhoneを待ち望んでいる人たちが、Appleの賭けが正しかったかどうかを明らかにするでしょう。
