Appleが新たな市場に参入するたびに、あるいは参入を検討しているように見えるたびに、Appleがその業界をいかに改革すべきか、改革しなければならないか、あるいは改革できないかといった批判が殺到する。なぜこれほど注目されるのか？それは、Appleがこれまでも業界を改革してきた輝かしい実績があり、その功績に対する報酬は――なんと――新たな仕事だからだ。
Apple の関与、あるいは関与の噂に対する批判的な反発は、しばしば即座に激しいものとなる。「何も変わっていない！Apple は失敗した！」
なぜなら、人々がこれらの市場の変化を期待しているというだけでなく、一夜にして変化が起こると予想しているからです。しかし、こうした変化は通常、即座に、あるいは壊滅的に起こるわけではありません。多くの場合、確立された規範が徐々に、そして地殻変動的に侵食されていくのです。
iPhoneの発売時、当時のCEOであるスティーブ・ジョブズ氏は、いつもの誇張した口調で、この携帯電話が電話を再発明するだろうとためらうことなく宣言した。
しかしジョブズ氏は、iPhone の紹介に先立ち、Apple のこれまでの革新的な製品 2 つについて語りました。
1984年、私たちはMacintoshを発表しました。それはAppleを変えただけでなく、コンピュータ業界全体を変えました。
2001年、私たちは最初のiPodを発表しました。それは単に音楽の聴き方を変えただけでなく、音楽業界全体を変えました。
そこから iPhone の発表へと直接移り、ジョブズが示唆したことは明らかだった。この製品は単に電話をデバイスとして変えるだけではない、と。
この発表の数カ月前から、そしてその後の数年にわたって、Apple が独自の考え方を携帯電話業界にまで広げるかもしれない、例えば自社でキャリアを立ち上げ、仮想移動体通信事業者 (MVNO) としてブランド名を変えたサービスを販売するかもしれない、という噂が数多く流れていた。
今のところ、Appleはこうした措置を講じていませんし、そのつもりもないと思います。しかし、その影響は間違いなくワイヤレス業界全体に及んでいます。そして、直接的な因果関係を一つにまとめることはできないかもしれませんが、iPhoneをはじめとするスマートフォンの台頭が、業界が望むと望まざるとにかかわらず、業界を新たな方向へと導いていることは明らかです。
補助金の終焉の始まり
2007年、AppleはiPhoneの販売に関してAT&T（当時はCingular）と独占契約を結び、この状況は2011年初頭まで続いた。当初の契約では、AT&Tは端末の販売を補助せず、代わりにAppleは同キャリアの加入者収益の一部を受け取ることになっていた。
それ自体は前例のないことだったが、結局Appleは期待したほどの恩恵を受けなかった。2年契約さえ結べば、性能の劣る携帯電話を無料で、あるいは安価に入手できた時代に、補助金なしの500ドルという価格は、多くの一般消費者にとって高すぎるものだった。Appleは最終的に価格を引き下げ、2008年にiPhone 3Gを発売して以来、他社と同様に補助金付きモデルで事業を展開している。
しかし、過去 6 年間でスマートフォン市場はますます確立されてきました。iPhone が未知数だった 2007 年とは異なり、現在では人々はこれらのデバイスに十分慣れ親しんでいるため、24 か月の期間にわたって支払うのではなく、最初に多額の資金を投資する意思があります。
例えばiPadを見てみましょう。セルラー対応のiPad miniは16GBモデルでも459ドルと、かなり高価です。しかし、月額制のセルラーデータプランに加入するオプションがあり、長期契約は不要で、いつでも解約できます。（もちろん、iPadを別のセルラーネットワークに切り替えることはできませんが、これについては後ほど詳しく説明します。）これらのプランの中で最も安いものは月額わずか15ドルで、携帯電話の月額プランに支払う金額よりもはるかに安いです。
変化の兆候はこれだけではありません。昨年末、T-Mobileは補助金と契約の両方を廃止する計画を発表しました。これにより端末の初期費用は上昇しますが、顧客との2年間の契約期間中に端末補助金を回収する必要がなくなるため、月額サービス料金も下がる見込みです。T-Mobileは米国の大手通信事業者の中で最も小規模な企業であるため、この長年の慣習を最初に廃止するのは当然のことです。競合他社の中で、T-Mobileは失うものが最も少なく、得られるものが最も大きいからです。
もちろん、このトレンドが全社的に広がる保証はありません。Verizon、AT&T、Sprintといった企業にとっては、はるかにリスクの高い提案です。しかし、これは従来固定化されていた携帯電話業界に風穴を開けるものです。T-Mobileで契約を結んでいない場合、解約料を支払うことなく乗り換えることができます。もちろん、ネットワークを変更できるSIMフリーの携帯電話を持っていることが条件です。ここで、もう一つの論点について触れておきます…
ロックを解除してロード
私たちを特定の通信事業者に縛り付けるのは、契約書などの法的文書だけではありません。テクノロジーもまた、顧客が唯一の通信事業者から外れないようにするために活用されています。かつては、異なるネットワークプロトコルや無線周波数が使用されていたため、通信事業者を変えることは現実的ではありませんでした。近年では、ワールドワイド対応携帯電話の普及とLTEなどの標準規格の統合により、通信事業者変更の際の摩擦はいくらか軽減されましたが、米国ではほとんどの携帯電話が依然として特定の通信事業者に縛られたままです。
さらに悪いことに、携帯電話のロック解除方法を見つけるのは難しくないにもかかわらず、今年初め以降に購入された携帯電話については、その制限を回避する行為が現在違法となっています。これは、1つのケーブルプロバイダーでしか接続できないテレビを販売するようなものです。
しかし、変化の兆しはすでに現れている。一部の端末メーカーはSIMフリーの携帯電話を販売しているが、通信事業者の補助金がないため、価格は大幅に上昇している。例えば、SIMフリーの16GB iPhone 5（米国では特定のネットワークでしか利用できない）は649ドルで、補助金付きの199ドルは小銭同然だ。補助金なしの初代iPhoneでさえ、より安価だった。
こうした価格設定では、デバイス自体が大きな投資となります。そして、多くの消費者は、たとえキャリアを変えたいと考えたとしても、この投資を手放したくないと思うでしょう。iPad miniのように、既に高額な初期費用を支払っているデバイスなのに、さらに高額な契約に縛られたくないのです。
驚くべきことに、キャリア各社がこうした規制の一部を徐々に緩和し始めている兆候が実際に見られます。AT&Tは現在、契約が終了したiPhoneについては原則としてSIMロックを解除しています。一方、VerizonのiPhone 5はデフォルトでSIMロック解除されたスロットを搭載していますが、本体は米国におけるAT&TやT-MobileのLTEネットワークには対応していません。さらに最近では、Sprintが契約切れのデバイスをVirgin MobileやBoost Mobileといったキャリアネットワークを利用するMVNOに移植できると発表しました。
また、議会図書館が顧客による携帯電話のロック解除を認める DMCA 免除を更新しなかったにもかかわらず、ホワイト ハウスは今週、国民の請願に前向きに応じ、携帯電話のロック解除機能を「常識であり、消費者の選択権を保護するために不可欠であり、消費者のニーズを満たす革新的な製品と堅実なサービスを提供する、活気があり競争的なワイヤレス マーケットを今後も維持するために重要である」と述べた。
政権自体が既存の法律を変えることはできませんが、携帯電話のロック解除を可能にする新たな法律を導入しようという動きはすでに各方面から始まっています。もちろん、政府の歯車は往々にして非常にゆっくりと動きますが、これはまさに「バケツの中の一滴」であり、バケツが溢れ出す前兆と言えるでしょう。
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マイクロメッセージマシン
キャリアの根深さがあまりにも深く、本当の変化は起こりえないと主張する人々にとって、テキストメッセージングの縮図は有益な教訓となる。
テキストメッセージは長らく通信事業者の定番サービスでした。なぜなら、1通、あるいは1,000通のテキストメッセージを送るのにほとんど費用がかからないにもかかわらず、通信事業者は法外な料金を請求できるからです。1通ごとに料金を支払っても、月間メッセージ数に応じて料金を支払っても、通信事業者は潤沢な利益を上げていることは間違いありません。
しかし、スマートフォンの登場により、突如として他の選択肢が数多く生まれました。メールを送信したり、インスタントメッセージアプリをダウンロードしたり。あるいは、おそらく最も厄介なのは、TwitterやFacebookといったソーシャルネットワーキングサービスに搭載されているプライベートメッセージ機能を使うことです。
突如として、テキストメッセージに取って代わろうとする人気メッセージングアプリが数多く登場しています。プラットフォームメーカー自身も参入し、iMessageやGoogle Voiceといったアプリは、従来のテキストメッセージ機能を提供しながら、音声ネットワークではなく携帯電話のデータネットワーク回線を利用しています。
テキストメッセージは定着しているかもしれないが、すでに打撃は出ている。2012年の初め、テキストメッセージは世界的に減少していたが、米国では成長率こそ低下しているものの、依然として成長していた。同年末までに、米国ではテキストメッセージは減少し始めていた。
通信事業者が、AT&Tが2011年に行ったように、テキストメッセージングパッケージを「合理化」することで、この状況を先取りしようと動いたのも不思議ではありません。収益源が完全に枯渇する前に、できるだけ多くの収益を上げるためです（ビジネス用語で言うと、「利益重視の経営」です）。テキストメッセージは電話同士のコミュニケーションにおいて依然として最も基本的な手段ですが、長期的な見通しはファックス機よりも上位に位置すると見られています。
スイッチルー
歴史的に、携帯電話会社は顧客がどの携帯電話を購入できるか、どの携帯電話が自社のネットワークで利用できるかを決定し、その権限は完全に通信事業者に握られてきました。その結果、携帯電話自体はほぼコモディティ化しており、固定された顧客基盤を持つ携帯電話ネットワーク自身には、サービスを改善する理由がほとんどありませんでした。
携帯電話会社の影響力に対抗する勢力は明らかに不足していた。携帯電話メーカーは製品を販売できる場所が限られていたし、契約や携帯電話のロックのため、消費者が携帯電話会社を乗り換えて言葉通り行動に移すのは大変なことだった。
それで何が起こったのですか?
元Palm CEOのエド・コリガンが「PCメーカーが勝手に解決するはずがない」と悪名高い主張をしたにもかかわらず、結局はまさにその通りになった。スマートフォン革命はモトローラでも、ソニー・エリクソンでも、ノキアでも、Palm自身でもなく、AppleとGoogleから生まれたのだ。彼らは消費者を魅了し、既に存在する何百万台もの携帯電話と簡単には互換性のないデバイスを開発した。
こうして、携帯電話を製造する企業に有利な方向に力関係が傾き始めています。一部の顧客は、居住地域で利用可能なサービスとその品質に基づいて購入を決定することは間違いないでしょう。 しかし、国内の多くの地域では、携帯電話サービスが飽和状態にあります。最も収益性の高い集中市場の多くが含まれるこれらの地域では、今や消費者がどのデバイスを望むかが勝負の分かれ目となっています。
通信事業者がメーカーの影響力を抑えようとする可能性はある。これは、安泰な立場に慣れきった仲介業者によくあることだ。しかし、そうすることで、無線通信事業者は今や大きなリスクを負うことになる。
AT&Tスマートフォンはもはやニッチな製品ではなく、通信事業者が販売する端末の圧倒的な割合を占めています。ベライゾンによると、直近の四半期に同社が販売したポストペイド端末のうち、87%がスマートフォンでした。スプリントとAT&Tもそれぞれ89%という同じ統計を報告しています。そして、その大きな割合をiPhoneが占めています。ベライゾンによると、2012年のスマートフォンのアクティベーションのうち、53%がAppleの端末で、ベライゾンのiPhone販売台数はAT&Tよりも低いのです。
顧客がスマートフォンを求めているのは明らかであり、データ使用量を制限したり、テザリングやメッセージングといった機能を追加料金の対象にしたりといった措置は、通信事業者が自らの首を絞めてまでも利益を得ようとしているに等しい。あるいは、古来の言い回しを借りれば、「締め付けを強めれば強めるほど、顧客は指の間からすり抜けていく」ということだ。
実のところ、運送会社はそのビジネスモデルの根本的な問題に直面している。彼らは道路を所有しているが、車を製造していないのだ。そして、運送会社が営業を続け、道路に穴があかないようにするために税金を払っている以外、人々は道路のことをあまり気にしていない。
考えてみてください。私たちのほとんどが、運転する道路を愛するのと同じくらい、携帯電話事業者を心から愛しているわけではありません。通信事業者や道路がうまく機能している時は、私たちはそれらについて考えません。そして、うまく機能していない時は、より整備された他の手段に乗り換える方法をあれこれ考え始めます。
自由、それが今私に必要なものだ
携帯電話のロックを解除して別の通信事業者に持ち込むという、違法行為や技術的な面倒な手続きに煩わされることなく済むと想像してみてください。この現実離れしたファンタジーの世界では、競争環境は大きく様変わりするでしょう。通信事業者は差別化を図るために一層の努力をしなければならず、それはつまり、無制限データ通信、テザリングなどの追加機能の低価格化、より費用対効果の高いファミリープラン、その他のインセンティブなど、顧客に提供するサービスを増やすことを意味します。
T-Mobileが今まさに準備していることはこれのようですが、契約や補助金のない未来がどのようなものになるのか、同社はまだ詳細を明らかにしていません。しかし、競合他社も消費者も、この実験を興味深く見守っているのではないでしょうか。
現在の業界の状況は、ほんの数年前に音楽業界で見られたデジタル著作権管理（DRM）の衰退を少し彷彿とさせます。雪玉は坂を転がり落ち、勢いは増しており、臨界質量に達して既存のプレーヤーを圧倒するのは時間の問題のように思えます。
AppleがDRM（少なくとも音楽に関しては）の廃止でその動きを始めたように、同社はここでも同じことを、より巧妙なやり方で実行した。スティーブ・ジョブズが「Appleは携帯電話を再発明する」と宣言したことは、明らかにBlackBerryやダムフォンに縛られた消費者に向けたものだったかもしれないが、同時に通信事業者にとって、彼らの影響力の時代は終わりに近づいているというメッセージでもあった。
コンピューティングと音楽における革命で築き上げてきた実績に加え、Appleは今、新たな記録を刻むことができる。ジョブズ流に言えば、2007年にAppleはiPhoneを発表した。そして、それは単に携帯電話を変えただけでなく、通信業界全体を変えたのだ。
Verizon iPhone 5 SIM スロットのステータスを明確にするために、太平洋標準時午前 6 時 28 分に更新されました。
ロック解除に関する現在の法律を明確にするために、太平洋標準時午前 6 時 39 分に更新されました。
著者: Dan Moren、Macworld 寄稿者
ダンは2006年にMacUserブログへの寄稿を開始して以来、Apple関連のあらゆる記事を執筆しています。元Macworldシニアエディターで、現在はフリーランスのテクノロジージャーナリスト、多作なポッドキャスター、そして複数の著書を執筆しています。最新作は超自然探偵小説『All Souls Lost』です。
