Appleのニューススタンドは、iOS 5で導入されました。これは、定期刊行物（新しい記事として継続的に配信されるものでも、定期的に発行されるものでも）の形でコンテンツを配信するように設計されたアプリが、スーパーパワーを獲得するための場です。ニューススタンドアプリは、毎号の表紙を変更したり、App Storeでオンデマンドで画像を更新したり、コンテンツをバックグラウンドで自動ダウンロードしたり、無料トライアル期間を設けたりすることができます。
その後、ある程度の盛り上がりを見せ、主要出版物がニューススタンド形式を採用した（iPadでは強調されていたものの、iPhoneとiPod touchでも利用可能）後、Appleはニューススタンドをほぼ放置した。iOS 7では、ニューススタンドを取り巻くタンブルウィードの恥ずかしさを隠すため、スキュモーフィックな内部に点在していた小さな表紙プレビューを削除し、フラットで変化のないアイコンにした。一方、特別なフォルダの内部は、平凡で、むしろ地味なものにしてしまった。
私はこの変遷を綿密に追ってきました。最初は、オーナーであるマルコ・アーメント氏がiOS 6版ニューススタンド専用に制作した雑誌「The Magazine」の編集長として、そしてその後、マルコ氏から同誌を買収し、発行人兼編集責任者として活躍しました。2年以上の発行を経て、12月18日号を最後に新刊の発行は停止する予定ですが、アプリとウェブアーカイブの保守と更新は継続します。
ニューススタンドの使命と本質
ニューススタンドは、出版社にメディアをiPadで配信するよう促すAppleの多角的な取り組みの一環でした。AppleはiPhone/iPadユニバーサルアプリを推奨し、多くの出版社がこれを歓迎しました。しかし、ニューススタンドは、出版社向けツールとしてAppleにとって重大な誤算であり、おそらく今もなおそうあり続けています。
Appleは、出版社が参加するために時間と費用を投資する代わりに、Newsstandアプリに独自のオプション、ホーム画面上の特別な常設フォルダ、そしてiTunes Storeでのプロモーションを提供するという構想でした。これには、バックグラウンドダウンロード、アプリアイコンをカバーやiTunes Storeのスクリーンショットとしてオンデマンドで変更する機能、そして単に更新記事を配信するだけでなく、新しい号の発行時に詳細情報を提供するXMLフィードの使用などが含まれていました。
Apple はアプリ内で完了したサブスクリプションから 30 % を受け取ることになっており、当初はアプリ内では他の場所 (Web、印刷広告、郵送など) と同じサブスクリプションとサブスクリプション期間のみを提供するという面倒な条件がありました。
定期刊行物は、解約や失効が避けられない購読者を新規購読者に取り戻すことで、長期的に存続しています。これは明白な事実です。出版社は解約率を注意深く測定し、既存購読者には更新のための最適なオファーを提供する必要があります。新規読者を獲得するよりも、既に購読している読者を維持する方がはるかに費用がかかりません。出版社は新規購読者を獲得するために年間購読料以上の費用を費やすこともありますが、利益が出るのはその後数年経ってからです。
Appleは、一見顧客中心主義的なプライバシーへのアプローチによって、この関係を断ち切りました。消費者としても出版社としても、Appleが個人情報（氏名、住所、電話番号、メールアドレスなど）を開示するのではなく、他社に開示しないことを優先していることは素晴らしいことです。しかし、これは定期刊行物の世界では矛盾です。
これまでに、出版物から「オーブントースター！世界年鑑！50%オフ！ご家庭の学生に無料購読をプレゼント！」などと、更新を迫る小さめの封筒を7枚も10枚も受け取ったことがあるなら、あるいはそれに相当する電子メールを受け取ったことがあるなら、誰かに直接連絡を取ることができることがどれほど貴重であるかが分かるでしょう。
30%の手数料が問題だったというよりは、手数料が一度も減額されなかったことの方が明らかに問題だった。もしAppleがその後数年間15%を取っていたら、もっと魅力的だったかもしれない。しかし、出版社は購読更新の見返りの大半を得るどころか、Appleに相当な額を支払わなければならなかったのだ。
そして、Apple は 3 つの大きな点を見逃していました。私は今でもそのことに驚いています。雑誌は新しい制作ワークフローを開発したくなかったこと、社内または請負業者を通じたアプリ開発のコストを負担したくなかったこと、そして広告料金を設定する際に発行部数としてカウントするために「デジタル レプリカ」を作成する必要があったことです。
これらの3つの要因により、多くの出版物がAdobeのツールを使って、マルチメディア要素を追加した号を、号コンテナにまとめるようになりました。しかし、これらのコンテナはカスタマイズされ、後から改良されたとしても、依然として印刷版と印刷ワークフローに重点を置いていました。
昨年になってようやく足かせが外され、まったく新しい種類の定期刊行物アプリが登場しました。出版各社は新バージョンをリリースするか、多額の投資を行うか、広告ではなく定期購読に頼る必要があります。
ラックの高い位置に配置
The Magazineは、ニューススタンドにおける独立系出版物の看板を担ってきました。これは私の自尊心からの主張ではありません。もうすぐ新刊の発行を停止することを考えれば、トロフィーを掴むのは奇妙なことです。むしろ、Marcoがアプリを発表した際に注目を集め、過去2年間で例として挙げられたこと、そしてiTunesの売上トップリストにおける当アプリの相対的な位置付けに基づいています。iTunesでは売上の数字を把握しているので、はるかに規模の大きい出版物の相対的な位置付けを推測することができます。
経験豊富なiOSプログラマーの一人（Instapaperの開発・成長も手がけた）の繊細さ、そしてMarcoのクリーンなデザイン美学（Pacific HelmのLouie Mantia氏と彼の同僚たちの協力も得て）を融合させた、洗練された出版物をゼロから作り上げたことで、『The Magazine』はAppleがニューススタンドで目指していたすべてを体現しているように見えました。また、デジタル版のみの執筆に対しても、ライターへの報酬は十分に設定しました。印刷版のオンライン版の一般的な料金よりも高く、同じ印刷版の掲載料よりも低い水準です。
マルコとルイ（そして後に私も）は、実際の新聞スタンドの表紙を雑然と縮小したものにするのではなく、サムネイルでも拡大表示でも読みやすく、ネームプレート以外の文字を一切入れない作品をデザインしました。（その後、出版物が存続するにつれて、私は発行部数を追加しました。）
マルコはInstapaperの開発者として、そして興味深いアプリの開発で注目を集め、創刊号にはMac界の巨匠や著名な開発者の執筆記事も掲載されたため、初期の購読者数は急増しました。最盛期には、月2ドルを購読する月刊購読者が3万5000人近くいました。しかし、ピークは2013年2月でした。この数字を十分理解していた私は、 2013年5月にThe Magazineを買収しました。現在、年間購読者数は約2000人、月刊購読者数は約4000人です。
私は、改良されたレスポンシブなウェブサイトでウェブ限定の購読者をさらに増やせることを期待して、また編集者としての経歴に加えて数十年のマーケティング経験を活かして購読者数を減らすか安定させることができるだろうと期待して、この出版物を購入しました。
購読者数の減少について、Appleを責めることはできませんし、責めたくもありません。当初は、テクノロジーとは少し異なるものの、オタク的な人々が興味を持つようなテーマのエッセイ誌としてスタートしました。時が経つにつれ、レポート記事を追加したり、少し踏み込んだりするようになりました。初期の購読者の多くは、ジョン・シラクサやマルコといった特定のライターを目当てに購読したり、この形式の新しい出版物がどんなものか見てみたいと思って購読したりしていました。しかし、彼らはすぐに離れてしまいました。
これもよくあることです。購読を解約する理由は様々です。退屈、経済的な問題、記事への不満など、理由は様々です。同時に、（願わくば）新規購読者は絶えず増えていきます。出版物を成功させる鍵は、解約率を管理し、失う購読者よりも新規購読者を増やすことです。
アプリに縛られることの高コスト
大手出版社がニューススタンドでの販売で真の成功を収められない原因となっているような問題は、他の購読者の多くがアプリを使ってデジタル版（オフライン版）を読んでいるのとは対照的に、私たちには発生していませんでした。しかし、iOS 7がリリースされる頃には、独立系出版社として、相互に関連する別の課題に直面していました。
まず、定期購読者とのコミュニケーションが非常に難しいこと。2番目に、Apple は毎月、月額購読者に請求のリマインダーのメールを送信していること。3番目に、新しい機能を追加して成熟させるには、アプリを継続的に開発する必要があること。4番目に、Apple は iOS 7 の新しいフラット デザインで Newsstand を脇に追いやったこと。
1つ目と2つ目の理由はどちらも、Appleが消費者のプライバシーと期待に真剣に取り組んでいることを示していますが、出版物として読者のニーズに合わせたオファーを提供したり、読者が望むものを手に入れられるように支援したりする上で支障をきたしています。更新の数日前に送られてくる月額請求のリマインダーは、一部の読者にとって悩みの種でした。購読解除前に「気に入らない」と苦情を申し立ててきた読者から、何十通ものメールが届きましたが、私はそれを止めることができませんでした。（年間購読プランを追加したのは2013年8月でしたが、それ以前に年間購読プランを選んでいたかもしれない読者を取り込むには遅すぎました。）
アプリ開発もまた深刻な問題です。マルコはアプリ開発に労力を費やし、外注した場合の費用は少なくとも20万ドルから30万ドルはかかると推定される金額に加え、彼の鋭い洞察力と経験をすべて注ぎ込みました。私はiOSプログラマーではありませんが、バックエンドのメンテナンスは自分で行いました。その結果、非常にリーズナブルな契約条件にもかかわらず、アプリのメンテナンス以外の必要な改善に資金を投入することができず、問題がどんどん増えていくにつれて、多くの読者の不満から判断すると、ユーザーエクスペリエンスが管理不能になってしまいました。（例えば、既読/未読のマーク、リーディングリスト、記事共有のサポート強化、アプリ内の検索機能などが必要でした。）
最後に、Appleがニューススタンドのアプリを事実上見えなくしたことで、復活の可能性は完全に消え去った。マルコ・カルピネンは2013年10月、彼の出版プラットフォーム企業は、クライアントに対し、ニューススタンドに掲載する新しい出版物の開発を推奨できなくなったと、賢明な見解を述べている。「ダウンロードされたニューススタンドの出版物は、ニューススタンドアプリ内に隠されてしまう」。もし私が自分のアプリをニューススタンドから移動させていたなら、アプリ内サブスクリプションはすべてキャンセルされ、アプリは消滅していただろう。
偽のフォルダは他のフォルダとは動作が異なります。出版物を終了するにはホームボタンをタップし、フォルダを終了するにはもう一度タップする必要があります。私の出版物や他の出版物に関するメールや一般のコメントを見ると、この動作は数え切れないほどの読者を苛立たせているようです。
iOS 7のリリース以降、読者から何百通ものメールが届きました。通知機能があり、配信数が少ないお知らせ専用のメーリングリストに登録しているにもかかわらず、新刊を読むのを忘れてしまったという苦情です。毎月請求の通知が届き、数週間あるいは数ヶ月間記事を1つも読んでいないことに気づき、解約する人も少なくありませんでした。私は彼らを責めませんでした。
ゆっくりと水面下に沈んでいく
しかし、私はひっそりと隠れながら、毎月何千人もの購読者が消えていくのを見守りながら、諦めずに頑張り続けました。2013年11月、創刊1周年を振り返るハードカバーのアンソロジーを制作するためのKickstarterキャンペーンを立ち上げ、目標額を大きく上回る約5万7000ドルの資金を集めました。Kickstarterで得た「余剰」資金の一部は、ウェブサイトのデザインとアプリ開発に充てられました。Kickstarterでの注目が、この出版物に新たな風を吹き込むことを期待していましたが、実際に支援をいただいたのは、すでにこの雑誌の存在を知っていた素敵な方々でした。
しかし、収益が減り続けたため、開発者との作業を完了することも、サイトの再設計を開始することもできませんでした。どちらも有益な効果があったかもしれませんが、どのように効果があるのかは分かりませんでした。
意図せずApp Storeにほぼ全面的に依存していたため、デザインや機能の変更は大きな影響を与えました。年間サブスクリプション（一部はKickstarterキャンペーン中に販売されました）では、過去12ヶ月間の収益の約75%がApple Storeから得られており、月額サブスクリプションでは90%を超えています。
2014 年、私は経費を削減し、範囲と一部の記事の長さを縮小し、進捗に合わせて読者に伝え、開発コストを直接負担することなく iOS 8 に対応し、将来の改善に向けて順調に進むために TypeEngine の公開プラットフォームに移行しました。
しかし、状況は明らかでした。新しいアプリと忠実な読者基盤があっても、執筆料を大幅に削減しなければ事業を継続することはできませんでした。そして、私たちが求めるクオリティに対して、私たちが支払っている報酬は、私が納得できる最低水準に達していると感じています。初週から利益は出ていましたが、その利益率はわずかになりました。
失われた機会か、それとも賢いビジネスか
iOS 8が開発者向けベータ版に入り、多くの興味深い機能や、より開発者フレンドリーなアプローチが議論され始めたとき、私は希望を抱きました。もしかしたらAppleがNewsstandを「解決」し、放置状態から救い出してくれるかもしれません。もしかしたら、Newsstandの牢獄から私たちを解放し、出版アプリとの共存を可能にしてくれるかもしれません。たとえ、アプリのアイコンとして変化するカバーを表示することは諦めなければならないとしても。（ジョニー・アイブがこれを許可するとは思えませんでしたが、彼は賢い人なので、静的なアプリアイコンと変化するカバーを融合させる解決策を持っているかもしれないと思いました。）
しかし、iOS 8はほとんど変更されることなくリリースされました。ニューススタンドは依然として存在し、それを補助的なものとしてしか利用していない出版物、そして私たちにとっては荒れ地となっています。iTunesとApp Storeの発見性向上が不十分であることも問題です。トップ10リストと、既に欲しいものを検索するフィールドしか見つからない状況では、人々が自分の興味に合った出版物を見つけるのは不可能です。
Appleを責めるつもりはありません。Newsstandが同社の収益源として成長しなかったのは明らかです。iBookstoreも軌道に乗ることはありませんでしたが、運営を続ける価値は確かにあります。（ただし、ツールの改善は避けるべきです。もしAppleのシステムで販売している電子書籍出版社に話を聞いてみたいのであれば、その点を指摘していただければと思います。）
Apple は、誤差よりも小さい、つまり収益や利益というよりも雑音や邪魔になるような事業に時間を浪費すべきではない。
Appleがこの状況を改善し、成功させたいのであれば、何ができるでしょうか？私からいくつかアドバイスできることはご想像の通りです。
ニューススタンドから出版物をリリースし、ユーザーが好きな場所にインストールしたり移動したりできるようにします。
通知やアプリ以外で読者にリーチするための、プライバシーを保護しつつオプトアウトの選択肢を備えた二次的な手段を提供します。パブリッシャーは読者にリーチするための手段を必要としています。
月額会員への毎月のリマインダーの送信はやめてください。3ヶ月ごとで十分ですし、多くのユーザーから迷惑だと感じているとの声が聞こえてきました。
ニューススタンドが存続するためには、ユーザーが出版物を検索したり、サンプル号をダウンロードしたり（現在は利用不可、無料トライアルのみ）、購読を管理したりするための専用アプリが必要です。App StoreやiTunesとの連携は煩わしく、混乱を招きます。
しかし、これらの変更をすべて行っても、私の出版物が生き残り、繁栄できたかどうかは分かりません。読者の皆様、読者は気まぐれです。私たちのアプローチを受け入れる読者層は、どう考えても少なすぎたのかもしれません。これまで何十年にもわたり、私が立ち上げたり、関わったりした様々な編集プロジェクトのマーケティングを成功させてきましたが、今回は私の創造性が足りなかったのだと考えたいところです。
しかし、現実を他の選択肢と比較することはできません。「そうである」か「そうではない」かのどちらかです。そしてこの現実の中で、The Magazineは12月18日に定期刊行を終了します。
グレン・フライシュマンは、Macworld誌の定期コラム「Private I」を執筆し、長年寄稿編集者を務めています。The Magazineの最後の号として、ハードカバー版の第2弾アンソロジーの制作資金を集めるクラウドファンディングキャンペーンを実施中です。
