AppleのiPhoneのオープン化へのアプローチは問題を引き起こしているだけだ

もしAppleが思い通りに事を運べるなら、App Storeを競争に開放することも、アプリのウェブダウンロードを提供することも、アプリ開発者が外部ウェブサイトへのリンクを許可することも、そしておそらくApp Storeでの購入に対するAppleの取り分を当初の30%から引き下げることも決してないだろう。過去15年間、Appleは思い通りに事を運んできた。

欧州連合（EU）のデジタル市場法（DMA）の施行と、日本、韓国、オランダにおけるいくつかの訴訟の結果により、状況は一変しました。Appleが独断で進めることはもはや不可能であり、自社のビジネス慣行に特化した規制を遵守しなければならない時代が到来しました。

この時代に対する同社の反応は、時として攻撃的で受動的攻撃的なものとなっている。中には「悪意あるコンプライアンス」と呼ぶ者もいるが、Appleのアプローチをこの言葉で完全に網羅するとは思えない。今週の出来事が示すように、Appleの規制対応へのアプローチは漸進的かつ反復的であり、製品の設計やアップデートへのアプローチと似ている。

問題は、Apple がこのアプローチをとった場合のコストがいくらになるかということです。

ここにいたくない

これまで確信が持てなかった方もいるかもしれませんが、AppleのDMAに関する声明は、Appleが行きたくないパーティーに、母親に着るように言われた服を着て参加しているという、実に明白な事実を浮き彫りにしました。しかし、Appleは豊かな欧州市場から撤退するのではなく、新しい規則に厳密に従うためにビジネスモデルを見直しているのです。

つまり、規則の文言に従うだけで、必ずしも精神に従うわけではないということです。Appleの多くの選択は、ページに書かれた言葉に従うことを目指しているものの、それを悪用することを可能な限り不快にさせるようなやり方をとっていることを示唆しています。計画は法律を満たすことだけであり、それ以外の誰にも従わないということです。

ある意味、これは理にかなっています。税理士の仕事は、（合法的に！）政府に支払うべき金額を支払わせることであり、それ以上の金額を支払わせないことです。Appleは、プラットフォームのコントロールを可能な限り手放したくないのです。

これに関する問題は、DMA によって実際の行動の変化が起こることに関心を持つ欧州委員や規制当局者が多数存在し、彼らにはこれまで誰もできなかった方法で Apple にやり方を変えるよう強制する力があるという点です。

鋳造所

Appleが新しいポリシーを発表したとき、誰もが疑問に思った。「これはDMAの文面と精神を満たしているのだろうか？」もし満たしていないなら、次に何が起こるのだろうか？今週、その答えが明らかになった。

そうするつもりだった

AppleがDMA（代替アプリマーケットプレイス）を初めて発表した際には、「代替アプリマーケットプレイス」、つまりApple以外の企業が運営するApp Storeの創設について、洗練されたプレゼンテーションが行われました。DMAの導入は、開発者が自社ウェブサイトからアプリを直接ダウンロードできるようにする「サイドローディング」機能を追加すると見られていたため、少々意外な結果となりました。しかし、法律の文面からすると、これは二者択一であり、Appleはすべての開発者に対し、たとえApple自身でなくても、仲介業者を経由することを強制することになるのです。

そしてもちろん、このすでに妥協されたアイデアには条件がありました。これらの市場の所有者は、店舗を運営することを許可されるために多数のテストに合格する必要があり、企業の町になることはできず、自社以外の企業にスペースを提供する必要がありました。

しかし、その後、奇妙な出来事が起こりました。Appleが規則を改正し、「カンパニータウン」（つまり、Facebookが自社アプリ専用のマーケットプレイスを開設できる）を認め、特定の開発者が財務要件を満たさずにマーケットプレイスを提供できるようにしたのです。そして火曜日には、さらに大きな衝撃が飛び込んできました。代替マーケットプレイスは、結局アプリ配信に必須ではなくなるというのです。今春後半には、EUの開発者も、同様の適格性要件を満たせば、自社アプリを直接提供できるようになります。

Appleは、開発者と協議した上でこれらの変更を行ったと主張していますが、確かにその通りです。しかし、はっきりさせておきたいのは、これは明らかに欧州の規制当局がAppleに対し、対応が不十分でありDMAの精神を尊重していないと強く促した結果であるということです。

そして今、Appleの段階的なコンプライアンス戦略が本格的に実行に移されているのが明らかになった。同社は最低限の対応策を発表し、その後は指示を待つという姿勢を貫いてきた。今後は、規制当局の要求を満たすために、必要に応じポリシーの修正を開始するだろう。おそらく、規制当局からそれほど頻繁に追及されないことを期待しているのだろう。

これをどうやってプレイするのでしょうか?

Appleが寛大さゆえにプラットフォームに対するコントロール権をすべて手放すべきだとは思いません。App Store以外からアプリが提供される世界において、AppleはiOSを可能な限り安全に保つ機能の構築に尽力してきたことは評価に値します。Appleはプラットフォームのセキュリティを真剣に考えているだけでなく、コントロールと収益についても真剣に考えていると私は信じています。

デビッド・プライス / 鋳造所

Appleのアプローチの課題は、必要以上にコントロール、権力、そして資金を手放すリスクがある一方で、規制当局からどうしようもなく攻撃的で信頼できない企業とみなされるリスクもあることです。Appleは規制当局と良好な関係を維持しなければ、罰せられるリスクがあります。

正直に言うと、事態は良いスタートを切っているようには見えません。Appleの度重なるポリシー変更は、長らく温めてきたポリシーの見直しが既に行われており、その内容は芳しくないことを示しています。先週、Epic GamesのCEOがAppleのポリシー全般に反する意地悪なツイートを投稿したため、Epic GamesをApp Storeから再度排除したと強く示唆したことで、Appleは事態を悪化させました。（この決定もまた、欧州の規制当局がAppleに抗議の意を表明したため、突然覆されました。）

今後もこのような展開が続くと予想されます。Appleの通常の主要製品発表や宣言は概ね包括的ですが、EUにおけるApp Storeポリシーは依然として進行中です。同社は、具体的な苦情に対応するため、段階的に変更を加え続けるでしょう。ポリシーは発表され、改訂され、そして撤回されるでしょう。こうした流動的な状況は誰にとっても良いことではありません。こうした状況下で事業計画を立てるのは困難ですし、EUの消費者も間違いなく不満を抱くでしょう。しかし、これはAppleが砂に線を引いて規制当局に越えるよう挑発し、また別の線を引いてまた挑戦状を叩きつけるという、まさに自然な流れと言えるでしょう。