Appleが直営店を展開して以来、業界関係者はAppleのシンプルで洗練された製品と、その洗練された店舗の調和のとれ具合について言及し続けています。Appleストアに足を運び、製品を購入するという体験は、Apple製品のデザインサイクルと同じくらい綿密に管理された体験と言えるでしょう。
では、AppleのiPadがアメリカの大手ディスカウントチェーンであるTargetとWalmartで販売されるという最近のニュースをどう解釈すればいいのでしょうか？どちらの店舗も、ガラスの階段やメープル材のテーブル、そしてiPhoneを取り出してレジ打ちをするおしゃれな店員を思い浮かべる人は少ないでしょう。一体なぜAppleは、500ドルもする製品とショッピング体験を切り離すのでしょうか？
なぜなら、すでに Apple の小売店に群がっている初期採用者よりもはるかに幅広いユーザーを獲得できるため、Apple は大きな利益を得られるからだ。
Appleがターゲットの店舗でiPadを販売するのは、全く理にかなっている。ターゲットがディスカウントチェーンで差別化を図る方法の一つは、デザイン性の高さを強調することだ。1999年にマイケル・グレイブスとの最初の提携以来、ターゲットは高級ブランドや有名デザイナーとの契約を積み重ねてきた。この「チープシック」戦略により、ターゲットは一般的に若く、高学歴で比較的裕福な顧客層を築くことができた。人々がターゲットで買い物をするのは、魅力的でデザイン性の高い商品を高額な費用をかけずに手に入れたいからであり、必ずしも低価格に敏感だからというわけではない。
確かに、このチープシック戦略は不況期に大失敗に終わった。小売業では価格が第一基準となり、美的配慮は二の次になったのだ。しかし、ターゲットは再び好調を取り戻し、買い物客はホリデーシーズンにもっとお金を使う傾向があるため、ターゲットの来店客数と売上高は上昇する可能性がある。
ターゲットは、スタイルに敏感で、価格以上の価値を実感したいホリデーシーズンの買い物客に訴求する上で絶好の位置にいます。アップルがタブレットを積極的に展開しているのは、ターゲットの顧客層にとって理にかなっています。アップルのタブレットはどれもパソコンよりも安価でありながら、デザイン性は同等であり、これはデザインと価格に敏感な層に訴求する手段であり、アップルの名高い高利益率のiPadを、依然としてお買い得だと感じる層にアピールする手段にもなります。
しかし、AppleとWalmartの提携をどう説明すればいいのでしょうか？結局のところ、Walmartは製品デザインや顧客体験よりも、低価格を重視するディスカウントストアです。Appleは明らかにその両方を重視し、厳しく管理しているのに、Apple製品を購入するというブランド体験への支配を緩める理由は何でしょうか？
ウォルマートの驚くべき普及率を想像してみてください。Appleの直営店はアメリカ41州に約221店舗あります。対照的に、ウォルマートはアメリカのすべての州にあります。ウォルマートの約2500店舗にiPadを置くことで、Appleは一銭も費やすことなく流通網を10倍に拡大することに成功しました。まさに人々がホリデーシーズンのウィッシュリストを作成する時期に間に合うように。
各チェーンが自社のブランドアイデンティティとして活用している特徴――ターゲットの手頃な価格帯のデザイン、ウォルマートの遍在性――に便乗することで、アップルはリーチを拡大し、同時にアップルのブランド名と「コンピューター」の結びつきをさらに深めることに成功した。顧客が製品にアクセスする手段に対する統制を緩めなければならないとしても…ホリデーシーズンの大きな利益を考えると、それは小さな代償かもしれない。
