2年前、長期出張/休暇に出かけた際、MacBook Proにデジタルカメラを接続するケーブルを忘れてしまったことをきっかけに、Appleの次の小売戦略について、心のこもった、しかし必ずしも綿密に練られたとは言えない提案を書き留めることにしました。私の主張の要点は、Appleは、国内各地でショッピングモールのような空港が増えている中で、実店舗の縮小版を開店すべきだということです。そうすれば、私のような忘れっぽい旅行者にアクセサリーやギアなどを販売できるでしょうし、航空会社がアシュトン・カッチャー主演の退屈なロマンティック・コメディを強制的に見せてくれることで、長距離フライトが台無しになるかもしれない人にiPodを売ることもできるかもしれません。アシュトン・カッチャーの映画を見なくて済むなら、空港でiPodを買うかもしれません。そして、私はすでにiPodを持っているのです。
小売戦略に関する私のちょっとしたひらめきは、Appleが2004年にApple Storeの「ミニ」デザインを発表してから2年後のことでした。カリフォルニア州パロアルト、ニューヨーク州シラキュース、ニュージャージー州ロッカウェイなど、現在も営業を続けるミニストアは、Appleの最も一般的な店舗レイアウトの約半分のスペースで、フルサイズのApple Storeを構えるには狭すぎる地域へのリーチ拡大を目指しています。2004年の発表時、Appleの小売担当上級副社長であるロン・ジョンソンは、空港に直営店を構える可能性さえ示唆していました。これは、私が2年後に記事を書くことになる店舗とよく似ています。
アップルのミニストア、空港内の小売店への思い、荷造りがうまくできないことなど、これらのことについてはあまり考えていませんでした。先日、オークランド国際空港で飛行機に乗るために急いでいた時、たまたま第1ターミナルにある無人キオスクが目に留まりました。
「iPod」の看板が示す通り、この自動販売機は音楽プレーヤー関連の商品が中心です。もちろん、iPodの種類も豊富で、ケースの右側にはshuffle、nano、classicが並んでいます。外出先で買い物をする人向けに、ヘッドフォンやケースなども販売されています。ShureやSonyといったブランドが目立ちましたが、もっと多くのアクセサリーメーカーの製品がケース内に並んでいたはずです。AirPort Expressベースステーションなど、他の製品も見つかります。電源アダプターほどの大きさのこのネットワーク機器は、出張中でもワイヤレス接続を必要とするビジネス旅行者にとって魅力的でしょう。
上の写真を見ると、Appleのロゴが目立つのがお分かりでしょう。まるで本物のApple Storeの入り口にあるようなロゴです。このロゴを見た時、私がまず思ったのは、Appleがついに空港にまで小売事業を展開したということです。数年前に私がAppleに強く勧めた通りです。そして次に思ったのは、「このアイデア、小切手を切ってくれるといいな」でした。
しかし、よく見てみると、そのキオスクはAppleが運営するものではなく、ZoomSystemsという会社が運営するiPod ZoomShopというものでした。ZoomSystemsの店舗検索で調べたところ、オークランドのZoomShopは、この国中に点在する数多くのZoomShopの一つであることがわかりました。
空港はAppleにとって、小売業の新たな展開の絶好の機会だと私は今でも思っています。ZoomSystemsのような小売店の存在、そしてその他多くの競合相手の存在は、ビジネス旅行者、機内エンターテイメントを求める旅行者、そして帰国便に乗ろうとしているのに家族へのプレゼントがないことに気づいた人々といった層をターゲットにすることで、収益を上げられる可能性を示唆しています。Apple StoreがMacのショッピングに新たな基準を打ち立てたように、Appleもこの特別な小売体験に独自の個性を打ち出せるのではないでしょうか。
フライト前にZoomShopに行く時間がなかったので、なかなか立ち寄ることができませんでした。（もしこの記事を読んでいて、これらのキオスク／自動販売機でガジェットを一つか二つ買ったことがある方がいたら、ぜひ体験談を共有してください。）ですから、Appleが空港に直営店をオープンすることになったとしても、どこを改善できるかについて深く考えることはできません。しかし、Apple Storeを通して、Appleはテクノロジー購入体験を分かりやすくすることに成功しています。Appleの小売部門を率いる優秀な人材なら、このアプローチをショッピングモールから空港ターミナルに、何一つ損なうことなく移植する方法を見つけ出せるはずです。さらに、iTunes Storeのコンテンツ（音楽、映画、テレビ番組など）をフライト中にダウンロードできる専用Macを数台設置すれば、他社との差別化を図る魅力的な方法になるでしょう。
小売業がAppleの全体戦略において重要な位置を占めていることは明らかです。Appleは第3四半期末時点で216店舗のApple Storeを展開しており、会計年度末までに242店舗に拡大する予定です。これらの店舗は前四半期に47万6000台のMacを販売しましたが、その半数はMacを初めて利用する顧客によるものでした。これは重要なポイントです。なぜなら、実店舗がMacの新規顧客獲得において果たす役割を示しているからです。空港内のApple Storeも、この役割を果たす可能性があります。もちろんMacの販売ではなく、次の目的地に到着するまでの時間をつぶしたいと考えている新規顧客にiPodやiPhoneを提供することで、その役割を果たすことができるでしょう。
Appleの幹部にとって、これは当然の決断のように思えます。彼らがそうするなら、私に小切手を切る必要すらありません。
