アップルはiPodの成功を見て自動車かカメラの開発を検討し、2011年初めには同社の最高幹部の一人が7インチのiPadの開発を提言していたことが、金曜日の証言と同社がサムスンに対して起こした特許訴訟で明らかになった文書で明らかになった。
これらは、両社の弁護士による、それぞれが相手方の特許侵害を非難する長い一日の口論のハイライトとなった。アップルは金曜日、マーケティング責任者のフィル・シラー氏とソフトウェアの第一人者スコット・フォーストール氏という、同社の最も著名な幹部二人を証言台に立たせた。また、サムスンの米国法人であるサムスン・テレコミュニケーションズ・アメリカのチーフストラテジスト、ジャスティン・デニソン氏にも質問した。
両社は、競合他社の製品からデザインやソフトウェア機能を模倣しているという非難に対し、自らを弁護し、自社ブランドと製品の差別化にどれだけの投資を行っているかを強調した。アップルは2007年の最初のiPhone発売以来、iPhoneとiPadの広告に約11億ドルを費やしており、サムスンは自社ブランドのマーケティングに年間約10億ドルを費やしていると述べた。
7インチiPad？
サムスンは、アップルによる模倣疑惑を解消するための戦略の一つとして、競合他社の製品に触発されることは犯罪ではなく、アップルも同様のことをしていると主張することを目指している。このため、サムスンの弁護士ケビン・ジョンソン氏は、アップルのiTunes事業責任者であるエディ・キュー氏が2011年1月24日に送ったメールについてフォーストール氏に質問した。キュー氏はそのメールの中で、iPadのサイズを批判し、7インチのサムスンGalaxy Tabを称賛するライターの記事を引用していた。
「7インチ市場は必ず生まれると信じていますし、私たちもそれを実現すべきです。感謝祭以来、スティーブ（ジョブズCEO）に何度かこのことを伝えてきましたが、前回は非常に好意的に受け止めてくださりました」と、キュー氏はフォーストール氏、シラー氏、そして当時アップルの最高執行責任者（COO）だったティム・クック氏に宛てたメールに記した。
しかし、ジョンソン氏が次期iPhone 5の詳細を引き出そうとした試みは、シラー氏への質問によって打ち砕かれた。ジョンソン氏は、AppleがiPhoneのデザインをほぼ毎年変更していることを指摘し、iPhone 5でもデザインが変更されるかどうかをシラー氏に尋ねた。Appleの法務チームはこの質問に異議を唱えた。ルーシー・コー判事はジョンソン氏の質問を許可したが、シラー氏は将来の製品についてはコメントを控えたいと述べた。
アップルカー？
シラー氏とフォーストール氏の証言は、アップルの社内事情を垣間見せるものとなった。ワールドワイドプロダクトマーケティング担当シニアバイスプレジデントのシラー氏は、iPodの成功がアップルを単なるコンピューター企業以上の存在へと押し上げたと語った。自動車やカメラなど、アップルの新製品に関する提案が次々と持ち上がった。（アップルは1990年代に初期のデジタルカメラ「QuickTake」を販売していた。）
シラー氏はまた、同社を注意深く観察している人にとっては驚くかもしれない、アップルのマーケティングマジックをいくつか明かした。
iPhone発売後数週間、Appleのマーケティング部門は、新製品がメディアで大々的に報道されたため、活動を抑えていた。「他のマーケティング活動を行う必要はなかった」と彼は語った。
シラー氏によると、アップルの広告は「プロダクト・アズ・ヒーロー」という理論に基づいて構築されており、製品そのものが広告の主役であるべきだという。また、同社は消費者を製品の外観に惹きつける「欲望の要素」を作り出すことに注力しているという。
iOS担当シニアバイスプレジデントのフォーストール氏は、初代iPhoneの開発における困難を振り返った。アップルは2003年、安価なノートパソコンの代替としてiPadの開発を開始したが、当時はノートパソコンの製造には乗り気ではなかったという。2004年、巨大な業界を変革するチャンスを見出し、iPadの開発を携帯電話プラットフォームへと移行した。
ジョブズ氏は、1992年にネクスト・コンピュータに入社して以来、彼のために働いてきたフォーストール氏に、アップルの外部から誰も雇わずにiPhoneのユーザーインターフェースチームを結成するよう指示した。
「パープルプロジェクト」
フォーストールは、従業員を募集する際に、どのようなプロジェクトに応募するのか、誰のために働くのかを告げずに、数年間は夜と週末の仕事を諦めなければならないと告げなければならなかった。iPhoneの開発は「パープル・プロジェクト」と呼ばれ、カリフォルニア州クパチーノにあるアップル本社構内の「パープル・ビルディング」と呼ばれる厳重なセキュリティを備えた作業スペースで行われた。
「まるで寮みたいでした。いつも人がいました」とフォーストールは言った。入り口の看板には「ファイト・クラブ」と書かれていたが、これはパープル・ビルディングの鉄則が同名の映画から借用されたものだとフォーストールは言った。映画『ファイト・クラブ』の第一のルールは、ファイト・クラブについて決して口外しないことだった。
しかし、アップル幹部は両名とも、iPhoneとiPadの開発・発売によって同社が負ったリスクを強調した。同社は、サムスンがこれらの製品へのアップルの巨額投資を盗んだと仕立て上げようとしている。フォーストール氏は、アップルはiPhone開発チームを構築するために他の製品の発売を延期したが、その成功の保証はなかったと述べた。
サムスンが、アップルがサムスンのアイデアを借用したかどうかについてフォーストール氏に反対尋問した後、アップルの法務チームはフォーストール氏に、アップルの携帯電話をコピーしたかどうかを尋ねた。
「サムスンの真似をしろと指示したことは一度もありません」とフォーストール氏は語った。「私たちは何か素晴らしいものを作りたかったのです…だから、サムスンがやったことを参考にする理由などありませんでした」
Appleの弁護士ビル・リー氏は、サムスンのデニソン氏に対し、iPhoneに関するサムスン社内の分析について質問した。その分析の一つには、「iPhoneのメニューアイコンが模倣されているという印象を、デザインを差別化することで払拭する」という提言が含まれていた。
「持続可能な優位性」
デニソン氏は、サムスンの戦略は、競合他社が持っていない中核的な強みを活かして市場で「持続可能な優位性」を獲得することだと述べた。もしサムスンが競合他社の製品を模倣したとしても、「それは持続可能な優位性にはならない」とデニソン氏は述べた。
対立する弁護士とコー判事は、この訴訟において双方から提出された膨大な数の異議申し立てと再審請求をめぐり、依然として争っていた。コー判事は同日早朝、両社に対し、陪審員の前で全ての異議申し立てを提出するよう命じ、弁論に割り当てられた時間を使い果たした。金曜日の証言後の協議で、コー判事は弁護士に対し、証人1人につき2通の異議申し立てを書面で提出することを認めると述べた。
この訴訟は、米国北カリフォルニア地方裁判所における Apple 対 Samsung Electronics の訴訟番号 11-01846 です。
