アップルの一連の失敗は、物事がいかに変化を必要としているかを示している

まさに、Appleが倒産寸前から世界で最も価値のある企業の一つへと躍進した物語は、ビジネス史に残る物語と言えるでしょう。しかし、伝説のアメリカンフットボールコーチ兼アナリスト、ジョン・マッデンがよく言っていたように、「勝利こそが最高のデオドラントだ」のです（イギリスの読者の皆さん、これはアメリカンフットボールのことです）。絶好調の時、そしてそれが数十年も続く時、ビジネスの一部が少しずつ悪臭を放ち始めていることに気づくのは非常に難しいものです。

サッカーに例えるなら、Appleには必勝法があり、それを使い続けている。しかし、適応と対応を怠り、同じ戦略を繰り返し続けると、必勝法もはるかに悪い結果に陥る可能性がある。過去1年間にAppleが発表した2つの主要製品は、同社の戦略がいかに硬直化し、そしてどれほど変革を必要としているかを如実に示している。

不必要な製品の発売

Appleのことを少しでも知っている人なら、Vision Proが一般消費者向け製品にならないことは一目瞭然でした。製品が発売される1年以上前から、2,000ドル以上（実際の出荷価格より1,500ドルも安い）で販売されるという噂が流れていました。2,000ドルという価格でさえ、Appleのヘッドセットはそれほど多くの顧客を獲得できないように思えました。私は何ヶ月もの間、これが開発者キットとして販売されないなんて信じられませんでした。

Vision ProとvisionOSは長期的には大きな可能性を秘めていると思いますが、今はまだ初期段階であり、この賭けが成功するには何年もかかるでしょう。もし成功するとしてもです。開発者やユーザーは、素晴らしい技術デモを体験し、未来を想像するためにVision Proを購入することはできますが、今の一般の人にはお勧めしません。

しかし、Appleはここ数十年、奇抜でニッチな、アーリーアダプター向けの製品を出荷していない。（Appleの功績として、これは同社が従来の戦略に固執していない点と言えるだろう。）スティーブ・ジョブズが復帰して以来、ほぼすべての製品が、世界中の巨大な潜在顧客市場にリーチできるよう調整されてきた。その結果、Appleの製品展開エンジン（その成功ゆえに業界を横断して模倣されるほどの伝説的なエンジン）は、勢いを増し、Vision Proの発売準備を整えた。

時間とお金と関心の無駄遣いだ。ティム・クックがウォール・ストリート・ジャーナル紙に「3,500ドルという価格は、マスマーケット向け製品ではなく、アーリーアダプター向けの製品だ。明日のテクノロジーを今日手に入れたい人、それがこの製品の対象だ」と語るまで、8ヶ月もかかった。

彼の言うことは間違っていない。しかし、それを認めるまでに8ヶ月もかかった。Appleは、大衆向けではない製品をひっそりとリリースするような企業ではないからだ。公平を期すために言うと、Appleの製品発表はどれも、世間を驚かせるようなもの以外には受け入れられない。Appleの成功とマーケティング戦略によって、私たちは皆、そう考えるように仕向けられてきたのだ。

Vision Proの発売は逆効果でした。今となっては、少なくとも失敗の予感が漂っていますが、それは避けられたはずです。第一世代のVision Proを何百万台も売るつもりはなかったのです。Appleが技術デモとして披露したり、開発者キットとしてリリースしたりしていたら、世間の反応は違っていたでしょう。

りんご

しかし、Appleはそういうタイプではない。派手な新製品発表か、それ以外は何もしない、という感じだ。

機能の展開に対する過剰反応

AppleはAIに関して不意を突かれ、存在そのものを揺るがすようなミスを犯した。しかし、功績として、同社は対応に成功した。6月のWWDCでの発表は主にApple Intelligenceに関するものだった。Appleは、必ずしも最先端ではないかもしれないが、既にAIの活用を進めており、Apple製品にもAIの優れた機能が盛り込まれるというメッセージを送る必要があったのだ。

それらについては何も不満はありません。しかし、その後の展開は、Appleが従来の戦略に追われすぎていることを示しています。秋になると、Appleは新型iPhoneをはじめとするデバイスに向けて、Apple Intelligenceを前面に押し出したマーケティングに全力で取り組み始めました。Apple Intelligenceは、まだ機能が搭載されていないにもかかわらず、新型iPhoneの販売促進に利用したのです。その後数ヶ月にわたり、Appleは多くの機能を過剰に売り込み、同時に、まだ実現されていない機能を約束し続けました。

現状のApple Intelligenceは未完成と言えるでしょう。少なくとも私は寛大な見方をしています。Appleの動向を注意深く追っている人なら、その理由は理解できるでしょうし、十分な時間があればAppleが先手を打つだろうと楽観視しています。しかし、現状では多くの機能の実装が杜撰なまでに雑で、6月に発表された最も魅力的な機能のいくつかは、もうすぐ6月になる頃までリリースされない可能性が高いでしょう。

鋳造所

Appleは毎年秋に新型iPhoneを売り込む必要があるのは事実だ。しかし、まだ完成していない（比喩的にも文字通りにも）機能を売り込むのは正しい判断だったのだろうか？私にはそうは思えない。それに、問題のあるニュース要約に対する批判に対し、Appleは「ただのベータ版ソフトウェアだ」と反論している。確かに、ベータ版ソフトウェアは正式版ソフトウェアに同梱され、顧客に大々的に宣伝されている。

形式的な行動

過去10年間のAppleの大きな失策の多くは、時代の変化に適応できず、古い考え方に縛られているように思われます。ノートパソコンの「バタフライ」キーボードのような設計上の欠陥に対して、Appleはゆっくりと、そしてためらいがちに反応してきました。Meta Ray-Banのサングラスは、AirPodsが占めるニッチな製品領域に位置付けられているように見えますが、ブルームバーグのマーク・ガーマン氏は、Appleの対応は早くても2026年まで期待できないと示唆しています。かつてAppleは突発的な開発で数ヶ月でiPodを開発できましたが、今日のAppleは、軌道修正に非常に長い時間を要するような、まるで豪華客船のような企業です。

そして、規制への同社の反応、そして実際、多くの反競争的な方針や製品戦略への反応もある。これらの戦略の多くは、スティーブ・ジョブズが復帰後に築き上げ、企業文化に深く根付いた戦略からそのまま引き継がれたものだ。当時のアップルは、瀕死の重圧から逃れ、生き残るために必死に生き延びようとしていた弱小企業だった。今日のアップルは巨大企業だが、依然として冷酷で残酷な世界につけこまれ、窮地に立たされている弱小企業のように振舞っている。もし同社が少しでも内省するならば、まさに「自分たちが悪者なのか？」という問いに直面する瞬間が訪れようとしている。

Appleにとって、成功は多くの点で非常に大きな恩恵をもたらしました。しかし、Appleをここまで導いた多くの特徴が弱点となっています。今後数十年にわたって成功を収めるためには、さらなる適応力を示す必要があります。