司法省の思惑が通れば、電子書籍の価格は下がることになるだろう。
司法省は、Appleと複数の大手出版社が電子書籍の価格設定で共謀し、出版社が電子書籍の代理店モデルを採用することで合意したと述べている。代理店モデルとは、出版社が電子書籍の価格を設定し、小売業者が一定の割合を受け取るモデルである。これは、Amazonなどの販売業者が自ら価格を設定し、出版社に定額料金を支払う卸売モデルに代わるモデルである。マクミランのCEO、ジョン・サージェント氏は、共謀はなかったと述べ、「将来に向けてオープンで競争的な市場を支援するために変更を行った」と述べた。
出版社にとって、印刷された書籍はより収益性が高い。そのため、消費者が紙媒体の書籍から電子書籍へと移行し続けると、電子書籍の価格低下とそれに伴う利益率の低下が収益性に悪影響を及ぼすのではないかと出版社は懸念している。そして、この傾向は当然のことながら、実店舗の書店にも影響を与えている。
シニアエディターのダン・モーレン氏は、これは問題だと考えている。スタッフライターのレックス・フリードマン氏は、消費者にとって良いことだと考えている。どちらが正しいのか、見てみよう。
レックス・フリードマン：すでに数冊の本を出版していて、3冊目も出版予定です。電子書籍の価格が下がるのは、仕事上、私にとってマイナスです。とはいえ、消費者としては、新刊に9.99ドル払うのは好きです。新曲に1ドル払うのが好きなのと同じです。Kindleを初めて買ってから、読書量が増えました。ハードカバー1冊分の値段でベストセラーの新刊3冊が買えるのは、私の倹約家魂に響いたからです。
ダン・モーレン：電子書籍が嫌いなわけではありません。むしろ好きです。iPadとiPhoneに加えてKindleも所有していて、それらでかなりの本を読みました。テクノロジーって素晴らしいですね！電子書籍の価格が9.99ドルというのは、電子書籍を購入したい消費者にとっては良いかもしれませんが、これが最安値競争になってしまうのではないかと心配です。結局のところ、AmazonはKindleプラットフォームの支持を強化するために、電子書籍を赤字で販売するという原則で運営しています。つまり、競合他社は追いつくために価格を下げざるを得ないということです。
LF：おっしゃる通りですし、それは正当な懸念です。しかし、Amazonが電子書籍を永遠に赤字販売し続けるとは思えません。Amazonはより安価なeインクKindleも赤字で販売しているはずです。どこかの時点で、何かが変わる必要があるのです。
DM : その場合、疑問が生じます。価格が再び 9.99 ドル以上に上がった場合、Amazon の競合他社を廃業に追い込み、独占を別の独占と交換する以外に、私たちは実際に何を得たのでしょうか?
LF：誤解していました。私が言いたいのは、価格が9.99ドルを大きく下回ることはないだろうということです。競合他社がその価格帯を下回ろうとすれば、市場は持続不可能になると思います。しかし、9.99ドルという基準価格は、市場に出回っているMP3の大半が99セントで販売されているのとほぼ同じように思えるのです。確かにAmazonはiTunesより少し安い価格で音楽を販売していますが、それほど大きな差はありません。AmazonもiTunesもどちらも1.29ドルで楽曲を販売しています。しかし、音楽の基準価格が99セントであれば、実店舗の音楽店が減り、アーティストが収入源としてライブパフォーマンスや直接販売に頼るようになったとしても、私にとっては問題ありません。作家にとっても、書店が減り、読者との直接的なつながり（そして読者への販売）が増えるという同様の道筋は、私には全く理にかなっていると思います。
DM：では、実際にどの程度の価格優位性があるのでしょうか？現状、ほとんどの書籍の平均価格は9.99ドルです。iBookstoreを見てみると、7.99ドル、9.99ドル、12.99ドルの書籍が並んでいます。これは、音楽トラックが69セント、99セント、1.29ドルと価格差が見られるのとほぼ同じです。そもそも価格差を認めるのであれば、一体何が違うのでしょうか？出版社ではなくAmazonに価格決定権を与え、小売業者がKindleの販売という独自の戦略を追求できるようにしているという点以外に、価格差は存在します。
LF：出版社に任せるよりも、Amazonや革新的な競争方法を見つけられる他の書店に、商品の販売価格を決めさせたいですね。Amazonは出版社に何らかの義務を負っています。自動車販売店が自動車メーカーに支払う義務があるのと同じです。映画スタジオに複合映画館のチケット価格を決められたくありませんし、パーデュー・モーターズが地元のスーパーマーケットに今週の鶏肉の値段を指図するのも嫌です。なぜ出版社がエンドユーザー価格を決める方が、他の「メーカー」よりも公平なのでしょうか？ダン、MSRPの「S」は「Suggested（推奨）」の略ではないですか？
DM：確かに。私が懸念しているのは、市場を支配しているように見える小売業者が権力を集中させていることです。出版社は消費者のお金をめぐって互いに競争しているように見えます。そしてAmazonに関しては、出版社とのいざこざで何千もの書籍を棚から撤去するという、より強力な手段を講じていることで知られています。これは結局、消費者にとってより大きな痛手となります。
LF：しかし、司法省が代理店価格モデルを禁止した場合、Amazonはどのようにして優位に立てるのでしょうか？ iBookstoreはAmazonの価格設定に追随できないのでしょうか？あるいは、Amazonが高価格を維持する場合、新たな競争手段を見つけるのでしょうか？音楽やiTunes LPのように、インタラクティブで最適化されたiBooksなどでしょうか？
DM：しかし、あなたが音楽との比較で得意げに語っているのは、エージェンシーモデルについてです。実際、エージェンシー価格設定はバーチャルグッズの販売における事実上の標準となっています。では、あなたの議論を借りると、電子書籍と他の種類のバーチャルグッズとで、なぜ価格設定に違いがあるのでしょうか？
LF：いい指摘ですね。私も全ての答えを持っているわけではありませんが。いずれにせよ、書店が電子書籍よりも大幅に高い価格で本を売り続けるなら、長期的には苦戦することになるのではないでしょうか？
DM：おっしゃる通り、書店はいずれにしても厳しい状況に陥るでしょう。それは本当に残念なことだと思います。バーンズ・アンド・ノーブルのような大手書店にとっては必ずしもそうではないかもしれません。ボーダーズの閉店に涙を流したわけではありませんが、長年通ってきた独立系書店にとっては残念なことです。そして、紙の書籍自体にとっても。私たちはどちらも、書籍と電子書籍が平和的に共存できる未来を望んでいます。そして、そうなる可能性もあるでしょう。しかし、電子書籍の価格引き下げ競争が激化すると、出版社が紙の書籍を出版する意欲に悪影響を与えるのではないかと懸念しています。
LF：Kindle版の書籍がハードカバー版より高いと、イライラします。Amazonが価格を再び9.99ドルに戻せば、この問題はほぼ解消されるでしょう。確かに、そうなれば出版社は実際の書籍の発行を減らし、独立系書店の衰退を加速させるかもしれません。しかし、歴史はこの点について示唆に富み、安心材料となるでしょう。音楽店では今でもレコードが売られています。私の子供たちは、あの大きな円盤が何をするものなのか全く理解していませんが。それに、私の子供たちについて言えば、彼らは現実世界の書籍市場を活気づけるのに一役買っていると思います。18ヶ月の子供にKindleを噛ませたいと思う親はいないはずです。子供がいる限り、ボードブックやポップアップブックは存在するでしょう。そして、それらが生き残れば、従来の書籍印刷技術も生き残るだろうと楽観的に考えるのも悪くありません。
DM：ハードカバーと電子書籍の価格設定については私も同感です。確かに馬鹿げているように思えますし、電子書籍に13ドルや14ドル払う方が、ハードカバーに25ドル払うよりも気が進まないのです。これは、バーチャルなものではなく物理的な商品を買うという心理的な問題と言えるでしょう。デジタル作品のあらゆる制約を考慮すると、この状況はさらに複雑になります。AmazonはKindle本をiPadで読めるようにするなど、実はかなり良いのですが、Kindle自体はKindle以外のフォーマットにはあまり対応していません。また、印刷された言葉の根本的な自由さを考えると、異なる電子書籍フォーマット間の分断は非常に憂慮すべき問題です。
LF：ああ、本当にその通りですね。電子書籍では前のページを指で押さえ続けるのも難しいし、ページを前後にめくるのもしんどい。それに、iBooksという例外を除けば、今読んでいる章にあと何ページ残っているのかすら把握しづらい。これらの状況が改善されない限り、電子書籍が書籍市場を完全に追い抜くとは思えません。
DM：貸出の現状は言うまでもありません。ごく稀な場合を除いて、Kindle本を友人に貸すことはできません。貸せる場合でも、たいていは期間限定です。私の図書館には、ほとんどの電子書籍の仮想「コピー」が数冊しかなく（探している本があったとしても）、しかもそのほとんどが何百件もの予約注文を受けているため、手に入れるのは至難の業です。それに、自分のリーダーに適したフォーマットであるかどうかも確認しなければなりません。
LF：とはいえ、電子書籍には紙の書籍に比べて非常に大きなメリットがあることに、皆さんも同意していただけると思います。テイクアウトの注文が出来上がるのを待っている間にiPhoneで数ページ読み進めて、Kindleの同じページに自動的に同期できるのが気に入っています。登場人物の初出を検索できるのも嬉しいですね。それから、電子書籍のインライン解説に慣れてしまっているので、実際の書籍では単語をタップして長押ししてしまうこともしばしばです。
DM：まさにその通りです。私にとって定義はとても重要で、実際の本を読んでいる時は、iPhoneを取り出して単語を調べるのさえ面倒に感じてしまうことがよくあります。それに、旅行に重いハードカバー本を3冊も持っていく代わりにKindleを持って行けるのは嬉しいですね。とはいえ、離着陸時に本を読めるのも嬉しいですね。もちろん、こうした点の多くは、今後改善していく可能性を秘めています。
LF：電子書籍には利点があるという点では一致しています。現実世界の書籍を失うのは残念だという点でも一致しています。唯一意見が合わないのは、出版社が電子書籍の価格設定を自由にできるかどうかです。もし出版社に価格設定をさせれば、通常の書籍販売が減少する中で、新刊書籍の価格を引き上げようとする圧力が強まるでしょう。そして全体として、私の考えは――私の学位は言語学と認知科学であり、ビジネス学ではないことを承知の上で――より手頃な価格の電子書籍の方が、電子書籍市場の継続的な成長にとってより良いということです。
DM：全体的に見て、これは非常に危険な状況だと私は思います。ビジネス界で行われているような裏取引の全てを理解するのは困難です。司法省の訴訟は、小売業者が出版社に強制し、最低価格を確保しようとする「最恵国待遇」条項のような慣行を廃止するという点でメリットはありますが、Amazonに価格設定を任せることが、現在のモデルよりも著しく優れているとは思えません。（誤解しないでください。ここで言っているのは、市場における支配的な地位を持つAmazonのことであり、書店全般のことではありません。）まるで悪魔を悪魔と交換しているような気がします。
LF：おっしゃる通りですね。どちらの選択肢も理想的とは言えません。どちらもひどい場合は、自分勝手ながら、少しでも安く本が手に入る方を選ぶと思います。
DM : 消費者として、私は他の人と同じように低価格を支持しますが、欲しいものに対しては多少高くても構わないと思っています。
LF : 君は司書の息子だね。
DM : 有罪です。
[シニアエディターのダン・モーレンは、実は図書館員の両親の息子です。スタッフライターのレックス・フリードマンは、地元の図書館で読み聞かせを楽しむ3人の子供の父親です。 ]
