テクノロジー企業の中で、AppleはDell、Microsoft、Hewlett-Packardといったライバル企業にはない、何か「クール」という、言葉では言い表せない要素を持っているとよく思われています。Appleは独自のイメージを丹念に築き上げており、その努力の要となっているのが広告、特にテレビで放映される30秒CMです。
「アップルは1984年から続く素晴らしい広告の長い歴史を持っている」とNPDグループの分析ディレクター、ロス・ルービン氏は、マッキントッシュを世界に紹介した象徴的なスーパーボウルのCMに言及して語った。
AdAge.com のエグゼクティブ プロデューサーである Hoag Levins 氏もこれに同意し、広告を Apple の戦略の「中核の柱」と呼び、「新しい顧客を Apple 製品に引き込んでいる」と述べています。
そして今日では、成長を続ける顧客層にとって、検討すべきApple製品が豊富にあります。昨年、Appleは既存のMacとiPodに加え、新たな主力製品ラインであるiPhoneを追加しました。これら3つの製品分野は、スタイルと使いやすさという共通の特徴を備えていますが、Appleとその広告代理店は、そのメッセージを訴求するために全く異なるアプローチを採用しています。
違いはあるものの、Apple の広告には、多くの競合他社のコマーシャルに比べて少なくとも 1 つの大きな利点がある。それは、その広告が好きか嫌いかに関係なく、おそらく覚えているだろうということであり、それが成功するイメージを構築するための第一歩となる。
こんにちは、私はMacです
Appleの現在のMacキャンペーン「Get a Mac」は、その名前が示す通り、シンプルで率直なメッセージを伝えています。これは、Appleの見解では、Windowsマシンを使っている大多数のコンピューターユーザー（代替機があることを知らないか、Macについて誤った先入観を抱いている）に訴えかける意図的な試みです。
2006年5月に初めて放映が開始されたこの広告では、俳優のジャスティン・ロングとジョン・ホッジマンが、それぞれMacとPCに扮し、長らく争ってきたコンピュータープラットフォームを擬人化したバージョンとして登場している。
CMの最後に短いショットが入る以外、「Get a Mac」の広告には実際のコンピュータは登場しません。それにはちゃんとした理由があります。30秒という短い時間枠の中でコンピュータの機能を効果的に見せるのは難しいからです。Appleは、キャラクターをユーモラスな状況に置くことで機能を分かりやすく説明しています。例えば、誰かが電源コードにつまずいてPCの脚にギプスをはめているシーンでは、MacがMagSafeアダプタを外す場面が生まれます。
その結果、この広告はMacのメリットを、一般ユーザーにとって分かりやすく記憶に残る形で明確に伝えることができました。「スティーブ・ジョブズが復帰して以来、Appleは小売と消費者に重点的に取り組んできました」とルービン氏は語りました。
「Get a Mac」キャンペーンはセリフを重視しているため、Appleは他の市場向けにもローカライズを行っています。英国と日本では、それぞれの文化のニュアンスに合わせて、ネイティブの俳優や状況に合わせた独自の「Get a Mac」広告が展開されています。これは、Appleがグローバルな競争に勝つために必要な細部へのこだわりの一環です。
「新しいMacとPCの広告は、史上最高のキャンペーンの一つです」とレビンズ氏は語った。「まさに驚異的な広告イベントです。」
iPod + iTunes
「Get a Mac」の広告はMacの機能に重点を置いているのに対し、iPodの広告キャンペーンは内容よりもスタイルを重視しています。iPodは既にPCとMacの両方のユーザー層に広く浸透しており、ほとんどの人がiPodとは何か、そして何ができるのかを知っています。今日では、iPodは非常に人気があり、コモディティ化しています。
アップルは、ターゲット層にiPodが必要だと、あるいは（ますます増えているように）新しいiPodが必要だと納得させようとしている。2003年以来、様々な形で展開されているこのキャンペーンは、iPodを楽しくておしゃれなものとして描いている。最も象徴的なCMの一つでは、匿名のシルエットが人気曲のビートに合わせて踊る。広告にはより有名なミュージシャンが起用されるようになったが（例えばメアリー・J・ブライジを起用したこのCM）、シルエットはそのまま使われている。「iPodダンサーの鮮明なイメージは、人々の脳裏に焼き付いて離れない」とレビンズ氏は語った。
Appleが宣伝する改良点がビデオ関連であっても、音楽はiPodキャンペーンの不可欠な要素です。例えば、第3世代iPod nanoのCMでは、新しいビデオ機能の威力をアピールするために映画やテレビ番組ではなく、ファイストを起用したキャッチーなミュージックビデオが使用されました。
電源の入れ方
iPhoneはApple製品の中では最新であり、発売からわずか6ヶ月しか経っていないにもかかわらず、既に2つの別々の広告キャンペーンで大きな注目を集めています。最初のキャンペーンは6月29日の発売に合わせて放映され、実際にiPhoneが動作している様子が映し出されました。これはAppleの広告としては異例のことです。
コマーシャルでは、実際に使うであろうデバイスの機能（例えば、マップでレストランを検索し、電話をかけて予約するなど）をナレーターが解説しながら紹介していました。iPhoneのインターフェースはまさにセールスポイントなので、コマーシャルではiPhoneそのものに語らせていました。
「これらの広告はアプリケーションと機能に重点を置いており、これらがiPhoneの差別化要因となっています」とルービン氏は述べた。「Appleが対抗すべき明確な代替製品が存在するMacとは対照的に、iPhoneは米国で非常に高い普及率を誇るカテゴリーに属していますが、他社との差別化を図ろうとしているのです。」
2つ目のキャンペーンも同じ原理に基づいていますが、今回は実際のユーザーがiPhoneの使い方について語るストーリーを取り上げています。多くの点で、WindowsからMacに乗り換えたユーザーが自身の体験談を語ったAppleの以前のSwitchキャンペーンを彷彿とさせますが、その説得力は劣りません。
名前には何があるのでしょうか?
Appleの広告戦略には明らかにいくつかの違いがあるものの、デザインとユーザーフレンドリーさへの同社のこだわりを反映した、エレガントなシンプルさは共通している。「3つ全てに芸術的な魔法が宿っている」とレビンズ氏は語った。
Appleの様々な広告キャンペーンを巡るパロディやオマージュが広く見られるのは、その象徴性と認知度の高さを物語っています。YouTubeからサタデー・ナイト・ライブまで、あらゆる場所で広告の模倣が見られ、時には驚くべき結果をもたらすこともあります。
今年初め、Appleは18歳の学生ニック・ヘイリーがYouTubeにアップロードしたiPod touchの自作広告に注目しました。ヘイリーはAppleの広告会社TBWAChiatDayに招かれ、プロ仕様の広告を制作しました。この広告は最終的に全国放送されました。このCMはiPodのCMよりもiPhoneのCMに似ており、iPod touchの機能に焦点を当てていますが、Appleの広告であることは一目瞭然です。
「ブランドがオーディエンスとコミュニケーションをとるための、刺激的な新しいフォーマットです」と、TBWAワールドワイド会長のリー・クロウ氏はニューヨーク・タイムズ紙に語った。「人々とブランドの関係は、独り言ではなく、対話になりつつあります。」
宣伝する製品に関わらず、ほぼすべての広告はモノクロの背景に撮影されており、最後までテキストはほとんど、あるいは全くありません。そして、すべての広告はAppleのロゴで締めくくられ、消費者の心の中で製品が一体化し、ブランドとそのイメージが強化されています。
