Apple が iPhone 3G、クラウド関連、コンピュータのアップデートにほとんどのエネルギーを注いだ 1 年において、同社のデジタル メディアへの取り組みは着実に、そして徐々に興味深くなりつつ継続されました。
映画、映画、映画
1月のMacworld Expoで、AppleはApple TVを単なる趣味以上のものにしようと、新たな試みを行いました。コンピュータから接続されたテレビやAVメディアシステムにメディアをストリーミングするセットトップボックスは、筐体にどのメーカーのロゴが刻まれていようとも、なかなか売れないことに気づきました。そこでAppleは、映画レンタルをiTunes Storeのカタログに加えることを発表し、Apple TVの優位性を高めようとしました。レンタル作品はコンピュータ、対応するiPod、iPhone、Apple TVで再生でき、Apple TV（バージョン2.0ソフトウェア搭載）から直接アクセスできるようになります。もう、コンピュータでコンテンツをダウンロードして、Apple TVに同期またはストリーミングする必要はなくなります。
これまでとは異なり、Apple TV Take 2 ソフトウェアにより、デバイスで HD 品質のビデオ (720p) と 5.1 ドルビーデジタルサラウンドサウンドを再生できるようになりました。
当時は、映画を購入するにはパソコンで購入し、Apple TVに同期またはストリーミングする必要がありました。レンタル作品はiTunes Storeから直接デバイスにダウンロードすることしかできませんでした。5月にAppleはApple TVで映画を購入できるようにしました。
iTunes Storeのレンタル機能は歓迎すべきものでしたが、いくつか欠点もありました。まずコンテンツの充実度です。Appleは2月末までに1,000本の映画をレンタルすると約束しましたが、わずか2ヶ月強で目標には届きませんでした。ストアのカタログは徐々に増加し、年末には2,750本以上のレンタル映画を誇ります。
依然として懸念されるのは、レンタル期間の短さです。レンタルした映画は最大30日間再生できますが、再生を開始すると24時間以内に視聴を完了する必要があります。幸いなことに、レンタルした映画の再生時間を延長するための苦肉の策があります。（基本的には、映画を一時停止し、再生を再開するまでApple TVに触れないようにするだけです。）
流れの中へ
2008年、Apple TVは普及しませんでしたが、他のセットトップボックスも同様でした。しかし、リビングルームにコンテンツをストリーミングするという概念は普及しました。Appleはもちろんのこと、RokuのNetflix PlayerやWestern DigitalのWD TVも参入していました。また、Web上では、Hulu、SHOUTcast、The WB、MTVMusic、NetFlix（コンピューターのみ、Apple TVは非対応）などのコンテンツをストリーミングできるBoxeeが注目を集めました。
購読者数の減少
映画レンタルがiTunesサブスクリプションサービスへの移行の前兆となることを期待していた人がいたとしたら、音楽サブスクリプションサービスへの人々の関心の低さによって、その期待は打ち砕かれることになったでしょう。2008年2月、Yahoo! Music Unlimitedは、サブスクリプション音楽サービスの提供内容を大幅に制限し、完全に廃止すると発表しました。Yahoo!の既存顧客は、繁栄とまではいかないまでも、なんとか生き残っている別のサブスクリプションサービスであるRhapsodyへと流れていきました。
業界の努力にもかかわらずiTunesは繁栄している
Appleのメディアパートナーである音楽会社、映画スタジオ、テレビ局は、メディア市場におけるAppleの優位性を弱める方法を模索し続けました。NBCユニバーサルとAppleは激しい論争を続け、2007年には、Appleが特定の価格設定とバンドル契約の要求が満たされなければAppleから撤退すると脅迫したことを受け、AppleはiTunes StoreからNBCのテレビ番組を削除しました。しかし、2008年9月にNBCはようやく復帰し、AppleはNBCを含む他のネットワークのテレビ番組をHDで配信し始めました。
放送局の努力により、Hulu（テレビ番組や映画のストリーミング配信サイト）やNetFlix（ディスク郵送サービスに加え、ストリーミングコンテンツも提供）などの人気が高まったが、Appleの優位性にはほとんど影響がなかった。
2008年、iTunes Storeはどれほどのシェアを獲得したのでしょうか？4月にNPDグループのMusicWatch調査で、iTunesは初めてウォルマートを抜き、米国でナンバーワンの音楽小売業者に輝きました。2008年半ばまでに、iTunesは5年間のサービス開始から50億曲以上を販売しました。
iPod再び
かつて奇跡の音楽マシンだったiPodは、今やApple製品ラインの定番となりました。ホリデーシーズンに向けてiPodの新モデルを発表する秋のイベントで時計を見るのが恒例となっているほどです。今年も例外ではなく、9月9日にはスティーブ・ジョブズ氏がステージに上がり、第2世代iPod touch、第4世代iPod nano、第2世代iPod classicの最新モデルを発表しました。この場で彼は、Appleの定番音楽プレーヤーの最新バージョンであるiTunes 8を発表しました。中でも注目すべきは、Geniusプレイリスト作成機能です。
