アメリカで買い物をするなら、ノードストロームというブランドをご存知でしょう。ただのデパートではありません。伝説的な顧客サポートを誇る企業です。
ノードストロームは、販売した商品すべてを理由を問わず返品を受け付けることで知られています。ある顧客がかつてスノータイヤを返品したという、驚くべき都市伝説さえあります。もちろん、この商品はノードストロームでは販売されていません。
（かつて私はノードストローム家の人に、その話が本当かどうか尋ねる機会がありました。少し考えた後、彼はこう言いました。「その質問には答えませんが、メイシーズについてそのような話をする人は誰もいないと断言します。」）
だからこそ、ノードストロームがアップルの小売戦略に倣い、iPod touchベースのレジ端末を自社の店舗に導入しているのは面白いと思いました。以前、私はアップルをテクノロジー界のノードストロームと呼んでいましたが、今やその弟子が達人になったようです。
Appleの成功の鍵はApple Storeにあるとよく言われます。（ただし、Appleが最初の店舗をオープンした際、一部の小売アナリストは18ヶ月以内にその試みは失敗するだろうと予想していたことを忘れてはなりません。）しかし、Appleの店舗体験は、磨き上げられた木材、明るい照明、そして素晴らしいガラスの階段だけではありません。小売業に携わる皆さんに、こんな練習をしてみましょう。高さ45フィート（約13メートル）のガラスの壁と天井、そして素晴らしいガラスの階段を備えた店舗を建てて、その結果、商品の売上が伸びるかどうか試してみてください。
消費者はテクノロジー自体にはそれほど関心がありません。テクノロジーが何を可能にするかに関心があるのです。コミュニケーション、コラボレーション、メディア、生産性など、これらが重要なのです。消費者がさらに重視するのは、それらを可能にするものを購入するために経験しなければならない体験です。携帯電話、PC、車、家など、何であれ、購入体験こそが全てです。（そして、多くの場合、購入価格が高ければ高いほど、体験は難しくなります。車や家を買ったことがありますか？その時の体験はいかがでしたか？）
Appleのカスタマーサービスに関する逸話や、ある体験がいかにしてイライラから感動へと変わったかを耳にする機会が増えています。こうした話はカクテルパーティーやディナーの席でよく聞かれます。その結果、お金で買うことはできず、獲得していくしかない体験型マーケティングが生まれているのです。
さらに興味深いのは、これらの話が Apple の熱狂的なファン (表現を許していただければ、多くの人がその後、心底熱狂的なファンになったとはいえ) から出たものではなく、同社との取引で単に良い経験をした一般消費者から出たものだということです。
Appleは、テクノロジーの購買体験を、消費者にとって最高の小売体験の一つにしました。この傾向は今後も続くと予想しています。ノードストロームがAppleの体験を取り入れた今、他社も同様のテクノロジーを取り入れ始めるまでにはどれくらいの時間がかかるとお考えですか？
Apple の小売体験は、Apple が業界で力を持つようになった主な理由の 1 つであり、Apple がその小売体験をどのように運営しているかによって、これまで Apple ブランドに決して関心を持たなかった新規ユーザーを引きつけることに成功したことが説明されます。
いいえ、彼らはメイシーズのスノータイヤの話はしていません。デル、ソニー、マイクロソフトの英雄的な小売顧客サービスの話もしていません。もちろん、一部の話は語られる中で多少脚色されることもあるでしょう。しかし、これらの話の中心には重要な真実があります。アップルは、かつては小売環境でハイテク機器を購入する際のひどい体験を新たなレベルに引き上げ、マインドシェアの大幅な向上という恩恵を得たのです。そして、結局のところ、マインドシェアこそが市場シェアにつながるのです。
[マイケル・ガーテンバーグは、ガートナー社で相互接続された消費者の世界を取材するアナリストであり、長年のMacユーザーです。本稿で表明されている意見はガーテンバーグ氏自身のものです。 ]
