ご存知の方も多いと思いますが、Appleが新製品を発表する時、そして本日もそうでしたように、オンラインのApple Storeはオフラインになります。オンライン販売が始まった頃は、これが当たり前で、よく見かけたものです。しかし、今日ではAppleは例外的な存在です。Amazonストアが、既存製品が新モデルに切り替わるたびに2時間オフラインになったらどうなるか想像してみてください。あるいは、DellやHPのストアでも同じことが起こったらどうでしょう。そんなことはあり得ません。製品のアップデートはストアがオンライン状態のまま行われるので、閉店しているからといって顧客が購入を拒否されるようなことはありません。結局のところ、「いつでも買える」という謳い文句は、オンラインショッピングの魅力の一つなのです。
しかし、製品発表中にオンラインの Apple Store にアクセスしてみると、次のような画面が表示されます。
Macファンなら誰でも、こうした発表の際にストアの代わりに表示される大きな黄色い付箋をご存知でしょう。好き嫌いは分かれるところです。私の友人はPhotoshopでカスタマイズした「We'll be back someday （いつかまた戻ってき ます）」と書かれた付箋を、ロールアウト期間中はiChatのアイコンとして使っています。しかし、個人的には気に入っていますし、Appleストアがこのように機能するのは良いことだと思っています。では、なぜ私はクローズドストアが良いと思うのでしょうか？
これは良いことだと思います。新製品発表時の「話題」を盛り上げるのに役立つからです。Apple は製品計画を極秘にしているので、何がいつ登場するのか、誰も知りません (AppleTV と iPhone は例外)。そのため、ある日 Apple ストアに行って閉店していたら、脈拍数が上がり、iChat ウィンドウが飛び出します。「一体何だろう?」 「きっと新しい超ポータブル Mac だろう!」「いや、ビートルズの iPod だ!」「いや、二人とも間違っている。ModBook ファンに届けるための新しいタブレット Mac だ!」「いや、みんなわかってない。タッチ コントロール付きの新しいワイドスクリーン ビデオ iPod だ!」 つまり、ストアの閉店はネガティブなイベント (「今朝、Apple ストアが数時間オフライン」) になるどころか、正反対の効果、つまり Apple が自社製品にまつわる話題を構築し、維持するのに役立つイベントになるのです。
もちろん、最終結果が期待に見合わない結果になることもあります。今日のMacBookの控えめなバージョンアップがその好例でしょう。しかし、多くの場合、期待に見合う結果になります。ストアが再開すると、新製品を探し回り、見つけたものについて友人や同僚（少なくともMac中心のビジネスでは）と話し合うことで、明らかに興奮が伝わってきます。それは、日々のルーティンに彩りを添える、探索と興味を掻き立てる数分間の時間です。
正直なところ、Apple はそうしようと思えばストアをリアルタイムでアップデートできると思います。ただし、それにはエンジニアリング、ソフトウェア、ハードウェアへの追加投資が必要になるかもしれません。しかし、オンラインストアがダウンしているからといって、Apple の顧客が他の場所で購入したりするわけではないので、そうする必要はないと思います。たとえ、他のオンライン販売店や実店舗で Mac を購入したとしても、Apple はまったく気にしません。これは、購入しようとしたときに Dell ストアがオフラインだったために Dell ではなく HP を購入するという選択をする人とは違うのです。Dell の見込み客が閉店したストアに断られた場合、競合他社のマシンを購入する可能性はあります。しかし、Apple の場合は、顧客が直接 Apple に行くのではなく、パートナーを通じて来るとしても、Apple は依然として顧客を獲得しています。
オンラインストアの閉鎖が生み出した好意的な反響と、Appleの顧客や潜在顧客への影響が最小限であることを考えると、Appleがこの慣行を変えないことを願います。私自身、Appleのオンラインストアに「We'll be back soon」という張り紙が貼られるのを見るのは飽きることがありません！
