12年前、かつてのMacworldの同僚、レックス・フリードマンと私は、Appleに特化したカンファレンスに出席し、「Appleは今や巨大企業（そしてそれはあなたにとって最悪だ）」という講演を行いました。要するに、2012年のAppleは1980年代、1990年代、そして2000年代のAppleとは全く別物だったということです。今やAppleは巨大企業となり、個人のことを気にかける余裕などほとんどなくなっていたのです。
10年以上経った今、Appleがさらに巨大化し、根本的に私たち一人ひとりの重要性が以前ほど薄れているとは信じがたいことですが、それは紛れもない事実です。端的に言えば、これは規模の問題です。顧客数が20年前と同程度の時間を顧客対応に費やせる余裕が、Appleにはもはやないのです。
世界最大級のテクノロジー提供企業としての役割を担うAppleは、スケールメリットを重視せざるを得ません。このスケールメリットは、巨大企業から最小の企業まで、同社が行うあらゆる意思決定に影響を与えます。
入力出力
例えば、ハードウェアの変更について考えてみましょう。たとえ些細な変更であってもです。Appleは今週、Mac用の入力周辺機器であるMagic Keyboard、Magic Mouse、Magic Trackpadの新バージョンを発表しました。これらの新バージョンは、以前のモデルのLightningポートをUSB-Cポートに置き換えた点を除けば、実質的には旧モデルと全く同じです。これは、Appleウォッチャーの多くにとって待望の変更点でした。Lightningポートは既に同社の他のデバイスのほとんどで段階的に廃止されているからです。（残っているのは、iPhone 14など現在も販売されている旧製品と、iPhone SEのように近い将来に代替製品となる可能性が高い製品です。）
Apple は、Magic Mouse、Magic Trackpad、Magic Keyboard を USB-C 対応にアップデートしましたが、この機会にこれらを活用して他のことは何もしませんでした。
鋳造所
しかし、多くの人が抱く大きな疑問は、「なぜ変わったのはそれだけなのか？」ということです。これらの製品は完璧だったわけではありません。Magic Mouseは、底面にある充電ポートの非効率さで長年批判されてきました。Magic Keyboardは、Appleの他のキーボードがクラシックな「逆T字型」デザインを採用しているにもかかわらず、奇妙な矢印キーのレイアウトを維持しています。なぜこれらの「問題」はどちらも修正されなかったのでしょうか？
ジョン・グルーバー氏はマジックマウスを力強く擁護しており、その意見は概ね正しいように聞こえるが、規模の経済性を無視することはできないと思う。これらのデバイスはApple製品の中でも特にニッチな製品群だ。Mac（同社の総売上高の1桁台を占める製品ライン）専用というだけでなく（ただし、専用ではない）、主にMac用のアクセサリであるだけでなく、（やはり主に）デスクトップの顧客をターゲットにしている。デスクトップはMacの販売台数全体から見れば少数派だ。さらに、Appleが出荷する周辺機器の多くは、iMacなどのコンピュータに付属しており、別途購入するものではないだろうと私は推測する。
これらのデバイスのいずれかに変更を加えるには、再設計と再構築の取り組みが必要だったでしょう。外部の人間にとっては些細な変更に思えるかもしれませんが、実際に販売されたデバイスの数と比較すると、単純に採算が取れない可能性があります。既存の製造プロセスに変更を加えるにはどれだけの費用がかかるのでしょうか。これらの製品が正しく動作するかをテストするにはどれだけの費用がかかるのでしょうか。そして、その初期費用を賄うために、Apple はこれらの周辺機器をどれだけ販売する必要があるのでしょうか。
これらすべてに加えて、考慮しなければならない別のコストがあります。それは、行わないことのコストです。
コストポテンシャル
ここ数年、AppleはiPhoneラインナップへのモデル追加に何度か挑戦してきました。まずはiPhone 12/13 mini、続いてiPhone 14/15/16 Plusが発表されました。噂が本当なら、Plusモデルは来年miniに続いて姿を消し、よりスリムになった新しいiPhone 17がラインナップのトップに躍り出るかもしれません。
Appleがミニフォームファクターを放棄したことを嘆く人は少なくありません。ミニが大ヒット商品ではなかったことは明らかです。もしヒット商品だったなら、Appleは間違いなく生産を続けていたでしょう。しかし、ミニの売上が全てではないという意見も耳にします。つまり、「iPad miniとMac miniが、確かに売上は落ちているにもかかわらず、Appleが販売を継続できるのであれば、iPhone miniもなぜダメなのか？」という意見です。
iPhone miniには熱心なファンがいるが、それだけではApple社にそれを継続するよう説得するには十分ではなかった。
鋳造所
答えは簡単だ。機会費用だ。iPhoneはAppleにとって圧倒的に最も価値のある製品ラインであり、同社の売上高の半分を占めている。Appleは四半期ごとに数千万台を販売している。MacやiPadシリーズは、それに遠く及ばない。
問題は、iPhone miniが真空中で存在していたわけではないということです。重要なのは成長であり、もしminiが会社の売上を伸ばさないのであれば、コストがかかりすぎているということです。AppleはiPhoneの総生産台数に限りがあり、売れ行きの悪い製品に時間と労力を費やす余裕はありません。特に、もっと売れる可能性のある別のタイプのiPhoneを製造できる場合、なおさらです。売れ行きの悪い製品、特にベストセラー製品ラインを維持していくにはコストがかかります。たとえ製品が期待に応えられなくても、部品、組み立て、マーケティングなど、あらゆるコストをその製品に投入しなければなりません。
だからこそ、AppleはPlusに軸足を移した。miniが販売で失敗に終わった部分を、Plusが成功させられるか試すためだ。そして、噂通りPlusも失敗に終わったら、次に切り捨てられるのはPlusだろう。
あらゆる山を登る
Appleの決定は、往々にして個人的な問題のように感じられる。信じてほしい。新しいMagic Keyboardを買うつもりだったのに、あの逆T字型の矢印キーレイアウトがないことに躊躇した。なぜAppleはこんなことをするのだろうか？問題は、結局のところ、Appleの顧客数を考えると、私たち一人ひとりが、ある時や別の時には、エッジケース、つまり例外になってしまうということだ。
結局のところ、Appleが最近行うすべてのことは、規模の視点から見る必要がある。会社の規模、開発している製品の数、そして世界的な広がりを考えると、小さな決断があっという間に大きな決断になりかねない。「戦艦はゆっくりと旋回する」という古い諺があるように、だからこそ舵を取る側は、自分が正しい方向へ進んでいるという確信を持つことが、より一層重要になる。そして、それは必ずしも私たち全員がその航海に同行できることを意味するわけではない。
