更新：この記事は、サブスクリプションの利用が承認されたアプリであっても、アプリの利用自体にサブスクリプションを必須とすることができるというAppleの明確な説明を受けて更新されました。6月13日には、AppleのApp Store Reviewガイドラインの変更を反映させるため記事が更新されました。6月20日には、Appleがサブスクリプションに関して考慮する法的要件を明確にするため、フィル・シラー氏の発言が追加されました。
どのアプリでも Apple の新しいガイドラインに従ってサブスクリプションを提供できる可能性はあるが、ほとんどのアプリは実際にそのメリットを享受することができない。
ニュースやストリーミングメディアアプリだけでなく、あらゆるiOSアプリがアプリ内課金でサブスクリプションを提供できるというAppleの発表は、一見したほどのインパクトはないでしょう。WWDCで何か発表があるのなら話は別ですが。Appleのワールドワイドマーケティング担当シニアバイスプレジデント、フィル・シラー氏はThe Vergeに対し、今のところはこれで終わりだと示唆しました。
どのアプリでもサブスクリプションを提供できますが、だからといってすべてのアプリが定額制からサブスクリプションモデルに突然移行できるわけではありません。サブスクリプション方式が機能するには、アプリが関連コンテンツの大規模なライブラリ、継続的に更新されるコンテンツ、定期的にリリースされる新機能、あるいは継続課金に見合うだけの価値のあるクラウドベースのサービスを備えている必要があります。また、一部のアプリでは1回限りのアプリ内購入（IAP）でパトロン獲得につなげることも可能ではありますが、それでもサブスクリプションの資格を得るには何らかのサービスを提供している必要があります。
新しいポリシーの変更点
Appleの6月13日までのApp Storeレビューガイドラインには、他にも様々なルールが定められており、「アプリが有用性、独自性、あるいは何らかの形で長く楽しめる要素を提供していない場合、あるいは単に不気味な場合は、承認されない可能性があります」と記載されている。また、「デモ版、トライアル版、またはテスト版のアプリは却下されます」とも記されている。新しいサブスクリプションポリシーを説明する「新機能」ページも、この規定と一致している。しかし、これらの規定はいずれも、シラー氏が複数のインタビューで述べた内容とは矛盾しているように思えた。
我々はAppleに、Schiller氏の広範なビジョンが正確であることを確認した。つまり、タスクの実行を完全にサブスクリプションに依存するアプリは、どの開発者でも提出できるということだ。Appleは、WWDC基調講演に続いて6月13日にApp Storeレビューガイドラインも更新した。アプリは、NetflixやHuluのように、事実上ログイン画面になる可能性があり、Appleがこれまで定期刊行物やストリーミングメディアライブラリ以外のほとんどのアプリに適用してきたより広範なポリシーに準拠しているわけではない。Schiller氏の例には、事実上継続的に開発されているエンタープライズアプリが含まれていた。実際、多くのエンタープライズアプリはすでにサブスクリプションベースで販売されているが、通常はiOS内で直接サブスクリプション料金を請求することはできない。改訂されたガイドラインでは、生産性、プロのクリエイティブ、クラウドストレージ、ビデオ、オーディオ、音声、写真共有もカテゴリの例として挙げられている。
しかしAppleは、あらゆるビジネスモデルが承認されるわけではないことも強調した。定期購読なしではコンテンツや機能の提供が認められていない定期刊行物やストリーミングメディアアプリとは異なり、他のカテゴリーのアプリは「意味のある」ものでなければならない。AppleがWhat's Newページで述べているように、「自動更新サブスクリプションの継続的支払いに見合うだけの継続的な価値を提供する体験でなければ意味がない」のだ。
WWDCでジョン・グルーバーのトークショー「ザ・トーク・ショー」に出演したシラー氏は、より具体的に「ユーザーに対して将来何に対して支払うのか明確な約束をせずに、サブスクリプション型収益源の創出に関する法律を制定している州や政府があります」と指摘した。シラー氏によると、Appleの法務チームは、開発者が法律に抵触するような約束をしないよう、ガイドラインの策定に取り組んでいるという。
Appleがそれをどのように評価するかはまだ正確には分かっておらず、不確実性は開発者にとってマイナスです。シラー氏は開発者向けアプリ審査のスピードを大幅に短縮すると約束しましたが、アプリがAppleの基準を満たさなければスピードは関係ありません。Appleはアプリの機能やビジネスモデルについて、正式な事前審査をまだ提供していません。（開発者が開発者リレーションズ担当者と、機能についてより広範囲に、しかし非公式に議論しているという話は聞いています。）
代替キーボードを購入またはダウンロードした後で、A、E、I、O、U（そして場合によってはY）の文字を使い続けるにはサブスクリプションを購入しなければならないことに気づく、といった事態はほぼ確実に起こらないでしょう。しかし、不確実性とAppleの規制により、「継続的な価値」という点が当初の期待よりも影響は限定的になる可能性が高いでしょう。
りんご 開発者は、好きな無料トライアル期間（Apple Music の月額サブスクリプションの 3 か月間のトライアルのように）を選択することはできませんが、無料トライアルを提供できるようになっただけでも大きな前進です。
サブスクリプションには、Appleがサブスクリプション期間の一部分として設定する無料トライアル期間（例えば1ヶ月サブスクリプションの場合は7日間）を設定できます。ただし、無料トライアルはアプリの全機能ではなく、IAP部分のみを対象としています。アプリがサブスクリプションを必須とするか、特定の機能のみを制限するかに関わらず、このアプローチを採用する開発者は、潜在的な購入者に実質的な価値を提供することがはるかに容易になります。
開発者は、アプリの構成を見直し、購入価格を下げて機能をサブスクリプション制にすることで全く新しいバージョンをリリースしたり、単発のアプリ内課金（IAP）を廃止して定期サブスクリプションを導入したりする選択肢を取るかもしれません。しかし、Smileがバージョン6でTextExpanderを定額制からサブスクリプション制に移行したことがユーザーにどのような反応を示したかを考えると、開発者はたとえ変更への意欲があったとしても、慎重になる必要があるでしょう。
サブスクリプションにはどんな価値があるのでしょうか?
以前、サブスクリプション型のアプリを運営していたので、Appleのエコシステムの限界とメリットを肌で感じています。Marco Arment氏が開発し、運営開始から数ヶ月後に私に売却されたThe Magazineは、ニューススタンドアプリで、当初は月額制で、開始から10ヶ月後に年間購読も可能になりました。私は2014年12月にこのアプリを閉鎖しました。今にして思えば、1年以上継続するサブスクリプションの30%ではなく、15%だけをAppleが受け取るという新しい仕組みは、もっと魅力的だったと思います。
定期刊行物である私たちは、「役に立つ、ユニークな、あるいは…長く楽しめるもの」というガイドラインに完全には当てはまりませんでした。私たちの活動内容を説明し、購読を呼びかけるために、アプリに第0号を組み込んでいました。同様に、多くの動画ストリーミングアプリには無料プランがなく、ログイン/購読画面のみが用意されています。
Appleの冒頭の説明では、「このビジネスモデルはすべてのアプリに適しているわけではない」と明確に述べられています。Appleが挙げた例としては、クラウドベースのサービス、大規模マルチプレイヤーオンラインゲーム（MMOG）、コンテンツライブラリ（Lynda.comやNewspapers.comなど）、クラウドストレージなどが挙げられます。
一部のアプリ内購入はサブスクリプションとして機能する可能性がありますが、他のアプリ内購入は機能しません。
現在、アプリ内課金を伴うフリーミアム方式で運営されているアプリは、ユーザーにとって定期購読への切り替えを納得のいくものにすることはまず不可能です。なぜなら、たとえそこそこ成功しているアプリであっても、アプリ内課金（IAP）と価格が既に妥当なものでなければならないからです。例えば、豊富なブラシや色鉛筆のセットをアンロックするために2.99ドルのアプリ内課金（IAP）を提供しているお絵かきアプリの場合、より豊富な固定描画オプションのセットをアンロックするために、例えば月額0.99ドルのサブスクリプション料金に切り替えることは可能でしょうか？
ほとんどのアプリは、継続的な料金支払いや、比較的少量の新機能への短期間のオンデマンドアクセスといったメリットを提供していません。そのため、開発者は、価値を感じさせるだけの十分な規模のライブラリをライセンス供与または作成するか、新しいサービスを構築するか、あるいはサブスクライバー限定の機能については継続的な開発モードに切り替える必要があります。
開発者からの初期反応
Appleの全OSで利用可能なアプリ「PCalc」の開発者、ジェームズ・トムソン氏に、サブスクリプションが彼のようなユーティリティアプリにどのように役立つかについて話を聞きました。トムソン氏は、新規購入者からの収益や不定期なメジャーバージョンアップによる収益ではなく、継続的な収益源を確保したいと考えているものの、PCalcの将来性については今のところ見通せていないとのこと。しかし、WWDCで詳細を聞きたいと熱望しています。
PCalc 後援以外では、PCalc がサブスクリプションを提供する理由はあまりないでしょう。
PCalc のようなアプリはクラウドに拡張して、加入者に高性能 GPU ベースのアルゴリズムのサーバー計算へのアクセスを提供することもできますが、これは Thomson のプログラムの中核ではなく、別のユーザー層にアピールするものとなります。
しかし、ゲーム開発者にとってサブスクリプションは特に歓迎されるかもしれません。なぜなら、レベルのアンロックなどの永続的なIAPアップグレードパッケージを購入するよりも、サブスクリプション期間中のみアクセス可能な全レベルのセットを購入する方がはるかに容易であり、開発者は継続的に新しいレベルをリリースできるからです。Appleが複数レベルの同時サブスクリプションオプションを提供していることで、ゲーム開発者はプレイヤーがアクセスできるコンテンツセットを差別化したり、MMOGなどのオンラインゲームではプレイヤーが最初から持っているツール、武器、パワーの種類を差別化したりできるようになります。
『Monument Valley』の開発元であるustwoは、この美しいゲームの新レベルをリリースした際、永久に無料の追加コンテンツを受け取れると期待していたと思われる顧客から、酷評とかなりの批判に直面しました。（この悪影響は長くは続かなかったようです。）サブスクリプションサービスを提供していれば、こうした批判は大幅に軽減され、予測可能な収入を資金として、定期的に新たなレベルをリリースするインセンティブが会社に与えられたかもしれません。
既存のコンテンツライブラリをサブスクリプション型で提供している企業は、デスクトップアプリやWebアプリで既に提供しているコンテンツを拡張できるため、より容易に提供できるようになります。Adobeは既に、Creative Cloudソフトウェアスイート、クラウドストレージ、クラウドサービスにおいて、事実上オンデマンド型のサブスクリプションを提供しており、iOSアプリにもサブスクリプション型は最適です。
定期購読によって、開発者がパトロンの管理を容易にする可能性もあります。The Magazineの開発元であるArmentは、Overcast 2で1回限りのIAP（アプリ内購入）購入を導入し、購入することでアプリを支援するようユーザーに呼びかけました。アプリは期間終了をユーザーに通知します。当初、Overcast 2ではIAP購入による特典はありませんでしたが、バージョン2.5ではダークテーマとユーザー音声ファイルのクラウドベースアップロード機能が追加されました。
当時、AppleがIAPベースのパトロン制度を明確に認めていたかどうかは明らかではありませんでしたが、Appleはこのアプリや、同じ方針をとった後続の開発者を拒否することはありませんでした。IAPサブスクリプションは、実用性を求めるハードルを高く設定する一方で、パトロン制度を正当化する手段にもなり得ます。
継続収益の欠点
サブスクリプションにコミットする開発者は、満たさなければならない要件に苦しむ可能性があります。私がThe Magazineで約束したのは、2週間ごとに発行し続けることでした。新聞や雑誌の定期購読では、新しいコンテンツを定期的に提供するのは当然のことです。月額サブスクリプションを提供するアプリ開発者は、たとえそれが不合理なことであっても、顧客の新しいコンテンツへの期待に応えられない場合、解約率や否定的なレビューへの備えができていない可能性があります。
Appleがこれらのサブスクリプションを現在のアプリと同じように扱うとしたら、開発者は、定期的な課金の前にAppleから定期的にメールが届くことに顧客から苦情が寄せられることに驚くことになるかもしれません。課金の数日前にAppleからの月例メールの受信を停止してほしいと、購読者から定期的に依頼されることがありましたが、開発者にはそのメールを止める方法がありません。ユーザーが月例サブスクリプションを複数回申し込むようになると、これらのメールは驚くほど多くのユーザーを煩わせるでしょう。中には、これらのメッセージを停止できないと伝えると、購読をキャンセルした人もいました。
メールに反対しない人でも、たとえ少額でも、自分がいくらお金を使っているかを思い出させるリマインダーには反応するでしょう。そして繰り返しますが、多くのアプリがサブスクリプションに移行すれば、こうしたリマインダーが絶え間なく届くようになるでしょう。Appleがこうしたリマインダーのメール送信を完全にやめるべきだとは言いませんが、残りのリマインダーを統合し、購読者が継続的な請求通知をどのくらいの頻度で、どのような形式で受け取るかを選択できるようにしてほしいと思います。（紙の雑誌業界は依然として、永久更新に大きく依存しています。つまり、購読者は永久に更新することを条件に購読し、クレジットカードの有効期限が近づくと初めて雑誌から連絡を受けるのです。）
Appleがすべてのアプリにサブスクリプションを開放したことは、マイナスではありません。開発者が自身の開発において、持続可能で一貫性のある道筋を描く機会を増やすという、歓迎すべき動きです。しかし、当初の議論で示唆されたような広範な影響は、今のところ見られません。
