真冬だ。常夏のカリフォルニアでさえ、今は真冬だ。すべてが静まり返っている。灰色で、冷たく、霞がかかっている。恐ろしく、想像を絶する、Appleにとっての存亡の危機について考えるには、これほど良い時期はないだろう。
1997年当時、Appleは倒産寸前だった（誰に聞くかによって答えは異なる）。しかし、スティーブ・ジョブズはAppleに復帰し、会社を立て直し、会社に「一銭たりとも無駄にしない」という精神を植え付けた。この精神は、Appleが世界で最も価値が高く、収益性の高い企業の一つへと変貌を遂げた今もなお、脈々と受け継がれている。
このような考え方を踏まえると、Apple社内にはAppleの長期的な将来について真剣に考えている人々がいることは間違いありません。1,000億ドルをはるかに超える現金と、四半期ごとに莫大な利益を上げているAppleは、存続に関わる脅威について長期的な視点を持つ余裕があるのです。
では、なぜ自分たちでその演習をやってみないのでしょうか？Appleは今絶好調ですが、25年前は瀕死の状態でした。人生はあっという間に過ぎていきます。Appleを倒せるものは何だったのでしょうか？
シナリオ1：iPhoneが不調になる
AppleはMacとiPadで素晴らしいビジネスを展開していますが、会社を牽引するのはiPhoneです。もしMacとiPadが明日消えても、Appleは全く問題ありません。（もちろん、私たち以外の人間は本当にがっかりするでしょうが！）しかし、iPhoneの売上が落ち始めたら、それは致命的でしょう。
幸いなことに、このシナリオは極めて可能性が低いように思われます。iPhoneはAppleの最優先事項であり、もし揺らぎの兆候が少しでも見られれば、同社はすぐに行動を起こすでしょう。たとえそれがMac、iPad、Apple Watch、ARヘッドセットや未来の自動車に関するプロジェクトから注意を逸らすことを意味するとしても。
iPhoneとAndroidが今後数十年にわたってスマートフォンプラットフォームの二大勢力であり続ける世界を想像するのは、本当に難しい。Androidメーカーの勢力は変動するかもしれないが、iPhoneはiOSが動作する唯一の製品であるという強みを持っている。（とはいえ、2035年に最も成功するスマートフォンメーカーがAppleとSamsungでないとは考えにくい。両社は既に確固たる地位を築いているからだ。）
シナリオ2：政府が変化を強制する
政府による大手IT企業の規制については多くの議論があり、AppleのApp Storeポリシーもその一つです。App Storeを競争に開放することがAppleのビジネスに悪影響を与えるのか、あるいは大きな変化にはならないのかについては議論の余地があります。また、政府の行動が、Appleに表面的なわずかな変更を強いるだけでなく、ビジネスに目に見えるほど大きな影響を与えるほどのものであるかどうかについても、議論の余地があります。
鋳造所
ここで真に存在を脅かす脅威は、どこかの強力な政府がAppleのビジネスモデルを完全に書き換えるような法律や規制を制定し、会社を分割したり、iPhoneの魅力を損なうような変更を加えたりすることだ。いくつかの中途半端なシナリオは想像できるが、どれも実現しそうにない。
そして実のところ、Appleはこうしたシナリオを全て想定し、同じ結論に達したのではないかと私は考えています。明らかに、Appleは法規制によって自社のビジネスモデル全体が崩壊する可能性は皆無であるかのように振る舞い、交渉ではなく闘うことを選んだのです。App Storeがソフトウェアのオンライン配信に果たした貢献について誤った情報を流布しながら、詐欺アプリだらけの安全で厳選された空間の管理費用を開発者に請求しなければならないかのように装っているAppleの姿には、苛立ちを覚えます。しかし、実際にそうしているという事実は、Apple自身でさえこのシナリオが現実のものとなることを想像できないことを示唆しています。
シナリオ3：中国との緊張が激化
Apple製品の大半が組み立てられている中国と米国の間で戦争が起これば、同社にとって壊滅的な打撃となるだろう。同社は東アジア全域に主要サプライヤーを抱えており、サプライチェーン全体が混乱に陥るだろう。
もちろん、そのような対立は地球全体にとって壊滅的な結果をもたらすでしょう。そして、私が最後に調べたところによると、Appleの競合企業はすべて地球上に存在していました。しかし、もし広く開かれた世界市場に依存して力を築いてきた企業が一つあるとすれば、それはAppleです。だからこそ、中国との戦争、あるいは外交的・経済的緊張の劇的な高まりこそが、Appleの将来にとって最も明白かつ現実的な脅威と言えるでしょう。
アップルは中国で大規模なビジネスを展開している。
米国と中国との戦争は同社にとって悲惨なものとなるだろう。りんご
将来を見据えれば見据えるほど、このシナリオのリスクは軽減されるだろう。Appleはようやく、供給と組立事業の多様化の必要性に気づいたようだ。少なくとも、そうしようと試みている。しかし、それでも中国との戦争はAppleにとって非常に大きな痛手となるだろう。ただ、そのような事態がもたらす他のあらゆる悲惨な結果を懸念するあまり、私たちは気づかないだけかもしれない。
（前にも言ったように、今は真冬です。このコラムの続きはもっと楽しい内容になっていることをお約束します！読み続けてください。）
シナリオ4：次の大ヒットはiPhoneほど大きくない
歴史上最も成功したテクノロジー製品の一つであるスマートフォンに取って代わるデバイスが、近い将来現れる可能性は低いようです。このカテゴリーが衰退していくことを示唆するような兆候は見当たりません。
しかし、時が経てば、もちろんスマートフォンは衰退していくでしょう。それは避けられないことです。では、その代替となるものは何でしょうか？
ここでAppleの莫大な資金が役に立つ。AppleはApple Watch、AirPods、そして近日発売予定のAR/VR/XRヘッドセットといった製品カテゴリーへの投資を続けており、これらの製品は最終的にはスマートフォンに取って代わり、より目立たないウェアラブルなインターネット接続を実現するかもしれない。
Appleが初のヘッドセットを発売するまでの苦戦ぶりは、読むだけでも楽しいものですが、実のところ、これは非常に新しい製品カテゴリーです。AppleやMetaのような企業は、このカテゴリーでの実験から学ぶことになるでしょう。Appleは特許を蓄積し、顔に装着するコンピューティング製品の開発に必要な要素について多くのことを学んでいます。
これは長期戦だ。AppleがiPhone初期に学んだ教訓は、最終的にMacを変革することになるチップ設計哲学へと繋がった。ただ、それには10年以上かかった。ウェアラブルグラスやコンタクトレンズ、あるいは顔の前を飛び回って網膜にレーザーを照射するドローンが、いつ一般大衆の意識に浸透し、スマートフォンを使うことが固定電話を持つことやアメリカのネットワークテレビを見ることと同等になるのか、私には分からない。とはいえ、まだ先のことのようにも思える。おそらく10年以上かかるだろう。
AppleはこれをiPhoneの最大の脅威と認識し、多額の投資を行ってきました。これはスティーブ・ジョブズ直伝の戦略の一つです。「自社製品が時代遅れになるなら、代替品を作るのは自社であるべきだ」という考え方です。
歴史上、止められないほど巨大で成功した企業が数多く存在しますが、最終的には無関係になり、奇妙なビジネスモデルに切り替えたり、部品として売却したり、倒産したりしました。
永遠に続くものなどなく、いずれAppleの未来は経営ミスに陥り、存在意義を失う可能性もある。しかし、iPhoneの成功と、スマートフォンが人気商品として定着した必然性、そして次世代への賢明な投資を考えると、Appleは当分の間、衰退することはないだろう。
