かつて同社で働いていたブランドコンサルタントによると、アップルのiPhoneのモデル番号は「弱いメッセージを送っています」。
スティーブ・ジョブズ時代に10年以上Appleで勤務したブランディングコンサルタントが、AppleのiPhoneの命名ポリシーを強く批判している。ケン・セガル氏は、特定のiPhoneモデル番号は「わずかな改良点」が含まれていることを宣伝していると考えている。
iPhone 3G以降、AppleはiPhone 4と5のように番号をフルにしたアップグレードと、前モデルにSを足したアップグレード（3GSと4S）を交互に行うシステムを採用してきました。セガル氏は、このシステムは複雑で、消費者にとって魅力がないと主張しました。
「既存のモデル番号にSを付けるのは、やや弱いメッセージです」とセガル氏は述べた。「これは『オフイヤー』製品であり、わずかな改良しか施されていないという印象を与えてしまいます。」
「新しい車を探しているなら、2012Sではなく2013年モデルを探すべきです。重要なのは、最新かつ最高の車を手に入れることです。…新モデルと呼ぶに値するなら、独自のモデル番号を持つ価値があるはずです。」
しかし、重要なのは名前だけではありません。Appleは「新番号」のiPhoneに大幅なアップグレードを施す傾向があり、iPhone 4は大きな進歩を遂げ、iPhone 5では史上初の画面サイズの変更が行われました。もしすべてのiPhoneモデルが本当に同じように革新的であれば、私たちは命名規則をこれほど気にするでしょうか？
実際、ブランディングコンサルタント以外の人間が、こんなことに本当に関心があるだろうか？ 4Sの「反復的なアップデート」についてメディアから批判があったにもかかわらず、あの機種はそれでも驚異的な成功を収めた。最新のiPhoneを買おうとしている消費者の中には、あのネーミングに敬遠する人もいるかもしれない。しかし、ほとんどの人は今年中にiPhoneをアップデートするお金と意欲があるか、ないかのどちらかだろう。次期iPhoneをiPhone 6ではなくiPhone 5Sと呼んでも、それが5の若干の改良版に過ぎないのであれば、誰も騙されないだろう。
関連する話だが、この Apple 信者は少なくとも、Apple は 5 という数字を完全に省略して、iPhone 5 を iPhone 6 と呼ぶべきだったと考えていた。残念ながら、今ではそれが少しおかしなことのように思える。
