Appleの研究所を覗くことは、かつてほど珍しくなくなった。過去1年間、AppleはGood Morning America、Backchannel、The New Yorkerといったメディアに門戸を開放してきた。これは、極秘かつ近寄りがたく、鉄拳の亡霊に支配された企業というイメージを払拭しようとしているかのようだ。昨夜、60 Minutesのチャーリー・ローズが新たに研究所の聖域に招き入れられ、Appleは彼のためにレッドカーペットを敷き詰めたかのようだ。
ローズ氏は真の秘密を暴き出すことはなかったものの（少なくとも彼が私たちに語ったことは）、それでも彼のレポートは興味深いものでした。メディアで垣間見るたびに、Appleのプライベートな業務にほんのわずかな光が当てられてきましたが、ローズ氏のレポートは、Appleのウォールドガーデンの生活を垣間見る、よくあるような、きれいに整えられたものではありませんでした。ツアー中、彼はティム・クック氏、フィル・シラー氏、エディ・キュー氏が新製品の発表の合間にどのように業務を進めているかを明らかにしただけでなく、AppleとそのCEOの驚くほど人間的な側面を示し、その過程でいくつかの驚くべき事実も明らかにしました。私が学んだ5つのことは次のとおりです。
ティム・クックはスティーブ・ジョブズの影で生きることに満足している
クック氏が、かつての偉大な先駆者スティーブ・ジョブズ氏から距離を置きたいと思うのは当然のことだ。しかし、スティーブ・ジョブズ氏の名前が挙がった時――ローズ氏がアップルのキャンパスに一歩も足を踏み入れる前――彼は敬意と畏敬の念を込めた態度を見せ、発明家というよりもむしろ友人としてジョブズ氏を懐かしんでいることを示唆した。クック氏のあらゆる行為はジョブズの天才というプリズムを通して捉えられており、多くの点で彼の功績は既に形作られている。たとえ彼が成功したとしても、倒産寸前のアップルを世界最大級の企業へと築き上げたスティーブ氏こそが、その功績の大部分を受け取ることになるだろう。
2010 年の記者会見でのティム・クックとスティーブ・ジョブズ。
ティム・クックが自身の功績をさらりと並べ立てるのは簡単だっただろう。何しろ彼はスティーブ・ジョブズをモデルにした製品ラインを揃え、Appleが今やいかに変わったかを語るのだ。しかし彼はそうではなく、熱烈な言葉でこう語った。「地球上で、彼のような人に出会ったことはかつてない。…先を見通す、驚くべき、不思議な能力を持った人だ。完璧さへの飽くなき追求心を持った人だ。」
アップルの完璧さへの追求について語る際、クック氏はスティーブ・ジョブズの有名なフレーズの一つ「めちゃくちゃすごい」を引用した。それは単なるお世辞とは思えなかった。アップルの社内には幽霊が出ると信じたい人もいるが、クック氏はアップルが故創業者によって祝福され、守られているかのように見せかけた。
「スティーブが大好きだった。スティーブは私のライバルではない」と彼は言った。「彼が私を選んでくれた。私は自分にできることを全てやり遂げ、持てるエネルギーを全て出し尽くして、精一杯頑張りたい」
Appleの細部へのこだわりには限界がない
Appleツアーは、ジョニー・アイブの研究所への訪問なしには完結しません。ローズ氏はそこでかなりの時間を過ごしました。Apple Watchのスケッチ、精密なプロトタイプを削り出すCNCフライス盤、そしてバンドに合わない数百もの色合いを見学しました。舞台裏の工程を見るのも興味深いものでしたが、さらに素晴らしかったのは、私たちが見せられた10台のiPhone 6のプロトタイプでした。4.7インチと5.5インチのディスプレイが選ばれる前に、アイブ氏と彼のチームは、サイズや仕上げが異なる12台近くの端末を試し、「どれが…感情的にしっくりくるか」を確かめました。
アイブ氏は続けた。「質感の違いが、物や製品、手に持った時の感覚や感触に大きく影響することを私たちは発見しました。ですから、こうした問題を解決し、対処し、発展させる唯一の方法は、模型を作り、プロトタイプを作ることです。」しかし、大変なことに聞こえるかもしれませんが、インフィニット・ループ1番地という最も神聖な空間では、人員の入れ替わりはほとんどありません。ローズ氏によると、15年間でアイブ氏の22人のデザイナーのうち、去ったのはたった2人だけだそうです。
ローズ氏がAppleの新キャンパス建設現場を視察した際、クック氏は細部に至るまで徹底した配慮がなされていると説明した。「机、椅子、階段、ドアノブ、ガラスなど、あらゆるものに及んでいます」。そこにはヘルメットも含まれる。白いヘルメットにグレーのAppleロゴが入っただけでなく、アイブ氏のヘルメットにはプロ野球選手のように名字が刻まれていた。彼の頭の形や大きさに合わせてカスタムメイドされたヘルメットでなければ、私は驚きを隠せない。
道中、ローズは未来のApple Storeのスケールモデルを目にしました。それは美しく、信じられないほど素晴らしく、そして同時にクレイジーでした。アンジェラ・アーレンツ氏がApple Storeで「ダイナミックで、感情を揺さぶる、没入感のある空間」をどのように実現したいかを説明するのを聞いて、目から鱗が落ちました。私はいつもApple Storeの混雑は製品を見たいからだろうと思っていましたが、それだけではありません。ドアから棚、照明に至るまで、すべてが来場者を引き込み、興味を惹きつけ続けるように特別に設計されているのです。
アップルは米国政府に屈しない
Appleが米国の法廷で繰り広げている戦いはサムスンとの争いだけではない。クック氏は、暗号化と税金という2つの主要な問題について、ためらうことなく発言した。そして、彼は今後も戦いをやめるつもりはないようだ。
CEOが鋭い質問に逃げることなく答えるのを聞くのは新鮮だった。BlackBerryのCEO、ジョン・チェン氏を含め、彼に反対する人は多いが、クック氏の事実に基づく姿勢には感心せずにはいられない。刑事事件における情報提供について問われると、クック氏はユーザー保護に固執した。「もし政府が本日、正式な令状を提示してきたら、要求された具体的な情報を提供します」とクック氏は述べた。「暗号化された通信の場合、私たちには情報を提供する権限がありません。ですから、もしあなたのiMessageが暗号化されていたとしても、私たちはそれにアクセスできません。」
グレーゾーンはほとんどない。クック氏はいわゆるバックドアの概念をきっぱりと否定し、「現実には、バックドアを設置したら、それは善人にも悪人にも、誰にでも開かれることになる」と述べた。そして、プライバシーとセキュリティという概念は「あまりにも単純すぎる」と述べた。「我々はアメリカだ。両方を持つべきだ」
税金問題について追及されると――アップルは約750億ドルを海外に隠蔽しており、米国政府は同社に海外への送金を強制しようと争っている――クック氏は同様に率直な態度を取った。40%の罰金を回避するために法の抜け穴を利用したことを認め、「デジタル時代ではなく産業革命時代のために作られた」税制の改正を議会が拒否していると非難した。そして、アップルに対する訴訟を「全くの政治的な戯言」と呼んだ。
この闘いはおそらく何年も続くだろうが、もし政府がAppleが世論の圧力に屈すると考えているなら、事態は一変するだろう。クック氏は、このような国家的な舞台で、広く政治的なアプローチを取ることも容易だったが、彼はこの問題に正面から取り組むことを選んだ。
アップルは中国ではまだ表面をなぞっただけだ
過去数四半期にわたり、Appleは中国で驚異的な成長を遂げてきました。13億人の人口を抱える中国がAppleにとって重要な市場であることは、専門家でなくても明らかです。しかし、ティム・クックCEOは、中国が最終的にAppleにとって最大の市場になると確信しています。「数字がそれを物語っています。人口だけでなく、中流階級に移行する人々の数も重要です。消費者向け企業にとって、これが市場を大きく成長させる真の第一歩となるのです。」
マイケル・カン iPadを試用する中国の顧客。
しかし、成長機会以上に重要なのは、Appleにとって中国との製造業とのつながりだ。クック氏は、製品の大部分を中国で製造する主な理由が安価な労働力にあるかという質問に対し、労働者の技能レベルを主な動機として挙げ、答えに詰まった。特に労働者の安全と賃金について問われた際、彼は明らかに居心地の悪さを露わにした。
「私たちには責任があり、それを実行しています」とクック氏は述べた。「私たちはサプライチェーンを常に監査し、安全基準が最高水準であることを確認しています。労働条件も最高水準に維持しています。私たちが求めるすべてのこと、そしてそれ以上のことをすべて実行しています。」
しかし、中国市場が拡大するにつれて、これらの問題はますます明らかになるでしょう。これはAppleに限った問題ではありませんが、世界最大のメーカーとして、Appleには主導権を握る義務があり、クック氏はまさにそれを実行しています。しかし、Appleの道のりはまだ長いのです。
製品の共食いはビジネスにとって良いことだ
しかし、このレポートで最も興味深かったのはフィル・シラー氏のコメントでした。ローズ氏は、iPhoneからiPad、Macに至るまで、Appleの様々な製品ラインに内在する重複について、非常に鋭い質問をしました。私は、Appleが人々が必要とする製品をどのように開発し、あらゆるニーズを満たそうと努力しているかという、決まり文句の答えを期待していましたが、シラー氏は「カニバリズム（共食い）」という恐ろしい概念を唱えました。
「これは危険ではなく、むしろ意図的なものと言えるでしょう」と彼は言った。「それぞれの製品が、それぞれの場所、つまりあなたと過ごす時間を求めて競い合う必要があるのです。iPhoneは、iPadがなぜ欲しいのか分からなくなるほど素晴らしい製品にならなければなりません。iPadは、なぜノートパソコンが欲しくなるのか分からなくなるほど素晴らしい製品にならなければなりません。ノートパソコンは、なぜデスクトップパソコンが欲しくなるのか分からなくなるほど素晴らしい製品にならなければなりません。それぞれの製品の役割は、他の製品と競争することです。」
そういう風に考えたことはなかったけど、なるほど、なるほど。素晴らしい製品を作るには、同クラスの他社製品に負けないだけの力を持つ必要があるのは当然だけど、同時に妥協も受け入れ、弱点も理解する必要がある。Appleのデバイスは互いに補完し合うと同時に競合でもある。Apple製品を使うと、必ずしも必要ではないにしても、別の製品が欲しくなる。
ユーザーにとって何が最善かを徹底的に追求し、追求する姿勢です。中国、暗号化、小売店など、どんな状況においても、Appleは諦めるつもりはありません。
