iPhone SE は Apple の高級携帯電話の安っぽい食い合いになるのでしょうか?

1998年のiMac発売以来、Appleに一貫したテーマがあるとすれば、それは製品構成を簡素化する中で価格競争をやめたことだ。Appleは財務健全化を果たし、競合他社が利益率を削減する中でも高い利益率を維持することで、繁栄を続けている。

では、なぜAppleはエントリーレベルの新型スマートフォンを400ドルで発売し、既存のApple Watchモデルを50ドル値下げしたのだろうか？一見すると、Apple Watchが発売されてから1年、iPhone SEのフレームはiPhone 5sと全く同じだが、中身は完全に最新式であるにもかかわらず、どちらの動きもAppleらしさに欠けているように思えた。

多くの評論家は以前から、Appleはスマートフォンが古くなり新モデルが登場するたびに、断続的に値下げを行っていると指摘している。iPadモデルは予測可能性が低い。私は主要機能の導入時期、新モデルへの搭載からの経過時間、そして各iPhoneモデルの発売初年度、2年目、3年目の価格を調べた。iPhone SEはAppleの従来の方針に見事に当てはまり、Apple Watchも、おそらくより小規模な一連の新しいステップに当てはまるだろう。

Appleの価格設定について問うべき点は、自社の売上を食いつぶしているのか、それとも人気機種を潰しているのか、ということだ。どちらも的を射たひどい表現だ。iPhoneを「安く」価格設定することで、たとえ利益率が同じでも、1台あたりの純利益が高い上位機種の売上を奪っているのだろうか？それとも、顧客を移行させるために、iPhone 5sは（通常のスケジュールより6ヶ月も早く）終焉を迎えるべき時だったのだろうか？

Watchの値下げは理解しにくい。なぜなら、新製品が市場に出ていないのに値下げをするのは、ほとんどの企業にとって、売上が予想ほど好調ではなく、近いうちに新モデルが発売され、在庫処分の時期が来たというサインだからだ。一方、Appleの場合は、iPhoneやiPadの旧モデルを何年も市場に出し、発売後も数年間にわたりOSアップデートによるサポートを継続しているため、この解釈はさらに難しい。

iPhoneの価格ラチェットを見る

Appleが新モデルを発表する際に旧モデルの価格を下げるのは今に始まったことではありませんが、グラフ化するまで、iPhone 3Gの発売以来、この傾向がいかに一貫しているのかは分かりませんでした。2009年以降、Appleは前モデルの価格を毎年100ドルずつ下げてきました。例外と思われるものもいくつかありますが、それらはストレージ容量の違いによるものです。例えば、iPhone 5/5cシリーズのように最低16GBモデルで発売されたiPhoneは、翌年、ストレージ容量が8GBのみになった際に200ドル値下げされました。

iPhone は、iPhone の主力製品サイクルの開始からわずか 6 か月で発売され、100 ドルではなく 50 ドル値下がりしたことを考えると、前年比でまったく同じ価格になっていると言えるでしょう。

しかし、iPhone 5sはプロセッサ、改良されたカメラ、Apple Pay、4Kビデオなど、6シリーズと6sシリーズのハードウェアオプションをいくつか備えている一方で、3D Touchは搭載されていないため、これらの機能が大型モデルに搭載されてからわずか6ヶ月と18ヶ月後に発売されたiPhoneとしては、かなりお買い得と言えるでしょう。iPhone SEは、材料消費量と製造プロセスの最適化によって製造コストが大幅に削減されるはずで、Appleは従来の利益率を維持できるでしょう。

この表は、8GBモデルのみの販売期間を除き、各iPhoneの16GBモデルの価格を示しています。初代iPhoneは当初4GBモデルも販売されていましたが、比較のため除外しています。8GBモデルには、初代iPhoneとiPhone 3G、そしてiPhone 3Gs、4、4s、5/5cのうち発売3年目に販売された唯一のモデルが含まれます。初代iPhoneと3G、3Gモデルは、後期モデルのSIMフリー価格と価格を標準化するため、契約価格に450ドルを上乗せして表示しています。

Watchの価格設定は、新モデルが発売されない（2016年末まで発売されないという噂もある）にもかかわらず、まさにこの戦略に合致している。消費者の間に、突然の価格下落による購入後悔や、急激な価格上昇は起こらないという、暗黙の、しかし完全には認識されていない期待を抱かせるのだ。消費者は、新しい製品を購入するまで十分に待てば、旧式の技術は引き続きサポートされ、より安価で新しい技術は、製品サイクルの同じ時点で支払った価格とほぼ同じ価格で購入できることを理解している。一貫性は、顧客の購入不安を軽減する。

このアプローチは、カニバリゼーションに反対し、むしろより複雑なものを支持するように思われます。

エコシステムの完成

iPhone SEの価格、発売日、そして機能は、Appleが端末のサイズにとらわれない包括的なエコシステムを目指しているという考えを裏付けています。この記事の冒頭でタイムラインを説明した際には、動画撮影解像度、端末サイズ、Touch IDといった重要なスペックの一部のみを挙げました。Appleがサイズ以外の機能を採用すると、それはすべてのiPhoneに搭載されるようになり、かつては2モデルしか販売されていなかったiPhoneのグループ分けが、現在では5モデルにまで拡大しました。これは将来のモデルチェンジの兆しと言えるでしょう。

これにより、Appleは大型のフラッグシップモデルを投入する準備を整え、4インチのスマートフォンを求める顧客には「ハーフトック」という確固たる「保証」を与えることになる。2013年には、AppleはTouch IDをiPhone 5sのみに、Retinaディスプレイを全モデルに搭載し、3.5インチと4インチの両方のフォームファクタを用意することができた。しかし、性能的にはやや低めのiPhone 4のA4プロセッサから、まだ見栄えの良い5sのA7プロセッサまで、幅広いプロセッサを搭載することができた。

2016年現在、すべてのデバイスにRetinaディスプレイ、Touch ID、Apple Payが搭載され、プロセッサはA8とA9の2モデルのみ、RAMは1GBまたは2GBとなっています。多くの旧型iPhone（そして膨大な数の旧型iPad）が依然として使用されているにもかかわらず、この一貫性によってAppleは「すべてのiPhoneにApple Payが搭載されている」といった包括的な声明を出すことができ、開発者は新規プロジェクトやアプリのチューニングにおいて、より高度な目標を設定することができます。

これは、Appleが自社製品ラインの底辺を食いつぶしているようには感じられない。これは典型的なイノベーションのジレンマのアプローチだ。多くのアナリストがiPhone SEが開発途上国市場をターゲットにしていると考えているにもかかわらず、SEは大画面スマートフォンの実用性を損なうことも、新型スマートフォンやフラッグシップモデルとして認知されているステータス要素を損なうこともない。Appleは今秋、さらなる差別化要素を導入するだろう。そして、大型スマートフォンのグループに追いつくためにマイナーアップデートを行うとはいえ、SEを今後数年間は現行のラインナップに据え置く可能性もある。

アップルは、テーブルクロスのトリックを実践したと言えるだろう。テーブルクロスは、敷き詰められたテーブルをサッと取り去り、食器やカトラリーはそのままにしておくというものだ。アップルは、その形状を維持することで、急角度のベルトコンベアを上へと進み続けている。ベルトコンベアは、より新しく、より洗練された製品を上へと運び、最も古い製品を下に落とし、消えていく。