iPadがPC業界に革命をもたらし、「ポストPC」時代を先導したことは疑いようがありません。しかし、Appleの象徴的なタブレットの売上は依然として堅調ですが、鈍化の兆候も見られます。Appleが四半期ごとに発表する売上データを詳しく分析し、より長期的な視点で見てみると、iPadの売上減速が今後のAppleにとって何を意味するのか、考えざるを得ません。
良いニュース、悪いニュース
Appleが2010年1月にiPadを発表した当時、タブレット業界は大きく後れを取っていました。数ヶ月にわたり新製品に関する噂が流れていたにもかかわらず、発売時にAppleの洗練された500ドルの製品に匹敵する準備ができているテクノロジー企業は他にありませんでした。SamsungのGalaxy TabやMotorolaのXoomといった初期のAndroidタブレットは、批評家からの評価は低く、商業的にも失敗に終わりました。Googleがようやくタブレット向けに設計されたAndroidバージョンをリリースした際には、バグが多く動作が遅く、タブレット向けに最適化されたアプリはほとんどありませんでした。AppleのiPadは、市場で最高のタブレットだっただけでなく、検討に値する唯一のタブレットでもありました。
Appleは成果を収めました。iPadが発売された最初の年である2010年度には、750万台を販売しました。2011年には、販売台数は4倍以上の3240万台に達しました。四半期が進むごとに、前年比で販売台数は2倍、時には3倍に増加しました。2013年度（昨年9月終了）には、5830万台のiPadを販売しました。
Appleにとってさらに良いことに、iPadは徐々に同社の収益の大きな部分を占めるようになり、2012年第3四半期には純売上高の26.2%に達した。iPadの売上が2倍、3倍になると、iPadの収益もほぼ連動して2倍、3倍になった。
しかし、より詳しく見てみると、この成長は最近それほど力強くはないことがわかります。特に2012年度第4四半期（2012年7月から9月）の四半期決算を見ると、販売台数は前年同期比26.2%増加したものの、売上高はわずか9.3%の増加にとどまっていることがわかります。次の2四半期は販売台数が前年同期比48.1%と65.1%増加と好調でしたが、平均販売価格は引き続き下落しました。2010年のiPadの平均販売価格は665ドルでしたが、2013年には450ドルにまで下がりました。
そして、iPad史上初の売上減少が訪れました。2013年第3四半期には、販売台数が前年同期比で1,700万台から1,460万台に減少し、売上高は30.5%減少しました。第4四半期には、販売台数は前年同期比でほぼ横ばいとなりました。年間売上高は前年同期を上回りましたが、かつてiPhoneのそれとよく似ていた四半期ごとの継続的な前年同期比成長のパターンは、明らかに突然の終焉を迎えました。UBSのアナリスト、スティーブン・ミルノビッチ氏にとって、これは当然のことです。「iPadはより早く受け入れられていますが、長期的にはiPhoneほど重要ではなくなる可能性が高いと考えています」と、同氏はMacworldに共有されたリサーチノートに記しています。
この急激な売上低迷の背景には何があるのだろうか？ 一つにはタイミングの問題だろう。Appleは新型iPadの発売を春から秋に変更したため、例年のような新ハードウェアの売上急増の恩恵を受けられなかったのだ。ミルノビッチ氏は調査ノートの中で、タブレットのアップグレードサイクルはスマートフォンに比べて長いこと、市場浸透が速いこと、そしてスマートフォン全般に比べて訴求力が限られていることなど、いくつかの仮説を提示している。
平均販売価格の低下は、より説明しやすいように思われます。Appleが2012年春に399ドルのiPad 2の販売を開始した際、新規顧客にとってより低いエントリーレベルを提供しました。Localyticsの最近の調査によると、iPad 2は今でも最も広く使われているiPadです。329ドルのiPad miniは、Appleの利益率を犠牲にして、エントリーレベルをさらに引き下げました。
アナリストのサミール・シン氏によると、「初期のiPad購入者はストレージ容量の大きいモデルを選んだかもしれないが、市場は『十分に良い』タブレットを求める消費者へと移行し始めた。」
より競争の激しい環境
注目すべきは、iPad 2が発売され、Appleにはまだ目立った競合相手がいなかった2011年、Appleが400ドルのiPadを恒久的に提供していなかったことです。小型で安価なタブレットが市場に溢れかえり始めたことで、すべてが変わりました。iPadの売上低迷をハードウェアサイクルと後発の消費者のせいだけにするのは、安価なタブレットがAppleのビジネスに及ぼしている甚大な影響を過小評価しすぎでしょう。
フルサイズのiPadを模倣しようと1年以上も無駄に努力した後、Androidタブレットメーカーはより良い戦略を見出しました。Samsung Galaxy Tab IIやAmazon Kindle Fireといった7インチタブレットは、Appleを価格面で下回り、フルサイズのiPadよりも携帯性に優れていました。AppleのiPadほど批評家から高く評価されることはなかったものの、200ドル前後という価格は効果的な誘因となりました。
これらのiPad代替製品は、AmazonがKindle Fireを、Barnes & NobleがNook Tabletを発売した2011年後半から人気を集め始めました。IDCによると、Appleのライバル企業は、このホリデーシーズンの四半期に市場シェアの48.3%を獲得しました。そこから、ライバル企業はiPadが初期に享受したような飛躍的な成長を遂げ始め、ほぼすべての四半期で出荷台数が前年同期比で少なくとも100%増加しました。2012年第4四半期には、iPad代替製品はついにトップに立ち、出荷台数は2,960万台、iPadの販売台数は2,290万台でした。
AmazonのKindle Fireが発売された直後、この安価なタブレットはフルーツケーキのようなものだという説が浮上しました。Kindle Fireの出荷台数はホリデーシーズン後に急減する傾向があったため、評論家たちは、これは贈り物として買って自分では決して使わないようなタブレットなのではないかと考えていました。
Androidが成熟し、GoogleのNexus 7のようなタブレットが発売されて高い評価を得たことで、この説はもはや説得力を失いつつあります。IDCによると、Appleのライバル企業は2013年第1四半期に2,970万台を出荷し、前四半期からわずかに増加しました。ホリデーシーズン後のAndroidタブレット出荷の落ち込みは収まり、第3四半期にはiPadの売上が落ち込む一方で、Appleのライバル企業は3,050万台を出荷し、前年同期比169.9%増となりました。
賢いミニ
Appleにとってプラスに働く点があるとすれば、新型iPad miniが今や見事な防御策となりそうだということだ。IHS iSuppliのモニター＆タブレット担当シニアマネージャー、ローダ・アレクサンダー氏は、iPad miniが第3四半期のiPad売上の60%を占めたと述べた。IHSは、2013年通期ではiPad売上の61%を占めると予測している。市場は小型で安価なタブレットへとシフトしており、Appleがそれに備えていたのは幸いだったと言えるだろう。
サミール・シン氏は、もしAppleがminiを発売していなかったら、その売上はおそらく今よりもはるかに低かっただろうと述べている。「低価格デバイスの流入を考えると、フルサイズのiPadの市場ポジションは維持不可能だったことは明らかだと思います」と、同氏はメールで述べた。
iPadのもう一つの利点は、利用シェアにおいて競合製品を凌駕し続けていることです。Chitika Insightsの最近のレポートによると、米国とカナダにおけるタブレットによるウェブトラフィックの81%はiPadによるものです。Androidの市場シェア拡大にもかかわらず、iPadの代替となるAndroid端末の利用はそれほど多くないようです。
UBSのスティーブン・ミルノビッチ氏は調査レポートの中で、「調査によると、低価格タブレットに対する購入者の強い後悔が示唆されている」と述べている。「優れたユーザーエクスペリエンスがAndroidユーザーを徐々に乗り換えさせるというAppleの見解は正しいかもしれない。そうなれば、成長は再び加速するだろう」
IHS iSuppliのローダ・アレクサンダー氏は、人々がタブレットにさらなる生産性を求めるようになるにつれ、2015年と2016年には市場が大型タブレット、おそらく10インチを超えるサイズへと回帰するだろうと予測している。「この製品をより大きな画面サイズに移行するには、ユーザーにとって魅力的なユースケースを用意する必要があります」とアレクサンダー氏はインタビューで述べた。Appleの最新のiPad発表では、コンテンツ作成が大きな焦点となり、新ハードウェア購入時にiWorkとiLifeスイートが無料で提供されることがその点を強調した。
今のところは、Appleの再調整に期待しましょう。新しいフルサイズのiPad Airは、iPad miniの狭額縁筐体を彷彿とさせる斬新なデザインで、重さはわずか1ポンド（約454グラム）です。一方、miniはRetinaディスプレイと、大型モデルと同じA7チップを搭載しています。新型miniの価格は399ドルに値上がりしますが、Appleは旧モデルを299ドルで据え置き、iPadの価格をAndroidのライバル機種にさらに近づけています。両デバイスと刷新されたiOS 7は、Appleに待望の弾みをつけることになるでしょう。魔法と革命の時代、そしてそれに伴う驚異的な売上成長は過ぎ去りました。しかし、iPadにはまだ余裕があります。
