広告代理店TWBA/Chiat/Dayのクリエイティブディレクターとして、ケン・セガルはNeXT Computer、そしてAppleの広告を手掛けました。スティーブ・ジョブズのApple復帰時には、象徴的な「Think Different」キャンペーンの制作に携わり、ジョブズがあまりにひどい代替案を望んだにもかかわらず、iMacにその名を与えました。セガルは12年間ジョブズと共に働き、成功するビジネス運営のヒントを数多く得て、Appleの理念である「シンプルさを何よりも優先する」という理念を2冊の著書にまとめました。
ペンギンランダムハウスセガル氏の処女作『Insanely Simple』は、ジョブズ氏が製品からオペレーションまで、アップル社を徹底的に簡素化し、沈没寸前のコンピューター事業をいかにして世界で最も収益性の高い企業へと変貌させたかを描いた作品である。2冊目の『Think Simple』は火曜日に発売され、『Insanely Simple』の続きを描いている。セガル氏は、ベン＆ジェリーズの共同創業者ジェリー・グリーンフィールド氏やホールフーズの共同CEOウォルター・ロブ氏など、それぞれの業界のアップルを目指してオペレーションと製品を簡素化しているビジネスリーダーたちを発掘した。
セガール氏は今月初め、ガーディアン紙に寄稿した記事で、ティム・クック時代のAppleがシンプルさを捨て、道を見失っているのではないかという記事で話題を呼んだ（ネタバレ注意：否）。彼は『 Think Simple』の発売前にMacworldのインタビューに応じ、同書、ガーディアン紙の記事、Appleの最新製品（実在するものと噂のものの両方）、そしてジョブズ氏に痛烈に批判された時のことなどについて語った。
Macworld：あなたの著書は、Appleのシンプルさの原則を他の企業に適用することに焦点を当てています。しかし、近年Appleは複雑になりすぎていると批判されています。本当にそうでしょうか？
セガル氏：複雑化はしていますが、それはある程度は必然です。Appleは大きく成長し、顧客層も成熟したため、それに対応していく必要があります。大型化したiPhoneはその好例です。Appleは実のところ、iPhoneの大型化に非常に長い間抵抗し、その結果、多くの顧客が他の携帯電話メーカーに移ってしまいました。シンプルさを追求しすぎるあまり、顧客を失いたくはありません。製品ラインが複雑になりすぎていると不満を言う人もいますが、全体像を見れば、それほど複雑ではありません。Appleは依然として、他社と比べて製品数が非常に少ないのです。
どの Apple 製品を簡素化すればよいでしょうか?
大きな問題はApple Musicです。Apple Musicは、その不必要な複雑さで広く批判されています。私は比較的頭が良く、こういうサービスが好きなのですが、Apple Musicには少し戸惑いました。
製品のネーミングにも同じようなことが起こっています。iPhone 6s、6s Plus、そしてSEの3機種を見れば、まさに必要以上に複雑になっていることがわかります。ネーミングのスキームなど、顧客のシンプルさに対する認識に影響を与える可能性のあるものに関しては、もう少し品質管理が必要だと思います。
りんご 私たちのほとんどと同じように、セガル氏も Apple Music には改善の余地があると考えている。
製品名と言えば、iMac の命名においてあなたの役割は何でしたか?
スティーブは常に、あらゆる細部まで完璧に仕上げることにこだわっていたと思います。特に、まったく新しい革新的な製品を作る時はなおさらです。最初の製品であるiMacは、スティーブにとって明らかに重要な製品でした。なぜなら、彼が会社に復帰して初めて発売する製品だったからです。
それは当時の他のベージュ色の退屈なコンピューターとは違っていました。面白い形で、周囲が半透明の青色で覆われていて、コンピューターの内部が見えました。
彼は、すでに素晴らしい名前があって、それを採用する準備はできているが、私たちがそれを上回ることができるかどうか試してみたいと言いました。彼が惚れ込んだ名前は「MacMan」でした。彼が代理店の私たちにそれを話した時、私たちは少し驚きました。もっと良い名前を考え出すのは私たちの責任でしたが、彼はどれも気に入りませんでした。私たちは「iMac」などいくつかの新しい名前も彼に示しましたが、それも気に入りませんでした。嫌いというわけではありませんでしたが、気に入っているわけでもありませんでした。彼は私たちに2日間で何かもっと良い名前を考え出すように言いました。その2日間で、彼は「iMac」という名前をモデルに付けて、Apple社内で披露することにしました。栄光の瞬間などはありませんでしたが、突如として「iMac」が誕生しました。私たちは「MacMan」から世界を救ったのです。
最初の iMac は、MacMan と名付けられる予定でした。
Apple 製品名に小文字の「i」が付く時代は終わったのか?
「i」が消え去りつつあります。悲しいですね。小さな「i」は私たちにとてもよく仕えてくれました。「i」がAppleの内外であまりにも大きな存在になったため、法的に非常に困難になってきています。彼らが窮地に立たされないような「i」の付いた名前を思いつくのは、ほぼ不可能です。
よく考えてみると、「i」は中間的な存在です。Appleが長年使ってきたという以外、Apple製品を直接的にブランド化しているわけではありません。むしろ、ブランド名だけを使う方が理にかなっています。よりシンプルで、Appleとの繋がりがより明確になり、新しい名前に伴う法的問題も回避できます。私はこれに賛成です。
2006年、マンハッタンの五番街にApple Storeがオープンした時、私は一般公開前にそこにいました。スティーブもそこにいました。展示されていたiBookの隣に立っていたのですが、彼はその時、「i」はもう時代遅れだと言いました。いつかはiがなくなるのは当然のことでした。当時も今も問題なのは、彼がiMacをどうしたらいいのか分からなかったことです。Appleが作るコンピューターはすべてMacなので、iMacをMacに変えることはできませんでした。10年経った今でもiMacはまだ存在していますが、明らかに衰退しつつあります。
著書の中で、スティーブ・ジョブズが低価格製品でAppleのプレミアムブランドの価値を下げようとはしなかったと書かれています。iPhone 5c、そして今回のiPhone SEは、その理念とどのように合致しているのでしょうか？
5cが発売されたとき、Appleが廉価版iPhoneを作るだろうという期待が一気に高まりました。当時、私は「もっと手頃になるかもしれないけど、決して安くはならない」と言いました。Appleは、このモデルを可能な限りポジティブな形で提示しました。全く新しいプラスチック、高品質、素晴らしいデザインなど、Appleブランドにふさわしいものでした。
今回彼らがやったことは、最初からやるべきだったことです。SEは本物のiPhoneと全く同じ品質です。重量感も品質も。本物のiPhoneと全く同じ感触で、まるで本物のiPhoneのように動作します。ただ、小さくて安価なだけです。これは安価なiPhoneではなく、より手頃な価格のiPhoneです。人々がより安価にiPhoneを使える方法を提供します。Appleが、現在100ドルでiPhoneを購入している世界の一部の地域向けに、100ドルのiPhoneを作ることはないでしょう。彼らがそのレベルで競争することは決してないでしょう。
アダム・パトリック・マレー iPhone SE は iPhone 5c が本来あるべき姿だとセガル氏は言う。
この本には、スティーブ・ジョブズが当時JPモルガン・チェースの広告部門を統括していたスティーブン・ソネンフェルドを社内マーケティング担当副社長のポストに選考した時のことが詳しく書かれています。その話を聞いて、私は身震いしました。
ジョブズは、ソンネンフェルドの現在の仕事、つまり新興の広告代理店でJPモルガン・チェースの広告アカウントを担当していることについて尋ねた。ソンネンフェルドはその仕事に誇りを持っていたが、ジョブズは銀行という組織をあまり高く評価していないことを明言した。ソンネンフェルドが銀行が地域社会をどのように支援しているかを説明すると、ジョブズは「お金を投じることは誰でもできる。彼らが本当に世界のためにしていることは何だ？」と尋ねた。この最初の一撃でソンネンフェルドは守勢に立たされた。そして、ジョブズは当時を振り返るように、IBMとインテルのアカウントで10年間働いた経験に焦点を当てた。「スティーブにとって、私の履歴書にそれらの経験が載っているのを見るのは、血まみれの獲物に群がるサメのようでした。彼は『君はキャリアの中で、特に目立った仕事に携わったことがないね』と言ったのです。」
ソネンフェルド氏は、この経験から学んだとおっしゃっていましたが、ジョブズ氏と仕事をしていた際に、同じような状況を経験したことはありますか？
スティーブの特徴は、ほとんど何でも熱く議論するのが大好きだったことです。彼は自分の意見を持ち、それを熱心に擁護する人を尊敬していましたが、議論の最中は、相手を馬鹿にしたように感じさせることもありました。
スティーブとの12年間の交際の中で、私がひどく叱責されたのは2度だけ。どちらもはっきりと覚えています。まるで有名人が亡くなった時に自分がどこにいたかを覚えているような感じです。
一つは最初のiMacの発表です。当時はインターネットが今ほど普及していなかったので、ニュース週刊誌や雑誌に広告を掲載しました。Time誌とNewsweek誌に16ページにわたる広告を掲載する予定でした。印刷の準備が整い、私はスティーブにその試作品を送りました。iMacには青色があり、それはコンピュータとキーボードにありました。彼は、この一枚の写真のキーボードの青色が不正確で、正しい青色ではないと考えました。2枚の写真を並べても、地球上の誰も違いに気づかなかったでしょう。私たちはAppleから提供された写真を使用していましたが、スティーブは、1ページの写真1枚に少し間違った青色があったという理由で、コンピュータの発売を台無しにしていると考えました。彼は激怒し、顔を真っ赤にして怒っていました。これは、完璧主義の彼の激怒の典型的な例です。
面白い結末はこうです。その出来事を乗り越え、写真を変更しました。そして数週間後、スティーブから電話がかかってきました。とても静かなスティーブの声で、私と代理店を褒めてくれました。雑誌の折り込み広告、看板、テレビCMを見て、どれも素晴らしくて、Apple史上、そしてコンピュータ史上最高の発表会だと思ったそうです。頭の奥で、コンピューターの発表会を台無しにしてしまったと彼が叫んでいるのが聞こえました。
彼は情熱的な人で、文脈から外れた話を聞くと、まるで狂っているように聞こえるかもしれませんが、本当に刺激的な経験でした。これらの出来事は現代のAppleの種となり、その一部になれたことは素晴らしい経験であり、間違いなく私のマーケティングキャリアにおける最高の経験でした。
Apple Carのような製品に関する噂を聞くと、Appleの社風に合わないと感じますか？自動車はAppleが道を誤っていることを示す例でしょうか？
正直に言うと、この噂を初めて聞いた時も同じような反応でした。でも、これはAppleが携帯電話や音楽プレーヤーの分野に進出するのとよく似ています。Appleはそれまでコンピューターしか作っていなかったので、iPodの登場は大きな衝撃でした。
彼らが新製品を発表するたびに、他に何か破壊的なものが残っているのだろうかと自問自答してしまいます。車は携帯電話とよく似ています。テスラを除けば、デザインや使い勝手の面で人々を驚かせるような企業は他にありません。私が懸念しているのは、そのタイミングです。もし発表まであと4年かかるのであれば、テスラにはそれだけの時間をかけて改善していくことになります。この分野での競争は、アップルが音楽プレーヤーや携帯電話に参入した時よりも激しくなるでしょう。しかし、これは素晴らしいアイデアだと思いますし、アップルがこれまであらゆる製品の核となってきた哲学を活かして、どんな車を作るのか、とても楽しみです。
