物事が変われば変わるほど、変わらないものも増える。ここ数年、漫画「ドゥーンズベリー」は平日の連載で再放送されている。先週の連載は1995年、Windows 95の発売を記念したもので、登場人物の一人がApple Macintoshの優位性を指摘するも、Microsoftのプラットフォーム支配という現実に引き戻される。
四半世紀以上が経ち、Appleは世界で最も価値が高く、広く普及している企業の一つとなりましたが、明らかにそれほど変わっていない側面もあります。CEOのティム・クック氏は、同社の最新の四半期決算説明会で、「…どの市場でも大きなシェアを持っているわけではありません」と述べました。クック氏が言及したのは、Androidと比較するとスマートフォン市場では少数派であるiPhoneについてですが、Macについても同じことが言えます。しかし、Appleは少数派であっても、常に圧倒的な存在感を維持してきました。
クック氏は、これをAppleにとってのチャンスだと捉え続けている。市場の大半の人が既に顧客ではないということは、彼らがまだ潜在顧客であることを意味する。そして、この理論は数字によって裏付けられているようだ。Appleは長年にわたり、四半期ごとにMacやiPadを購入する人の約半数が新規顧客だと主張してきた。
しかし、これほど大きな潜在的市場があったとしても、まだ乗り換えをしていない人々に乗り換えを説得するにはどうすればいいのでしょうか?
地獄の氷水
Appleデバイスを持っていない人にとっても、Appleエコシステムから逃れることはますます難しくなっています。16億5000万台のアクティブインストールベースを誇るiPhoneは、特にAppleの既存市場では、あなたの知り合いの少なくとも誰かがiPhoneを持っている可能性が非常に高いでしょう。
さらに重要なのは、近年のAppleのサービス分野への進出に伴い、Appleが従来の得意分野から一歩踏み出し、Appleブランドを他のプラットフォームに展開するケースが増えている点だ。例えば、2015年にApple Musicを開始した際には、自社デバイスだけでなくAndroidでも展開した。さらに最近では、スマートテレビメーカー、ゲーム機、競合セットトップボックスと提携してApple TV+を提供している。これは、既存のApple顧客以外にも訴求する必要があると正しく認識したと言えるだろう。
Appleは長年にわたりWindowsにも進出してきました。最初はiPod時代のiTunes、後にはWindows版iCloudです。これはすべて、スティーブ・ジョブズが「地獄に氷水を一杯」と呼んだ戦略、つまり、地獄の向こう側での生活がどのようなものかを人々に見せるという戦略の一環です。そしてAppleは、その影響力をさらに拡大し続けており、最近の噂によると、これまでAppleデバイス専用だった人気のiCloudキーチェーンパスワードマネージャーが、Chrome拡張機能を通じてMicrosoftプラットフォームにも間もなく移行する可能性があるとのことです。
牛肉はどこですか？
一度引っかかると、Appleは他の優れた企業と同じように、競争に身を投じます。しかし、Appleが常に巧みに取り組んできたのは、テクノロジーの体験*を最優先にすることです。メモリやプロセッサ速度といった定量的なスペックを語れば、一部の顧客を獲得できるかもしれませんが、Appleは定性的な側面、つまり使いやすさ、優れたデザイン、プライバシーを重視する方がはるかに効果的だと気づきました。
りんごAppleはプライバシーを優先することを重要なセールスポイントと考えている。
これらの差別化要因は、Appleの競合他社が従来対応できていない分野をターゲットにしています。プライバシーは特に良い例です。近年、Appleの最大のライバル企業のいくつかは広告を基盤として事業を構築しており、ユーザーはこうしたデータ収集がどれほど侵入的で、混乱を招き、潜在的に有害であるかを認識し始めています。（公平を期すために言えば、Appleはこうしたメッセージを伝える上で大きな役割を果たしてきました。）
これは物語を再構築するものであり、スマートフォン市場がもはや高級品市場ではなく、コモディティに近いものになっているため、賢明な戦略と言えるでしょう。自動車メーカーのように、Appleはエンジンの馬力ではなく、乗り心地の滑らかさやカップホルダーの利便性を売りにしています。
秘密のソース
Appleが自ら主張する内容を実際に実現できなければ、これらすべては意味をなさない。そして、まさにそこが同社の競争優位性が真に発揮される場なのだ。先週の決算説明会で、あるアナリストがAppleが新たな市場参入をどのように決定するのかを尋ねたところ、ティム・クックCEOは、ハードウェア、ソフトウェア、サービス、そして最も重要な、それらを結びつける専門知識が活かせる分野を見つけることだと指摘した。（私はAppleの直営店も重要な要素の一つだと付け加えたい。Appleの直営店は、たとえ現時点ではそうでなくても、魅力的で綿密に管理された環境で製品を展示できるからだ。）
この目的の統一は、Appleエコシステムの大きな約束です。同社が常に実現する約束ではありませんが、氷水が滴り落ちるような状況や、Appleが作り出した再構築されたストーリーと相まって、Appleは着実に新規顧客を獲得する戦略として成功しています。結局のところ、わずか3ヶ月で1000億ドルもの売上を達成できる企業に異論を唱える人はいないでしょう。
