Appleに関する最初の記事を書いたのは1993年。つまり、Appleの歴史の60%を取材してきたことになります。最近になって気づいたのですが、いくつかの大きな節目を除けば、ほとんどの人はAppleをテクノロジーの巨人としてしか記憶していないのです。しかし、1990年代と2000年代初頭の全く異なる2つのAppleは、スティーブ・ジョブズのApple退社からApp Storeの登場まで続く曖昧な混乱の中で忘れ去られるよりも、記憶に留めておく価値があるのです。
私は、Apple の歴史を、同社のアプローチと立場が著しく異なっていた 6 つの時代に分類しようと試みました。特に、同社史上最も売れなかった 2 つの時代に注目しました。
趣味の時代（1976-1982）
皆さんもご存知の通り、パーソナルコンピュータ黎明期、スティーブという二人の男がガレージで会社を設立しました。Appleの歴史において、この時代をめぐる数々の神話が作られてきましたが、それには十分な理由があります。1982年、Apple IIの売上が好調だった頃、Appleはペプシ出身のジョン・スカリーをCEOに迎え、この時代は幕を閉じました。
企業時代（1982-1992）
IDGMacworld は印刷雑誌として始まり、創刊号は Corporate Era 時代に発行されました。
この時代は、Apple IIの継続的な成功、Macintoshの発売、そしてスカリーの下でのMacの成長を包含しています。ジョブズが最初のMacプロジェクトを指揮した伝説的な功績は、社内での彼の権力基盤が崩壊しつつあった時期に起こり、Macの登場から1年後にジョブズが去ったことを考えると、実に皮肉なことです。
残ったのは、初代Macを改良し、素晴らしい分野へと展開する準備の整った企業でした。デスクトップパブリッシングの登場により、Macはメディア界で圧倒的な地位を確立しました。私の最初のMacは、この時期に購入したSEでした。
この時期にAppleは大きく成長し、伝説的なガレージスタートアップからより伝統的な企業へと変貌を遂げました。MicrosoftやIBMのPCが脅威として立ちはだかりましたが、Macは依然として明らかに最適な選択肢であり、資金も流入しました。
ドゥーム時代（1992-1998）
私は人々に、Appleが破滅に向かっていた頃にAppleについて書き始めたと言います。実際、1993年にAppleコンピュータに特化することを決めたのは、テレビ普及期にラジオドラマを取材するのと同じくらい賢明な判断だったように思えました。Microsoftは躍進を続け、Windows 95のリリースによってMacとPCの差は大きく縮まり、Appleは大きな優位性の一つを失いました。
この時代のまさに幕開けに発売されたPowerBookは、Appleに多大な信頼をもたらした傑作でした。しかし、その信頼は、第2世代PowerBookの500シリーズが大失敗に終わり、さらにその後継機種であるPowerBook 5300も、その失敗によって急速に失われていきました。
ウィキペディアDoom 時代の象徴、PowerBook 5300cs。
この時期にAppleのCEO、ジョン・スカリーは解任され、後任のCEOもますます刺激的な人材ではなくなっていった。この時期、Appleは潤沢な資金はあったものの、分別は乏しく、かつての伝説的なAppleに再びなるための解決策を模索し、右往左往していた。また、Mac OSを外部のハードウェアメーカーにライセンス供与し、Macのクローン製品を開発させたことで、自ら何度も足を撃ち抜いてしまった。
そして、あっという間に資金は底をついた。何も分かっていないギル・アメリオは、尻に敷かれたまま、あと数歩しか残されていなかった。AppleのCEOとして彼が下した唯一の最良の決断でさえ、幸運な偶然だった。AppleがMac OSの新バージョンを開発できなかったため、最新のOSを必死に探していた彼は、NeXT社を買収するよう説得されたのだ。
確かに、NextStepは今日に至るまでAppleのすべてのOSの基盤となっています。しかし、さらに重要なのは、NeXTの創設者であるスティーブ・ジョブズが買収に同行したことです。
復活の時代（1998-2008）
スティーブ・ジョブズのアップル復帰に関する一般的な説はシンプルです。「ジョブズが戻ってきてすべてを救った」というものです。確かに、それは事実です。しかし、この説は、ジョブズが復帰し、計画を実行に移していたアップルの非常に興味深い時期を軽視しているように思います。しかし、アップルは市場への復帰を目指してあらゆる手段を講じようと躍起になっていました。
私たちは成功を覚えています。1998年に発売された初代iMacは、まさに好転の始まりを示しました。2001年にはiPodが発売され、Apple直営店の開設と相まって、Appleはブランドを刷新し、Macを復活させ、iPhoneの発売に向けた準備を整えました。
IDGAppleのスティーブ・ジョブズ氏（左）とIntelのポール・オッテリーニ氏（右）が、MacintoshコンピュータへのIntelプロセッサの実装について語る。Apple WWDC 2005。
しかし、失敗や失敗もありました。2003年のIBMとの提携により、AppleはPower Mac G5を発表し、ジョブズCEOは3GHzプロセッサを1年以内に提供すると約束しました。しかし、IBMは結局それを実現できず、AppleはPowerPCアライアンスを全面的に放棄し、かつてAppleの宿敵であったIntelの傘下に入ることになりました。
そして2002年、ジョブズはステージに立ち、Appleのこれまでのサーバハードウェア販売への取り組みを嘲笑し、新型Xserveサーバ、Xserve RAIDストレージアレイ、そしてMac OS X ServerソフトウェアへのAppleのコミットメントを改めて表明しました。試みる価値はありましたが、結局うまくいきませんでした。Appleがより良い分野に注力していくにつれ、XserveとMac OS X Serverは徐々に姿を消していきました。
さらに、この時期には、.Mac から MobileMe に至るまで、Apple がオンライン サービスをポートフォリオに追加しようと試みましたが、いずれも失敗に終わりました。iCloud は安定したサービスへと進化しましたが、それは 10 年以上にわたる失敗の積み重ねの後のことでした。
確かに、ジョブズ復帰初期の頃には魔法のような出来事がありました。しかし、それは決して容易なことではありませんでした。この時代、アップルは汗水たらして、自らを前進させる道筋を見つけようと、懸命に、そして頻繁に努力していました。私たちは成功は覚えているものの、その汗は忘れているかもしれません。
拡大の時代（2008-2015）
2008 年の App Store の立ち上げから始まり、この時代は主に iPhone の成長によって、Apple が大手テクノロジー企業から世界で最も裕福で最も強力な企業のひとつへと成長した時代です。
この時代に、Apple は iPad を発表し、Android との競争に対抗して iOS を急速に進化させ、チップ製造技術を磨き、莫大な現金を稼ぎました。
しかし、2015年になるとiPhoneの成長は鈍化し始めました。時代の終焉を2015年と見ることもできますし、あるいは2018年と見ることもできます。しかし、iPhoneの成長が鈍化した時点で、Appleの急速な拡大の時代は終わったと私は考えます。
テックタイタン時代（2015年～現在）
そして現代において、AppleはiPhone以外の新たな分野、特にウェアラブルデバイス（Apple Watch、AirPods）とサービスで成長を続けています。Appleは世界的に巨大な勢力を誇り、その影響力を制限しようとする政治家による規制調査やホワイトペーパーの標的となっています。
りんごAppleはウェアラブル市場で圧倒的なリードを獲得した。
同社はこれからどこへ向かうのだろうか？ 破滅への回帰は考えにくいが、Appleが巨額の利益を上げながらも成長と変化を止め、衰退期を迎えるのか、それともスティーブ・ジョブズが築き上げた企業文化が、Appleの現世代を新たな製品、新たな分野、そしてAppleのあり方を常に変革していく方向に導いていくのか、という疑問が残る。
この27年間で私が学んだことがあるとすれば、Appleは滅多に長く現状維持をしないということです。おそらくこの10年の間に、AppleはiPhone後の時代を脱し、新たな成長と変革のエキサイティングな時代を迎えるでしょう。私は間違いなく、その可能性に賭けます。
