火曜日に開催された「More in the Making」イベントの後、Appleは2018年以降の製品群を正式に発表しました。Mac、iPhone、iPadといった魅力的な製品が揃っており、ホリデーシーズンのウィッシュリストのトップに躍り出ることは間違いないでしょう。
Appleが今後12か月間に何を販売するかが正確に分かった今、憂慮すべき傾向が浮かび上がってきた。それは「より多く」という言葉に新たな意味を与えるものだ。
まず、昨年の新製品のエントリーレベルの価格を見てみましょう。
- iPhone 8: 699ドル
- iPad Pro 10.5インチ: 649ドル
- iPad Pro 12.9インチ: 799ドル
- Apple Watch Series 3（GPS搭載）： 329ドル
- Apple Watch Series 3（GPS + Cellularモデル）： 399ドル
- Mac mini: 499ドル
- MacBook Air: 999ドル
確かにどれも高価ですが、必ずしも高級品というわけではありません。それでは今年の価格を見てみましょう。
- iPhone XR: 749ドル
- iPad Pro 11インチ: 799ドル
- iPad Pro 12.9インチ: 999ドル
- Apple Watch Series 4（GPS搭載）： 399ドル
- Apple Watch Series 4（GPS + Cellularモデル）： 499ドル
- Mac mini: 799ドル
- MacBook Air: 1,199ドル
分かりますか？割引された旧製品を除けば、Appleは昨年と比べてApple製品の購入コストを全体的に大幅に引き上げました。平均で150ドルの値上げです。これは前年比で大幅な値上げであり、iMac Proの5,000ドルというスタート価格は言うまでもありません。
ローマン・ロヨラiMac Proほどではないが、今週Appleが発表したすべての製品は昨年よりも大幅に高価だ。
価格は「底値」からしか上がりません。今年は、iPhone、iPad Pro、Mac mini、iMacのカスタマイズオプションが昨年より大幅に値上がりしました。Mac miniはオプションを設定すると、なんと4,199ドルにもなります。12.9インチiPad Proも同様に、昨年より値上がりしたPencilとキーボードを追加する前に、2,000ドルをほぼ超えます。一体何が起こっているのでしょうか？
可能性は無限大
Apple が価格をこれほどまでに天文学的に引き上げる理由は 3 つあるようです。
- 部品の価格が大幅に上昇しました。
- 非常に革新的であるため、研究開発コストは天文学的な額になります。
- 成長は劇的に鈍化し始めており、Apple は価格を値上げすることでそれを補おうとしている。
それぞれを詳しく見ていきましょう。部品に関しては、RAMやストレージなどの価格が昨年より下落したという報告がほとんどです。消費者レベルでも、外付けSSDドライブが毎週のように史上最安値を更新していることからも、この傾向が見て取れます。Appleが価格を引き上げたのは、今年ではなく昨年の方が正当化されるでしょう。
ダン・マサオカ/IDG799 ドルの iPhone 8 Plus (右) は、1,099 ドルの iPhone XS Max と比べると安いです。
イノベーションについても同じことが言えます。iPhone Xは、従来のiPhoneとは大きく異なり、OLEDスクリーン、True Depthカメラ、エッジツーエッジデザインといった新技術を満載していたため、1000ドルという価格設定を許容されました。Appleの新しいiPadは確かに異なるかもしれませんが、20～25%の値上げを正当化する理由は見当たりません。というのも、液晶画面はそのままで、ストレージ容量は64GBからなので、内部構造に大きな変更があるわけではないからです。
残る3つ目の理由は、やや理解しにくいものです。現状では、Appleの成長の大部分は、必ずしもハードウェア関連ではない分野、つまり「サービス」と「その他」のカテゴリーにあります。しかし、iPhone、Mac、iPadの売上は、ここ数年、いずれも比較的横ばいです。昨年、AppleはiPhone Xの好調な販売により平均販売価格が過去最高水準に達したことでiPhoneの収益を回復させましたが、iPadとMacにも同じことが当てはまると予想されます。たとえ売上が多少落ちたとしても、売上高が増加し、その差額を補うでしょう。そして、現状維持であれば、売上高は劇的に増加するでしょう。
それでも、Appleの利益を守るためだけに顧客に負担を求めるには、20～25%という大幅な値上げはあまりにも大きい。ですから、それだけでは説明がつかないと思う。むしろ、もっと単純な説明がある。「Appleには負担できるから」だ。
ラグジュアリーの再定義
説明は二つあります。一つは、AppleはAppleです。世界で最も魅力的な製品を作っているからこそ、世界で最も裕福な企業なのです。人々は常にAppleのロゴが入った製品には喜んでプレミアム価格を支払い、今ではかつてないほど多くのApple製品が流通しています。ティム・クックは顧客満足度を誇張するのが大好きですが、Apple製品の満足度は概ね90％台半ばから後半です。つまり、人々はAppleを愛しているということです。
ジェイソン・クロス/IDGApple Watch Series 4は、デザインと価格の両方で最大の飛躍を遂げました。
もう一つの理由は、より心理的なものです。Appleが値上げの理由を上記の3つの理由全てを組み合わせて説明するのは間違いないでしょう。しかし、Appleは最終的には、上位モデルと並んで、999ドルのMacBook Airや650ドルのiPad Pro、あるいは499ドルのMac miniといった新型モデルも作ることができるはずです。ただ、そうしたくないだけなのです。昨年のiPhone Xの発売以来、Appleは自社製品を購入する人々が、Appleが求める価格であればほぼ何でも支払うだろうと分かっています。少なくとも新製品に関しては、Appleはもはや低価格帯には興味がありません。安いApple製品が欲しいですか？去年のバージョンを買うことになります。そして、それでも、得られるものに対してプレミアム価格を支払うことになるのです。
そして悲しいことに、人々が新しいiPad、iPhone、Macに高額を払い続ける限り（そして今後もそうならない兆候は全くない）、これが新たな常態となってしまう。Appleは常に「手の届く高級品」ブランドとして知られてきたが、それを「手の届く」高級品として再定義する必要があるかもしれない。つまり、 お金に余裕があれば、という意味だ。
