Apple Retail Storeの驚異的な成功は、コンサルタント、金融アナリスト、教授などによって徹底的に分析され、研究されてきました。彼らは皆、他の業界にも応用できる要素を見つけ、成功へとつなげようと試みています。しかし、これまでのところ、それは容易なことではありませんでした。Appleの小売業における成功の要素をそのまま再現するのはそれほど難しいことではありません。むしろ、Appleの小売チームによる卓越性への個人的なコミットメントと、お客様の笑顔を見ることへの心からの喜びこそが、真似するのが難しいのです。
2000年にAppleにリテール担当シニアバイスプレジデント、ロン・ジョンソンが入社した時、彼はApple製品に驚嘆し、すぐに決断を下しました。店舗を、顧客に購入を迫るセールスマシンとして構築するのではなく、Apple製品が自ら売れるようにするのです。そこでジョンソンと彼のチームは、完璧な店舗立地、印象的な建築、魅力的なインテリアデザイン、そして素晴らしい従業員といった、店舗を訪れる人々に最高の体験を提供しました。
ジョンソンはハーバード大学でMBAを取得し、ビジネスに情熱を注いでいますが、数字に強いわけではありません。むしろ、Apple CEOのスティーブ・ジョブズのように、美学、デザイン、そして品質にこだわるクリエイティブな魂の持ち主です。従業員への歩合給は顧客体験を損なうと判断し、採用を見送りました。集客力のない孤立したショッピングモールではなく、地元の高級ショッピングモールに高額な賃料を支払うことにしました。そしておそらく最も重要なのは、人々が製品を使い、試し、学び、互いに交流する素晴らしい図書館やその他の公共空間をモデルに店舗を設計したジョンソン自身です。
「店舗を製品中心の場所にするのではなく、単なる店舗以上の価値を提供する、一連の体験を提供する場所として捉えたいのです」とジョンソン氏は2004年のSuccess By Designカンファレンスで語った。まさにその理念に基づき、Appleストアでは素晴らしいイベントや体験プログラムが数多く開催されている。子供向けのデイキャンプ、グループおよびマンツーマンのトレーニングセッション、ライブミュージックイベント、新学期を祝うナイトイベント、そして様々な業界のクリエイティブな人々によるプレゼンテーションなどだ。ジョンソン氏は創業当初から、来店客が店舗を訪れ、メールをチェックしたり、故郷の家族とビデオチャットをしたり、近くのレストランのメニューを調べたりすることを促そうとしていた。
ジョンソン氏の言葉を借りれば、ストアの雰囲気は魅力的で、親しみやすく、温かく、インタラクティブで、知的です。「Appleは決してトリッキーなことをする会社ではありません」とジョンソン氏は2004年に語りました。「Appleはありふれた存在であることです。」だからこそ、Apple Storeでは石、木、ガラス、ステンレスといった天然素材をニュートラルな色調で使い、意図的にデザインされた照明に照らされています。店舗の細部に至るまで、考慮に値するほどの細かさはありません。「店舗内のあらゆる小さな要素が、まさにこうした細部までこだわってデザインされています」とジョンソン氏は言います。
ジョンソンは革新的な発想として、Genius Barのコンセプトも考案しました。その実装は完全に技術的なものですが、その起源はもっと温かく、心温まるものでした。ジョンソンは、親切なホテルのコンシェルジュや、親切な地元のバーテンダーがきっかけだったなど、いくつかの説を述べています。現在、Genius BarはAppleにとって、店舗の来店客を毎日「驚かせ、喜ばせる」機会を提供しており、これはAppleストアのもう一つの理念となっています。
アップルは10年の間に、テクノロジーの提示方法と販売方法を一変させ、冷たく非人間的な接客から、創造性と楽しさを強調する接客へと転換しました。2001年に最初のアップルストアがオープンした際には懐疑的な意見も多くありましたが、今ではあらゆる企業がアップルの成功を再現しようと躍起になっています。
[故ゲイリー・アレン氏は ifoAppleStore.com の編集者でした。 ]
