今後1週間ほど、誰もが話題にするのは、2019年第1四半期の業績予想が達成できないというAppleの発表だろう。1月29日に発表される同社の次期四半期決算まで、これ以上の情報は得られないだろう。そして、冬はAppleに関するその他の重要なニュースを出すには実に憂鬱な時期だ。
そうだ、すぐに飛び込もう。水は大丈夫だ。
中国症候群
Appleはここ数年、中国に大きく賭けてきました。これは、ティム・クックCEOが中国を何度も訪問し、四半期ごとの電話会議で一貫してそのことを明言していることからも明らかです。その理由は至ってシンプルです。Appleの成長にとって最大のチャンスは、世界第2位の経済大国である中国にあります。中国では、消費財への支出意欲の高い中流階級が急速に増加しているからです。
りんごiPhone Xは2017年11月に中国で発売されました。
これを米国、欧州、日本などの市場と比較すると、Apple の端末は新規顧客の獲得という点ではほぼ飽和状態に達していた。10 年以上も販売が続いたため、これらの地域で iPhone を欲しがり、購入できる人はほぼ全員が iPhone を所有していた。
とはいえ、中国の消費者市場は、経済、文化、政治など様々な理由から、他の地域の市場とは大きく異なる動きを見せています。ここ数ヶ月の米中間の緊張の高まりも、市場のボラティリティと、特に中国以外の企業の製品に対して消費者が高額な支出を厭わない姿勢に影響を与えていることは間違いありません。
確かに中国がAppleの売上高未達の大きな部分を占めているとはいえ、それが全てではないだろう。同社は業績見通しの下限を50億ドル下方修正したことを念頭に置いておきたい。四半期売上高が依然として840億ドルを見込んでいる同社にとっては、これはわずかな金額かもしれないが、それでも大きな金額だ。
中国だけが、しかもこれほどの規模の売上減少に見舞われるとしたら、少々奇妙に思える。そうなれば、中華圏全体の売上高は急激に減少することになる。このセグメントは昨年、概ね好調な業績を上げてきたことを考えると、あり得ないわけではないものの、驚くべき事態と言えるだろう。（2018年第1四半期のAppleの中国における売上高は179億5000万ドルだった。「わずか」50億ドルの減少でも、28%という大幅な減少となる。）
iPhoneの販売が他の地域でも課題に直面しているのは当然だ。
大きなユニットのドロップ
ちょっと簡単な計算をするので、封筒の裏から取り出してみてください。直近四半期のiPhoneの平均販売価格を使用し、損失の全額がiPhoneに起因すると仮定すると、Appleが再発表したガイダンスでは、予想よりも630万台から1130万台の不足となるでしょう。
りんご2016年7月、Apple CEO ティム・クックが10億台目の iPhone を発表した。
さて、Appleは明らかに販売台数の伸びがある程度鈍化すると予想していました。過去4四半期のiPhone販売台数は前年比で1%から3%の減少を記録しており、2015年に同社が記録した驚異的な2桁成長からは程遠い状況です。Appleが来期の販売台数報告を停止したのには、やはり理由があります。今四半期の落ち込みの規模、あるいはその急速さ、あるいはその両方に不意を突かれたのかもしれません。いずれにせよ、Appleは減速が来ることを確かに認識していたのです。
iPhoneの販売台数の伸びはここ数年緩やかであり、中国は同社にとって最大の成長機会と目されていたことを考えると、中国がiPhoneの成長の大きな部分を占めているにもかかわらず、販売台数が四半期ごとに横ばいまたは減少しているのであれば、中国での成長がなければ、iPhoneの販売台数は全体的に減少する可能性が高いのは当然と言えるだろう。（Appleは四半期ごとの電話会議で定性的な数字をわずかに発表する以外、製品販売を地域別に区分して公表していない。）
このことから、今四半期は他の地域でもiPhoneの販売台数が減少する可能性があるという憶測が広がっています。こうした憶測をしている人の多くは米国にいるので、当然のことながら、米国での経験に基づいた結論が導き出されています。具体的には、Appleの最新のスマートフォンラインナップがこれまでで最も高価であるという事実です。
アップグレードサイクルに乗る
こうした高価格設定は確かに影響を及ぼしています。というのも、この話のもう一つの論点は買い替えサイクルに関するものだからです。ティム・クックCEOは書簡の中で、キャリアの補助金の廃止やバッテリー交換コストの低下など、先進国におけるiPhoneの買い替えに影響を与えている他の多くの要因についても指摘しています。
ダン・マサオカ/IDGユーザーはiPhone 8（右）のような古いiPhoneを使い続け、iPhone XS（左）のような新しい携帯電話へのアップグレードを延期している。
Appleは、ある意味では、この点で自らの成功の犠牲者となっていると言えるでしょう。昨年、私はAppleの直感に反するビジネス戦略、例えばiOS 12における旧型デバイスのパフォーマンス向上への注力などについて少し記事を書きました。これは、顧客がスマートフォンを長く使い続ける傾向にあることをAppleが認識した結果であり、iOSの最新バージョンでは旧型スマートフォンとの互換性を確保してきたことが、その要因となっています。Macと同様に、Appleは長く使える優れた製品を作ることに誇りを持っています。（ただし、これが強制陳腐化という永遠の陰謀論を未然に防いだわけではありません。）
そして、古いスマートフォンの寿命は、スマートフォンが成熟するにつれて、その進化がそれほど劇的なものではなくなってきているという現実と結びついています。Appleは、限界をさらに押し広げるために、iPhone X、XS、XRといった、より魅力的で先進的なスマートフォンを発売してきましたが、それらは相応に高価になっています。（そして、iPhone XSを所有している私でさえ、iPhone Xからの目立った改善点は実際にはごくわずかであると認めざるを得ません。）消費者は、特に今使っているスマートフォンで必要な機能がまだ整っている場合、体験が少しずつしか向上しないものに大金を払うつもりはありません。
リンゴを全部一つのバスケットに
Appleはまた、単一の製品が売上高の約60%を占める場合、その製品に打撃を与えると会社全体が揺るがされるという現実にも対処しています。比較すると、SamsungはGalaxy Note 7の爆発事故という苦難を乗り越え、同時に黒字化も達成しました。これは、メモリチップから液晶パネルまであらゆるものを製造する巨大企業だからです。Appleがサービス事業の売上拡大に力を入れているのには理由があります。
りんごAppleは永遠にiPhoneの売り上げに頼ることはできないため、Apple TVなどのサービスに多大な力を入れている。
この売上高未達はAppleの経営破綻につながるのだろうか？そんなわけない。Appleが現在予測している8400万ドルは、同社にとって過去2番目に大きな四半期となる（当初の見通しでは、2018年第1四半期に次ぐ過去最大の売上高となるはずだった）。また、クックCEOの書簡には、iPhone以外の分野で大幅な成長を見込んでいること、そして1株当たり利益（EPS）の記録更新も見込んでいることが記されていた。つまり、Appleにとって過去最高の利益率を記録する四半期となるだろう。
それでも、今日のAppleは2002年6月の前回の調整局面からはまだ程遠い。しかし、あの経験を経て、Appleは明らかにより強くなり、企業としての自己認識も深まった。最良のシナリオは、Appleとその経営陣が、全体的な戦略の弱点を見つめ直し、修正策を講じる機会を得ることだ。この経験を乗り越えたAppleが、かつてないほど強くなる可能性も十分に考えられる。なぜなら、Appleほど成功を収めた企業であれば、時折失敗しなければ何も学べないからだ。
