Appleの歴史の中で、スライドを見るのがこんなに不安だった時期は他にない。月曜日の朝、ティム・クック氏が壇上に上がり、9月のApple Watchのデモで語られなかった部分をすべて埋める。アプリやバッテリー駆動時間、バンドについて学ぶ。そして、プレゼンテーションの終盤で彼がリモコンをクリックすると、会場は静まり返る。
ここ半年、私たちはApple Watchの価格について推測し、議論を重ねてきました。リンクブレスレットやミラネーゼループが欲しいなら、どれくらい貯金すればいいのかを何とか把握しようと、金価格やロレックスのカタログを吟味してきました。確かなのは、価格は349ドルからということだけです。Apple Watchのウェブサイトを見ても、この価格は分かりません。もしクックCEOがAppleのiPhone 6イベントの最後に価格を明らかにしていなかったら、私たちは全くの暗闇の中にいたでしょう。何ページにもわたる美しい画像と魅力的な文章の中に、具体的な金額については一切触れられていないのです。
カスタマイズのコスト
Apple Watchのエントリーモデルは確かに安くはないが、スマートウォッチに払うべき価格帯としては十分だ。LGのAndroid Wear搭載G Watch Rは299ドルで販売されており、今週初めに発表されたスタイリッシュなUrbaneは間違いなくそれを上回るだろう。いわゆるApple税を加えると、このレベルの第一世代Apple製品としては349ドルはやや安すぎるように思える。
りんごティムはどのApple Watchがその価格で購入できるか明確には述べていませんが、常識的に考えて、シルバーまたはスペースグレイのアルミニウムケースとフルオロエラストマーバンドを備えたSportモデルでしょう。また、この価格は38mmモデルを指していると推測するのも妥当でしょう。ただし、ホワイトバンド（クックCEOとジョナサン・アイブCEOが着用している写真と同じもの）のみに限定される可能性も示唆されており、カラーバンドには若干の追加料金がかかるようです。
そして、そこからさらに価格は上昇するばかりだ。Apple Watchは同社で最も幅広い製品カテゴリーであり、12種類のケースモデルと約20種類のバンドを擁している。Appleのウェブサイトでは、Apple Watchをガジェットというよりは高級な宝飾品のように見せかけ、光沢のあるカタログのように機能を細分化している。技術仕様の代わりにギャラリーがあり、チップやキャリアはグレードや留め具に置き換えられている。
危険な生活
Appleは、富裕層で見境のない消費者に高額なガジェットやコンピューターを販売しているという評判があるかもしれないが、実際には、同社の製品はかつてないほど手頃な価格になっている。iPhoneは199ドルからというプレミアムスマートフォンの定番モデルを確立したが、発売当時は契約価格が599ドルだった。MacBook Airは、ほんの数年前には1,800ドルもしたが、今では1,000ドル以下で購入できる。さらに、iPod touch、nano、shuffleは、初代399ドルだったiPodの価格よりも安く購入できる。
Appleの「税金」は、どちらかといえば新技術にかかっている。他のどのコンシューマー企業よりも、Appleはテクノロジーとデザインの限界に挑戦しており、その最先端技術を体験したいアーリーアダプターには、通常、高額な代償が課せられる。
このことを如実に物語るのが、20周年記念Macintoshです。1997年、ジョニー・アイブという若きデザイナーが、究極のラグジュアリーPCを考案しました。12インチディスプレイ、両脇に細身のBoseスピーカー、取り外し可能なトラックパッド、そしてデスクの上に置いても下に置いても美しい円形サブウーファーを備えた、驚異的なオールインワンPCです。この贅沢なマシンの価格は、なんと7,500ドル。
誰もそんな余裕はなかった。
当時、TAMに似たものなど存在しなかったが、洗練された筐体の下には、TVチューナーとアップグレードされたサウンドシステムを搭載した、いわばドレスアップしたPower Macが隠されていた。Appleの歴史において、機能よりもフォルムを恥じることなく重視した数少ない製品の一つだった。まさに、倒産寸前の会社による傲慢さの極みであり、予想通り大失敗に終わった。
手頃な価格の贅沢
20年近く経った今、Apple Watchが登場しました。Apple WatchはTAMと同じくらい独自の魅力を持ち、どちらもデザインの驚異であり、期待を覆し、可能性の常識を覆しました。まるで全く異なるものを比較しているように思われるかもしれませんが、20年前にジョニー・アイブがTAMについて語っていたのを聴くと、とても懐かしく感じます。
「この製品で本当に印象的なのは、使用した色、素材、そして仕上げです。…私たちは、従来のソリューションよりもはるかに個人の環境にフィットする製品をデザインしたいと考えました。」
りんご市場には他にもスマートウォッチはありますが、Apple Watchは他のスマートウォッチの中でも際立った存在です。Retinaディスプレイ、電磁誘導充電、デジタルクラウン、カラーバリエーション、素材、仕上げ。しかし今回は、この「税金」がすべてのアーリーアダプターに適用されるわけではありません。発売日には、Apple Storeに足を運べば、比較的お手頃な349ドルでApple Watchを手に入れることができるでしょう。
コストがかかるのはテクノロジーではなく、素材です。ジョン・グルーバー氏は数週間前、Apple Watchの価格帯が5段階に分かれると予想し、私たちの好奇心を掻き立てました。グルーバー氏の予測では、リンクブレスレットの価格は1,000ドルをはるかに超え、留め具やカラーバリエーションにもそれぞれかなりのプレミアムが加算され、未発表の純金リンクブレスレット付きモデルはなんと20,000ドルにもなるとのことです。
これは間違いなくApple製品の中で最高価格となるだろう。ディスプレイとアクセサリをすべて搭載したフル装備のMac Proでも14,889.98ドルだ。ヒュンダイ・エラントラよりも高価だが、少なくともApple Watch Editionを使えばロック解除できる。購入できる人はほとんどいないだろうし、ロレックスやブルガリのように、持てる者と持たざる者の間に明確な境界線が引かれることになるだろう。
手の届かない贅沢
Apple製品に少し余分にお金を使うかどうかは、一般的には必要性に基づいて決まります。128GBか64GBか。15インチか13インチか。LTEかWi-Fiか。しかし、Apple Watchにはそのような区別はありません。300ドルか3000ドルかは、完全に好みと予算次第です。どんなに高額であっても、Apple Watch Editionは純粋なステータスシンボルです。
りんご5,000ドルなら納得できるが、5桁もするApple Watchは法外な値段だ。Appleは高級時計メーカーを自負しているかもしれないが、ロレックスは世代を超えて受け継がれるものだ。Apple Watchは、まず第一に、寿命が定められたテクノロジーだ。耐久性、修理、バグ、保証など、様々な疑問が湧くが、中でも一番の問題は、Appleがこれほど天文学的な価格で提供する製品に、世界が本当に受け入れる準備ができているかどうかだ。TAM以来初めて、本当に欲しいApple製品を買わないかもしれない。あまりにも高すぎるからだ。
しかし、TAMでAppleは、コンピュータデザインの限界を押し広げた、限定版で唯一無二の製品を販売していました。Apple Watch Editionはそうではありません。Sportと全く同じ製品で、ただ豪華なケースに入っているだけです。Apple WatchはAppleのこれまでで最もパーソナルなデバイスかもしれませんが、欲しいものを買うのに個人ローンを組む必要はないはずです。
