Appleの発表がウェブ上で大きな話題にならなかった時代もありました。例えば、2001年11月に初代iPodが発売されたとき、列をなしていたのはコロラド州リトルトンとカリフォルニア州ニューポートビーチのApple Storeだけでした。そして、ほとんどの人はMP3プレーヤーに399ドルも払うつもりはありませんでした。ただ、無料のグランドオープンTシャツが欲しかっただけだったのです。
しかし、iPhoneの発売以来、Appleの発表会は一大イベントとなり、長蛇の列、1週間に及ぶキャンプ、そしてApple Store従業員の休暇の確保といった事態を引き起こしています。行列と混雑はもはや当たり前のものとなり、Appleは秩序を保つためにロープの支柱を設置したり、水をケースで注文したりすることが日常となっています。
ティム・クック氏がApple Watchを4月24日に発売すると発表したとき、当然のことながら、月曜日の午後には最初のテントが立ち並び、宣伝効果を狙う新興スタートアップ企業が少なくとも1社はApple Watch Editionを購入するだろう、といった前例のない展開になるだろうと予想していました。しかし、現実はそうではありませんでした。そして、これはAppleの製品の発売と販売方法に大きな変化をもたらすかもしれません。
職場の話
今日のApple Storeは、2001年当時とは大きく異なっています。バージニア州タイソンズコーナーの最初の店舗は、お馴染みのオープンフロアプランでしたが、ホーム、プロ、ソリューションの3つのショッピングセクション（天井サイン付き）が明確に分けられ、中央にはソフトウェアの「通路」があり、フラワーパワーiMacのレジが設置されていました。テーブルは曲線を描き、棚は黒く、Genius Barにはクパチーノに直通できる電話が設置されていました。
しかし、全体的な使命は変わらず、Apple製品にスポットライトを当てることだった。Apple Storeがオープンする前は、Macは小売店でなかなか手に入らず、CompUSAやMicroCenterといった店舗では、誰もが見たいと願う新モデルではなく、旧モデルが並んでいることが多かった。発売記念イベントもなかった。2001年3月24日、地元のCompUSAにMac OS X 10.0 Cheetahを買おうと向かった時のことを今でも覚えている。店長がようやく倉庫に行ってMacを探し出すまで、ずっと呆然とした顔をされていた。
Apple Storeは派手な新製品発表には最適だ。ただ今回は違った。
Apple Storeは、最新かつ最高のApple製品を常に展示し、購入できる場所を提供することで、全てを変えました。発売日は小さなパーティーのようで、Apple Storeの前に熱狂的な購入者の列ができていなかったら、初期のiPhoneモデルはこれほど人気が出なかっただろうと言えるでしょう。店の外で待つ人々は宣伝活動を行い、期待を高め、ニッチな製品を誰もが手に入れたい製品へと変貌させたのです。
待つこと
しかし、iPhoneの発売以来、Appleは少数ながらも非常に忠実なファンベースを持つ企業から、毎時数万台のiPhoneを販売する企業へと成長しました。Apple製品は比較的珍しいものから、どこにでもあるものへと変化しました。クパチーノやパロアルトの近くに住んでいない私たちにとって、Apple Storeの行列に並ぶことは、Appleが生み出した文化との繋がりを保つことに繋がります。必須ではありませんが、楽しいものです。
筋金入りのAppleファンとして、私は待つことの醍醐味を味わってきました。買う時も試す時も、かなりの時間列に並んで（そして座って）、ピカピカのガラスのドアを開けて入店するよう合図される瞬間を心待ちにしてきました。OS Xのリリース、iPhoneやiPadの発売、そしてブラックフライデーのセールにも何度か足を運びました。数え切れないほどの束の間の友情を築き、予約注文した製品でも、発売日には地元のApple Storeの前をぶらぶら歩き、その光景を眺めるのが今でも楽しみです。もちろん、金儲けを狙うような、いかがわしい行列に並ぶ人もいますが、大多数の人は私と同じように、Appleの最新グッズを早く手に入れたいと切望しているようです。
写真: ケイトリン・マクギャリー Apple Watch は、行列に並ぶには高級すぎる製品です。何時間も待って、本当に欲しいサイズ、仕上げ、バンドが手に入らないとなると、非常にイライラするでしょう。
これは通常、限定版エアジョーダンやブラックフライデーのドアバスターセールなどで見られる現象であり、今後2年間店頭に並ぶような商品には見られません。ロレックスが新型サブマリーナを発表したり、BMWが3シリーズを刷新したりしても、人々はそれを見るために列を作ったり、新型モデルの噂を理由に購入を遅らせたりはしません。そして、Appleも同様のイメージを狙っているのかもしれません。
見て学ぶ
数週間前、Appleのオンラインおよび直営店担当上級副社長アンジェラ・アーレンツ氏は、従業員宛てのメモで「お客様にとって、列に並んで待つ時代は終わりました」と明言しました。Apple Watchの購入希望者はオンラインで予約注文するよう指示され、おそらく4月24日配送のモデルを選ぶことになるはずでしたが、多くのモデルが発売当初からバックオーダー状態でした。実際、私が発売開始から数分後に注文したスペースブラックステンレススチールのApple Watchは、6月まで到着予定がありません。
もちろん、Apple製品が数ヶ月も入荷待ちになるのは今回が初めてではありません（そして、約束よりも早く出荷されることを願いますが）。しかし、Apple Watchは通常のiPhoneの入荷待ちリストとは異なります。発売日当日もApple Watchの入手状況は変わりません。試着するには予約が必要で、ストアで購入することもできず、実際に装着するには数週間待たなければなりません。事実上、2週間前に「発売」されたのです。
写真: ケイトリン・マクギャリー 発売日はかつて「Apple Store で製品を購入できる日」を意味していました。
数十種類の組み合わせから選べること（そしてすでにセレブの腕に特別なエディションモデルが登場していること）を考えると、最初の注文がすべて完売した後でも、店舗には衝動買いする人向けのモデルが品薄状態になる可能性が高いでしょう。Appleはどのモデルが最も人気があるのかを販売状況から分析するでしょうが、Apple Storeに行って17,000ドルもするApple Watch Editionを手にして店を出られることはまずないでしょう（たとえ経済的に余裕があったとしても）。
来年の今頃にApple Watch 2が登場するかどうかも、私にはよく分かりません。高級品は発売時期を気にしませんし、AppleはApple Watchをファッションアクセサリーとして売り出しており、必ずしも最先端技術を搭載した製品とは見なしていないのは明らかです。ガラスのディスプレイケースから試着コーナーまで、AppleはApple Watchをこれまでリリースしたどの製品とも異なる扱いをしているのです。
Apple Watchの発売は、Appleらしさに欠けるように見えるかもしれないが、従来の製品リリースからの意識的な転換を示唆している可能性がある。Apple Watchは同社にとって新たな収入源となるだけでなく、他の製品、特にiPhoneへの負担を軽減する効果もある。iPhoneは最終的に、MacBookのようなアップグレード路線を辿り、数年ごとにチップのアップグレードと筐体のデザイン変更を繰り返すことになるかもしれない。私たちは24ヶ月契約を結んでいるため、Appleの製品ラインナップにあるすべての製品が毎年アップグレードされることを期待するように仕向けられており、他のテクノロジー企業もすべてそれに追随している。これは持続不可能なペースであり、世界中の他の業界では追随する例はほとんどなく、ましてや高級ブランドはなおさらだ。
変化の時
今週初めにMac4Everが入手したビデオメッセージの中で、アーレンツ氏は以前のメモの内容についてある程度釈明しました。その中で彼女は、Apple Storeの核となる発売体験を変えるつもりはないと従業員に保証し、「私たちは、ストアで行う象徴的な大ヒット商品発売イベントをとても気に入っています。そして、全く心配する必要はありません。皆さんも必ずそれを目にするでしょう。これは単に特殊な状況なのです」と述べています。
しかし、ドーバー・ストリート・マーケット、マックスフィールド、コレット、ザ・コーナーといったブティックストアでの在庫販売が限られていることから、Appleは明らかに自社ストアへの顧客流入を抑制している。アーレンツ氏は当初のメモで、Apple Watchの発売はAppleにとって「大きな考え方の変化」を意味すると示唆しており、新型iPhoneやiPadも同様に控えめなファンファーレで発売される未来を想像するのは容易い。
リア・ヤムソン プライベートな試着予約は、Apple Watch を購入するのにとても礼儀正しく、プレッシャーを感じない方法だと私たちは感じました。
しかし、文化的な反発を招くことなく、このような変化をうまく舵取りできる人物がいるとすれば、それはアーレンツ氏だ。バーバリーのCEOを長年務めた彼女は、愛されるブランドを敬意と称賛をもって扱いつつ、同時に新しい時代に適応させる方法を熟知している。アップルが本格的な高級品販売店への移行を進めるにつれ、その直営店はテクノロジーストアというより宝石店に似たものになるだろう。近い将来、iPhoneやiPadもテーブル一杯に並べられるのではなく、各色1台ずつしか並べられなくなるだろうと私は想像する。Apple Watchが徐々に製品ラインナップの中で重要な位置を占めるようになるにつれ、ディスプレイスペースの大部分が様々なモデルの腕時計の展示に充てられるだろう。
持てる者と持たざる者
Apple Watchの発売は、単なる売り切れの解消にとどまらない。アーレンツ氏がバーバリーの経営を引き継いだ際、最初に下した決断の一つは、同社をラグジュアリーブランドとして再定義し、模倣品の撲滅を図るため、特徴的なチェック柄を含む約35の製品カテゴリーを廃止することだった。これは、スティーブ・ジョブズがアップルに復帰した際にマッキントッシュのクローンプログラムを終了させたのとよく似ている。
AppleはApple Watchを革新的な製品として大きく賭けている。iPhoneが多くの模倣品を生み出したのに対し、Appleは自社の時計を他に類を見ない、簡単には真似できないものにしたいと考えている。だからこそ、同社は予約注文数を発表しておらず、予約注文の出荷前にセレブが着用している姿が目撃されているのだ。
写真: ケイトリン・マクギャリー 新型iPhoneは誰でも一番乗りで手に入れられる。Apple Watchは、一般の注文が埋まる前に、一部のセレブが先に手に入れた。
アーレンツ氏はブランドを強化する方法だけでなく、限定感を醸成する方法も熟知している。1万7000ドルもの高価な時計を腕に巻ける余裕のある人々を対象にする企業にとって、大勢の人が列を作るのは不相応だ。最新製品を求めて野宿したり列に並んだりするのは、Appleのファン文化に深く根付いているのかもしれないが、だらしない格好をした大勢の人々をApple Watchと結びつけてアーレンツ氏が望んでいることではない。
そして、Apple Storeが単なるショールームに成り下がるのもそう遠くないだろうと私は考えています。iPhone 10やApple Watch 3を購入する頃には、Appleはきっと注文システムを完璧にし、手首の画面をタップするだけで、選んだモデルが瞬時に届けられるようになるでしょう。
私が待つのは配送トラックを待つだけです。
