iTunes Storeは10年間、停滞しながらも進化を遂げてきました。保護されたデジタルオーディオファイルを販売するオンラインストアとしてスタートし、映画、テレビ番組、アプリ、書籍（オーディオブックと電子書籍の両方）の販売（場合によってはレンタルも）へと拡大しました。しかし、揺るぎない使命である「売って、売って、さらに売る」という点においては、揺るぎません。販売の目的がAppleのハードウェアへの供給のためであれ、メディア自体で利益を上げるためであれ、iTunes Storeの本質は、かつての「音楽、映画、書籍、その他」を扱う大型百貨店とほとんど変わりません。
このストアはAppleにとって大きな成功を収めており、今では次期iPodやiOSデバイスの購入を促す手段としてではなく、収益源として語られるほどになっています。例えば今週、Appleは第2四半期のストアの総売上高が40億ドルを超え、そのうち24億ドルがメディア販売によるものだと発表しました。
Appleがこれほどの成功を収めてきたとはいえ、過去10年間のビジネスモデルは今後10年間も通用するだろうか？私の見解では、否だ。状況を変えたのは2つの要因、すなわち今日のメディア消費者の意識の変化と、Appleが直面する競争の激化である。
昔は、最新の音楽が欲しければ、レコード・ブティックに駆け込み、新聞配達のお金をアンクル・ボブ・アンド・ザ・ウィーゼル・ブラザーズの最新CDにつぎ込んだものだ。そして、心の中では、その音楽には疑いようのない価値があると思っていた。「このCDは14ドル。それだけの価値があるんだ」
ナップスターのような違法ファイル共有サービスの出現は、こうした価値観を徐々に蝕んでいった。音楽は、入手方法を知っている者なら誰でも自由に入手できるようになり、クォート缶の中に音楽を手に入れるための正当性が備わっている。だから、なぜやらないのか？アメリカレコード協会（RIAA）は、この新技術に対する強硬な姿勢と、不運な共有者に対してRIAAに法外な損害賠償金を課す訴訟という形で反論を展開した。しかし、音楽の盗難が間違っていることを証明したわけではなく、単にリスクを伴う可能性があることを示しただけだった。アップルの「簡単かつ安価にしてあげよう」というアプローチはより穏健なものだったが、アーティストの作品は単なる金で手に入れられる曲以上のものだという概念を揺るがした可能性もあった。
メディアの価値に対する人々の意識を変えた要因は、違法ダウンロードだけではありません。PandoraやSlackerといった無料ストリーミングサービスは、ラジオよりも質の高い（そしてよりカスタマイズ可能な）コンテンツを提供しています。CMも短く、場合によっては頻度も低いです。Spotifyなどのサービスは、月10ドルを払えば、もう二度と曲を買う必要がないことを証明しています。また、Netflixのような動画定額サービスのおかげで、私たちは好きなテレビ番組や映画を視聴するために、タップするだけで視聴することに慣れつつあります。
一見無料で楽しめるコンテンツが増えるにつれ、その価値に対する考え方も変化しています。クール・ニュー・アーティストの最新アルバムに15ドルも払う必要なんてありません。その3分の2の価格で、そのアルバムと1500万曲の楽曲が聴けるのですから。ウルトラ・メガ・ケーブル・パッケージに加入する意味なんてあるでしょうか？1年待てば、ちょっとでも興味があるシリーズがNetflixで配信されるかもしれません。車内でPandoraが聴けるなら、iPhoneを車のオーディオポートに繋いで、75ドル相当の今週のiTunesアルバムトップ5を聴くなんて、あり得ないですよね？
そして、人々の意識が変化するにつれ、賢い人々はその変化を活用する方法を模索しています。現在、そうした人々の多くはFacebookやTwitterといったソーシャルメディア企業に関わっており、ストリーミングメディアサービスでも同様に賢い人々と協働しています。ソーシャルメディアはレコメンデーションとトラフィックを生み出し、メディアサービスはコンテンツを配信します。
ゆっくりと流れを下る
こうした変化を考えると、10年後もAppleがメディアの販売とレンタルのみに特化したストアを維持するという考えは古風に思えます。メディアを所有したいという欲求は変わらないので、購入はなくなることはないでしょう。しかし、メディア配信に特化したモデルとしては、完全に20世紀的なものです。では、Appleは今後どこへ向かうのでしょうか？
音楽サブスクリプション：Pandoraなどの無料音楽ストリーミングサービスは、既に大きな人気を博しています。多くのメーカーがスマートテレビにPandoraを搭載し、モバイルアプリでも利用可能で、（前述の通り）一部の新車にも搭載されています。しかし、有料サブスクリプション音楽サービスに関する話題は豊富にあるものの、それを「今あるべき姿」と断言できるほど熱心な顧客はまだ多くありません。
Spotify やその他の音楽サブスクリプション サービスはソーシャル ネットワーキング サービスと契約したり、他の方法でサービスを宣伝したりできるものの、依然として大きなハードルに直面しています。それは、人々に [登録] ボタンをクリックし、クレジットカード番号を入力してもらい、毎月料金を支払うように説得することです。
Apple も同様の障壁に直面しているが、加入者を求めるストリーミング サービスとしては 1 つの利点がある。同社にはすでにユーザーのクレジットカード情報が保存されているため、ストリーミング プランに加入する際に、大きな新しい契約を結ぶというよりは、一部の Apple 顧客が iTunes Match に申し込んだのと同じように、オプションのサービスを追加するだけだと感じる可能性が高い。
iTunesも馴染みのある存在です。iTunesのインターフェースの使い方、iTunesカタログの奥深さ、オーディオファイルの音質、そしてコンピューターやモバイルデバイスでiTunesの音楽を再生する方法はご存知でしょう。現在のiTunesサービス（メディア販売は継続されます）にストリーミングプランを追加しても、この体験は変わりません。
そして、ストアがストリーミングを開始すれば、AppleはPingの真価を発揮するバージョンを実装できるでしょう。Pingが失敗した理由はいくつかありますが、最大の理由は、音楽を共有するのではなく、販売することを目的として設計されていたことです。Pingで曲、アルバム、プレイリストを共有しても、実際にはプレビューを共有しているだけだと分かっていました。このように音楽をおすすめするのは確かに楽しいかもしれませんが、おすすめコンテンツを閲覧する体験は空虚なものばかりでした。そのため、当初はユーザーがこの機能を試そうと殺到しましたが、その後は共有がほとんど行われませんでした。
でも、もしあなたが完璧な日曜の朝のメロウアウトミックスや平日のキャリーオンプレイリストを作ったら、それを共有した人がiTunesのサイドバーにドラッグしたり、iPodに入れて最初から最後まで再生できるとしたらどうでしょう。そして編集して、あなたに送り返してくれる。そしてFacebookやTwitter、あるいは今後10年に登場するどんなソーシャルメディアサービスからでも再生できる。これこそが、目的を持ったソーシャルネットワーキングです。
制作上の問題：ビデオは依然として販売が困難になる可能性がありますが、これは必ずしもAppleがビデオストリーミング事業への参入に消極的だからというわけではありません。2000年代にAppleが音楽業界で他社を圧倒したのを見て、テレビスタジオや映画スタジオはiTunesとの提携に消極的でした。スタジオや大手テレビネットワークは、自社コンテンツのコントロールを可能な限り維持しようと努め、最適なストリーミング契約は他にあると考えている可能性があります。しかしながら、彼らがiTunes Storeを販売・レンタルの場として引き続き利用することにためらいを感じるとは考えにくいでしょう。
しかし、音楽ストリーミングと同様に、動画ストリーミングはメディア消費の鍵を握っており、この業界では興味深い動きがいくつか起きています。NetflixとAmazonはどちらも、ストリーミングサービス向けにオリジナル番組を制作しています。（Netflixの直近の黒字化は、主に「ハウス・オブ・カード」シリーズによるものです。）ここには利益を生む余地があります。
Appleは、iTunes Festivalコンサートシリーズで実証したように、こうしたメディアを提供する手段を持っている。今後数年間でAppleが「メディアプロデューサー」という肩書きを自社の経歴に加えるかどうかは、AppleがStoreの目的をどう捉えているかにかかっている。もしAppleがStoreをハードウェアを売り込むための手段に過ぎないと考えているなら、ストリーミング界のHBOになるよりも、より容易な方法を見つけることができるだろう。例えば、本物のHBOと提携するなどだ。一方、特にテレビ局がHuluやサイトベースのストリーミングといった機能不全の選択肢に頼り続け、Appleにはセール限定の特典を提供するのであれば、iTunes Storeをオリジナルで高品質な番組を提供する魅力的な場所とするための代替手段をAppleが模索していることを責めることはできないだろう。
今そして未来へ
iTunes Storeは目覚ましい成果を上げました。Appleの目標通り、iOSデバイスを世界で最も普及したポータブルメディアプレーヤーへと押し上げ、音楽ビジネスを活性化させ、デジタルメディアを魅力的で使いやすい方法で販売できることを示しました。しかし、世界は変化し続けています。今後数年間、Appleがこれらの変化にどのように対応していくのか、楽しみです。
