写真は、 ロンドン ファッション ウィーク中にバーバリーの 2014 年春夏コレクション の撮影に使用された Apple の iPhone 5s です。
10月にこのニュースが報じられて以来、アップルがバーバリーのCEOアンジェラ・アーレンツを採用したことはファッション業界とテクノロジー業界全体に波紋を呼んでいる。
こうした状況と、ずっと期待されていたiWatchを考慮すると、Appleとファッション業界との関係はこれまで以上に厳しく精査されるようになった。
しかし、実際のところ、この 2 つはどれほど密接に関連しているのでしょうか?
ブランドエージェンシー venturethree の戦略ディレクター、リアム・ハミル氏によると、Apple はテクノロジー企業だが、そのように行動することはあまりないという。
「（故アップルCEO兼共同創業者の）スティーブ・ジョブズ氏がアップルのあり方について語った様子を見てください」とハミル氏は電話インタビューで語った。「彼はコードについて語ることは一度もありませんでした。ただ、素晴らしいものやクールなものについて語っていたのです。」
さらに、アップル社はこれまでにも革新的な製品を数多く発表してきたが、同社自身がMP3プレーヤーを発明したわけではなく、コンセプトをコピーして改良しただけだとハミル氏は語った。
「彼らの成功の鍵は、細部への驚くべきこだわりと、時代を超えたクールさです」とハミル氏は語った。「それ以上に、彼らのDNAは創造性、アイデア、独創性、そして起業家精神なのです。」
これらすべてがファッション業界やクリエイティブ業界の特徴だと彼は指摘する。
Apple は、ある種のライフスタイル ブランドになることに非常に成功しています。購入者は、自分の Louis Vuitton のスーツケースや Gucci のローファーについて感じるのと同じように、自分の iPhone が自分について何を語っているかを考えています。
高級品に近づくほどニッチ化していくファッション業界と比べると、Apple は、その特徴である贅沢さとプレミアムを大衆市場に提供したという点で、ある意味成功をおさめたと言えるでしょう。
「世界中で何百万人もの人がこれらの製品を所有しており、考えてみると、決して安くはありません」とハミル氏は述べた。Appleは「憧れの存在でありながら、手の届きやすい価格でありながら、限定品であることのバランスをうまく取っている」。
しかし、これは同時に同社の没落にもなりかねない。同社は株主から成長と成果の継続を求める大きなプレッシャーに直面しており、デザインと創造性の理想を貫く能力が損なわれる可能性があるとハミル氏は述べた。
多くの点で、Apple が今後直面する課題は、バーバリーなど多くの高級ファッションブランドが直面している課題と同じだ。
ハミル氏は、90年代にバーバリーは製品ポートフォリオの焦点を失い、あまりにも手の届きやすいものになってしまったと指摘した。多くのことに挑戦しすぎた結果、会社は事業を過度に拡大し、安っぽくなり、多くの人々の目から見てハイファッションブランドとしての地位を失ってしまったのだ。
Appleがこの危険性を認識し、防止策を講じている兆候が見られます。その好例が、Y2K以前の男勝りなイメージからバーバリーを救い出した人物として広く知られるアーレンツ氏の買収です。
ハミル氏は、アーレンツ氏が主にバーバリーの内部構造を利用して外部からの印象を改めると述べた。
「ブランドは、適切に活用されれば、チームにとって最も強力なものの一つになります」とハミル氏は述べた。「ブランドとは、私たちが何者で、何を支持しているのか、そしてそれを活用してビジネスのやり方を変えることなのです。」
ハミル氏は、アーレンツ氏が民主主義とプレミアム感のバランスを取った経験を挙げる。バーバリーの製品を欲しがる人々に提供しつつ、同時にその限定性も維持してきたのだ。これは、製品を厳選してプロモーションし、焦点を絞った製品ポートフォリオを維持することで実現されているとハミル氏は言う。これはアップルでも容易に継承できたことだ。
「ファッション業界のハイファッションブランドのような高級感を失えば、魅力も失われるだろう」とハミル氏は語った。
ハミル氏は、バーバリーの好転を目の当たりにしてきたことから、アーレンツ氏はアップルのいわゆる「警告サイン」を識別でき、そして何よりも、同社が危険な道に陥るのを阻止できるだろうと述べた。
Appleとファッション業界の類似点は容易に見出せます。Appleの待望の製品発表、製品全体で一貫したデザイン言語、そしてテクノロジーベンダーというより高級小売店に近い独自の店内体験を考えてみてください。
カラー作品
さらに、iPhone 5C のカラーオプションは、ペールブルー、エレクトリックイエロー、その他の鮮やかな原色を特徴としており、2014 年春のカラートレンドと驚くほど似ています。さらに証拠として、Vogue 誌が新しい iPhone 5C に合わせたアクセサリーの選び方について特集記事を組んでいます。
しかし、Apple を単にファッショナブルだと決めつけないでください。
「アップルが『ただファッショナブル』と評されることを想像したら、スティーブ・ジョブズが墓の中で身をよじっているのが目に浮かぶ。アップルは我々が思っている以上に一貫性があると思う」と、ブランドデザインコンサルタント会社エルムウッドのクリエイティブディレクター、デビッド・ジェンキンソン氏は電子メールで述べた。
「忘れてはいけないのは、色は製品の外枠に過ぎないということです。新しいiOSが外枠と調和しているのが興味深いですね。つまり、技術的なハードウェアとソフトウェアの調和という視覚的な要素が加わった、より包括的な製品観と言えるでしょう。」
ジェンキンソン氏は、Appleは結局のところテクノロジー企業であるため、最終的には長期的には技術力で評価されるだろうと指摘する。しかし、外観を重視するこのわずかな変化は、カリフォルニア州クパチーノに拠点を置く同社にとって良い結果をもたらす可能性もある。
「実際、彼らは簡単に変更できるものについては、より賢明に取り組んでいると思います」と彼は言った。「プラスチック製の筐体は、技術開発に比べれば製造コストはゼロです。もし、デザイン上の理由でアップグレードする人を引き込めるなら、それは大きな成功です。」
