Appleは今、世界の頂点に君臨している。世界初の1兆ドル企業であり、iPadでタブレット市場を掌握し、ウェアラブル市場ではApple Watchが既に勝利を収めている。不動の人気を誇るiPhoneシリーズは、どの主力競合機種よりも高い収益を上げており、ノートパソコンにも再び良質なキーボードが搭載されている。
そして私は自分自身に問いかけます。「一体どこで間違ってしまったのだろう？」
恥ずかしげもなくプラスチック
この意味を理解するために、Apple のシンボルが今ほど普及していなかった時代に戻って考えてみましょう。
2005年当時、iPhoneはスティーブ・ジョブズの目にほんの一筋の光に過ぎず、AppleといえばiPodが主流でした。ポケットに1,000曲もの音楽が詰め込まれたこの驚くべき小さな発明は、爆発的な人気を博し、外出先での音楽へのアクセス方法を大きく変えました。その数年前、Appleは鮮やかな色の半透明プラスチックケースをまとったデスクトップコンピュータ、iMacシリーズを発売しました。ベージュ色の筐体が主流だった時代に、まさに新風を吹き込んだ製品でした。
何か普通とは違うものを求めて、若い頃の自分がこの世界に迷い込んだ。小さな会社のITサポート担当者として、私の生活を支配していたWindows PCの退屈さに代わるものを。
iBookは私にとって初めてのApple製品で、一目惚れでした。白いプラスチックの筐体と控えめなグレーの縁取り、天板に光るAppleロゴ、素晴らしいキーボード、そしてOS X Tigerは、Microsoft製品とはかけ離れたデザインでした。充電中はライトが点滅し、まるで生きているかのような錯覚に陥りました。もう夢中になりました。
そのiBookは、私が専業ライターへと転身する間ずっと私と共にあり、数年後にはMacBookに取って代わられました。RAMのアップグレードを試みた際、モジュールを間違えて取り付けてしまい、失敗に終わったにもかかわらず、iBookは無事に持ちこたえました。マシンを壊してしまったのではないかと心配になり、Apple Storeに連絡してGenius Barの予約を取りました。
リージェント・ストリートまで足を引きずりながら、ボロボロになったMacを返却した。高額な請求を覚悟していた。ところが30分後には連絡があり、修理が終わったので無料で持ち帰れると言われた！ 当時の、何も知らないコンピューターユーザーを食い物にしていたありきたりなコンピューターショップとは、これほどまでに大差なかったことは、言葉では言い表せない。
でも、一番良かったのは、アウトサイダーになったという感覚でした。私はこの道を選び、従来の行動様式から逸脱し、大量生産され世界中で販売されているものの中で、自分の個人主義感覚に合致するものを見つけました。
その後、iPhone、iPad、そしてMacBook Airが登場しました。わずか数年でAppleはテクノロジー業界に総攻撃を仕掛け、マイナーな反逆者から主流へと躍り出ました。私が行くところ全てにAppleのロゴがありました。
最初はとても楽しかった。私たちオーナーは、互いに敬意を表し、仲間の改宗者を認め合うかのように、賢そうに頷き合っていた。しかし、すぐにそれが広く浸透するにつれ、私は「秘密結社の一員」から「ただコーヒーを飲みながらメールをチェックしたいだけの見知らぬ人たちに同意しようとする狂人」へと変わってしまった。魔法は薄れ始めた。
時々消える光がある
そこから事態は悪化の一途を辿りました。Apple製品は記録的な売上を記録し、綿密に練り上げられた広告は象徴的なものとなり、デザインはゆっくりと、しかし確実に楽しさを失い、企業色を帯びるようになりました。
光るAppleロゴは姿を消し、人が通り過ぎた際にMacが床に落ちてしまうのを防ぐ巧妙なマグネット式電源ケーブルは標準コネクタに置き換えられ、片手で操作できるiPhoneは両手で操作するようになりました。器用さを試しながら失敗のリスクを負う覚悟がない限りは。Appleは成長し、立派な企業へと成長しました。
まるで、お気に入りのコーヒーショップがあるような気分だった。レジはレゴでできていて、看板はすべて手作りで、いつも聞いたことのないクールな新人バンドの音楽が流れている。そして、しばらく離れてから戻ってくると、そこはスターバックスに変わっていた。とても素敵なスターバックスだった。巧みな建築と十分な座席数を備えていたが、それでもスターバックスであることに変わりはなかった。全てがうまく機能し、品揃えも以前より豊富になっていただろう。しかし、あなたが通う主な理由の一つが失われていた。
さて、皆さんが私を雲に向かって叫ぶようなシンプソンおじいちゃんタイプだと決めつける前に言っておきますが、Appleが悪いと言っているわけではありません。もちろん違います。私は使い古したMacBook Airが大好きですし、iPadとiPhoneも今後何年も使い続けるつもりです。
だから、私はその会社の成功を妬んではいません。しかし問題は、特定の分野であまりにも優れた会社になりすぎて、競合他社がもはや追いつけない状態になっていることです。
iPadを例に挙げましょう。iPadは大好きです。素晴らしいデバイスです。しかし、タブレット市場において真のライバルが存在しない現状では、無理に進化させる必要性を感じません。デザインは私の初代モデルからほとんど変わっておらず、ほとんどの人が常にケースに入れて持ち歩いているため、カラーバリエーションは基本的に黒か白のどちらかしか選べません。もちろん、iPad Proは非常にパワフルなデバイスですが、非常に高価で、iPad Proにこだわる人は必ずしも裕福な人ばかりではありません。
そこが問題なんです。私が恋に落ちたAppleには、リスクを負う覚悟がありました。あえて違うことをしようとした。違うことを考える勇気。
奇抜なデザインのG3 iMacが登場した時は、衝撃を受けました。角度の絶妙なバランスが絶妙な傑作、G4 iMacも同様です。G4 Cubeはデザインミュージアムに展示してもいいような見た目でしたが、過熱問題があったため、結局はそれだけしか使い道がありませんでした。OS Xはシステムがビジー状態であることをビーチボールで知らせていましたが、もしmacOSが今ゼロから構築されたら、あの遊び心のあるデザインは想像できませんでした。
現代の製品は常に高い品質を提供してきましたが、年月が経つにつれて、芸術性よりも安全感が重視されるようになりました。実際、Appleが業界を覆すようなデザインをまだ生み出せることを世界に示そうとした時、フィル・シラーは「もうこれ以上革新できないぞ、クソッタレ！」と怒鳴り散らしながらMac Proを発表しました。しかし、このマシンは今では世界中で「ゴミ箱Mac」と呼ばれ、Appleは用途に適していなかったとしてユーザーに謝罪しました。しかも、見た目も少々粗末でした。
でも、もしかしたらそれは良いことなのかもしれません。Appleが今後さらに壊滅的な失敗を繰り返すようになれば、またリスクを負う必要が出てくるかもしれません。最も確実な選択肢の一つである限り、すべてを危険にさらすのは非常に難しいことです。近い将来、虹色のMacやiPhoneが登場するとは思えませんが、もしそうなったら大歓迎です。iPhone 11は正しい方向への一歩です。
かつてアップルの最も心を揺さぶる広告の一つにこうありました。「クレイジーな人たちに乾杯。はみ出し者、反逆者、トラブルメーカー、四角い穴に丸い釘をはめ込む人たちに乾杯。」 願わくば、アップルパークの従業員の中には、勇気を出して、私や多くの人々を最初にこの会社とその製品に惹きつけたあの野性的な心を取り戻そうとする、夢想家が数人いるといいのですが。
同社は世界最大、おそらく世界最高のテクノロジー企業となったが、まだ少しばかりのクレイジーさの余地があることを祈る。
