レトロに考える：アップルのパッケージが売りを強引にした時代

今日、Apple製品はすべて、清潔感のある白い箱に入っています。装飾はほとんどなく、中には製品の写真が収められ、隅に薄灰色で仕様や規制情報を記した、申し訳なさそうな文字が書かれているだけです。昔はそうではありませんでした。これが、私のNewton MessagePadが入っていた箱です。

80年代生まれの私にとって、あのスタイルの写真 ― 雰囲気があり、薄暗い照明の中で、光の筋が形や質感を浮かび上がらせる ― は、今でもひどく心を奪われます。子供の頃から、働くこと、ビジネスをすること、生産的であることにワクワクしていたので、写真に写っている言葉遣いやライフスタイルは、ひどく魅力的でした。（自己啓発や自由市場経済が重視されていた80年代のせいでもあると言いたいところですが、もしかしたら私が変な子供だったのかもしれません。）

見てください、この男は道順を書いた地図を描いて、それをジュディにファックスで送っています。

リンゴのパッケージ02 — 間違いなく、Judy Jetson に FAX 送信します。

FAXはほぼ時代遅れの技術ですが、それでもなおその世界は魅力的に見えます。実際、もし今中学生にFAX機を見せたら、きっと「物理的な」画像をFAX機からFAX機へ送れるなんてすごいと思うでしょう。もっとも、ヒップスターたちもそう思うでしょうから、これは何の証明にもなりません。

リンゴのパッケージ03 — 仕事とプライベートを整理しなさい、と箱が私に促す。よし、箱！私もそうしたい！

そこには、MessagePadを欲しがらせ、購入を促すためのマーケティングメッセージが溢れています。一見、特筆すべきことではないかもしれません（実際、MessagePad 120が登場するずっと前からそうでした）。しかし、歴史的に見て、パッケージを使って製品を宣伝することは、異例かつ革新的なことでした。

商品が包装される以前は、例えばオートミールを買いに店に入ると、店員が袋から必要な分だけ無地の紙袋に詰めてくれました。しかし、変化が起こりつつありました。数十もの専門店を巡り、たまたま量り売りされている商品をただ渡すのではなく、棚を歩き回り、どのオートミールを買うか自分で選ぶのです。今では、店員が（おそらく利他的な理由ではなく、自己中心的な理由で）あのオートミールではなく、このオートミールを勧めてくるのではなく、自分で決定を下し、包装によって、あのブランドではなくこのブランドを買うように説得されなければなりません。

PDAは概念的にはオート麦からほとんどかけ離れているものの、AppleはMessagePadでも基本的に同じことをやっています。実際、箱の外側には宣伝文句を詰め込むだけのスペースがありません。前面を開けると、買うべき理由がさらに8つも見つかります。

リンゴのパッケージ04 — （最近はフラップが持ち上がるタイプの製品が少なすぎるように思います。少なくとも、大人向けの製品はほとんどありません。）

これらのマーケティングメッセージで注目すべきなのは、MessagePad が解決するために存在すると Apple が主張する問題が、基本的にテクノロジーが現在も解決しようとしている問題と同じだという点です。

リンゴのパッケージ05 — 外出先で Excel スプレッドシートを使うなんて?! そんなのは絶対に無理だ。

2MBや4MBのカードが途方もなく古風に聞こえることはさておき、外出先でスプレッドシートを操作したりGPSを使ったりするという考えは、決して時代遅れではありません。そして、コミュニケーションに関するパネルでは、携帯電話をテザリングしてSMSメッセージを送信する機能も紹介されています。この機能はMac OS Xの初期に登場し、Yosemiteでようやく復活しました。

もちろん、Apple の eWorld サービスによるインターネットと電子メールも利用できます。

Siriの原型とも言える機能も搭載されています。もちろん、音声認識をベースにしたものではありません（Dragon Systemsは1997年にMessagePad 2000で初期の音声コマンドシステムのようなものを実演していましたが）。しかし、操作方法を尋ねれば、自動的にアクションを実行してくれることもあります。

リンゴのパッケージ08 — 2014 年になっても、ファックスの送信に関して時々助けが必要なことがあります。

しかし、このすべてには皮肉な点があるかもしれない。最近のAppleのパッケージを見てみよう。

これほど飾り気がなく、マーケティングメッセージが全くないのは、顧客が箱を見るずっと前から製品が「売れている」からだ。このサイトのようなサイトで製品レビューを読んだからであれ、Apple Storeで試用してブルーシャツを着た人と話したからであれ、あるいは単にオンラインで注文したからであれ、製品のパッケージはもはや販売の役割を果たさなくてもよい。オートミールを買うようにiPadを買う人はいないのだ。

そして、この感覚は、MessagePadが登場した90年代半ばも今も変わりません。Twitterのフォロワーに、MessagePadが棚に置かれていて自分でじっくり読むことができたかどうか尋ねたところ、箱を手に取って読むことができたことを覚えている人もいましたが、ほとんどの人はカウンターの後ろに保管されていて、デモ機が1台だけ試せる程度でした。つまり、私のMessagePadの箱に詰め込まれたマーケティングや行動喚起の過剰は、結局のところ無意味だったのかもしれません。もしかしたら、パッケージングには伝統的にそうするべきだったからというだけのことかもしれません。しかし、たとえ今でもMessagePadが私を魅了し、好奇心を掻き立てるという理由だけでも、MessagePadがそこにあったことを嬉しく思います。

最後に、箱の中から一つだけお見せしたい小さな詳細があります。最近、利用規約の壁を目にすると、つい「同意する」ボタンをクリックしてしまうのはご存じですよね？先世紀にも同じものがあったことを忘れていました。