安いiPhoneは必ずしも「安い」iPhoneを意味するわけではない

わずか6年という、家電製品の世界では永遠のように長い歴史を持つ製品であるにもかかわらず、iPhoneは目覚ましい成功を収めてきました。コンピューターに対する私たちの考え方を変え、モバイル市場を席巻し、PC業界では比較的弱小だったAppleを、世界で最も収益性と影響力のある企業の一つへと変貌させました。

iPhoneもまた、販売台数でトップの座を獲得することはなかったものの、スマートフォン市場において常に最大の利益を稼ぎ続け、比類なき成長を誇ってきました。しかしながら、最盛期は過ぎ去ったと不安に駆られる中年のように、iPhoneの成長は近年鈍化しており、Appleに何らかの対策を求める声が各方面から上がっています。

安価なiPhoneの神話

最新の「何か」は、どうやら iPhone 製品ラインでより安価な製品が必要になったということのようだ。私の知る限り、その理由は、高額な価格設定のせいで現在 Apple が十分な支持を得ていない顧客にとって、より魅力的なものになるからだ。

通常、これらの人々は、高価な電子機器への欲求がそれほど強くない低所得層のユーザーと、インドや中国などの新興市場に住むユーザーという、まったく異なる 2 つのカテゴリーに分類されます。新興市場では、新しい中流階級はまだ 650 ドルの携帯電話を購入できる購買力を持っていません。

話が進むにつれて、これらの市場は Apple の主なライバルである Samsung によって支配されつつあり、同社の市場シェアは、より安価な携帯電話とより豊富な選択肢の組み合わせによって急速に拡大している (アナリストたちはこの指標に非常にこだわっているようだ)。

症状と病気

こうした浅はかな分析は、すぐに崩れ去ってしまう。Appleはすでに、主力機種であるiPhoneの旧モデルを低価格で提供することで、より安価な代替品を提供している。例えば、ほとんどの国では、契約不要のiPhone 4はiPhone 5の半額で購入でき、2年契約と併せて購入すると、価格が全額補助されることが多い。

公平に言えば、契約不要の iPhone 4 は、価格が半分になったとしても、最も安価な Android の競合製品よりもはるかに高価であり、2 年前の技術に基づいていることも否定できません。

しかし、価格だけが本当に重要なのであれば、顧客には既に、多少時代遅れではあるものの、過去10年間で作られた最高のハードウェアを誇る、受賞歴のある端末を選ぶという選択肢があります。ソフトウェアについては言うまでもありません。AndroidではなくiOSを搭載したスマートフォンが欲しいなら、それを入手できるのはたった1社だけです。

レッドヘリング

そうなると、Appleはより安価な端末を販売する必要があると単純に主張するだけでは的外れに思えます。むしろ、真の疑問は、より安価なiPhoneが販売されているにもかかわらず、なぜ一部の人々（あるいはほとんどの人々）が依然としてSamsungの端末を選ぶのか、ということです。

答えは複雑で、おそらく消費者心理は経済状況と同じくらい金融にも左右されるでしょう。きっと多くの人が、Appleではないという理由だけでSamsungを選ぶでしょう。そして、iPhoneがもはや主流であり、他のメーカーを選ぶことで大衆から一歩抜きん出られるという確信は、どんなに値引きされても揺るぎません。当然のことながら、SamsungがAppleの「旧型」製品よりも安い価格で「新製品」を提供しているという事実も、Samsungにとって有利な点の一つです。

しかし、その逆もまた真なりです。Appleの端末は、無視できないほどの存在感を放っており、「手の届く贅沢品」として認識されています。誰もが買えるわけではないからこそ、高価格が付けられているのです。優れた構造、優れたソフトウェア、そして高い信頼性を備えたiPhoneを、たとえ古いモデルであっても、所有することは決して笑い事ではありません。

イノベーションと反復

これらの理由だけでも、機能面での妥協によって開発された「安価なiPhone」は、Appleにとって最悪の選択となるでしょう。低所得層をターゲットにするために製品の品質を落とすことは、Appleの利益を低下させるだけでなく、ステータスシンボルとしてApple製品を選ぶ人々にとっての魅力も低下させるでしょう。

さらに、たとえ値下げによって最終的に販売台数が増加したとしても、Apple の DNA はイノベーションそのものであり、市場で最も安い価格で販売しながら、常に新しいアイデアを提案することが求められる存在であり続けるのは非常に困難です。

一方、サムスンの台頭は、特定の人口層に合わせてデバイスをカスタマイズするという、計画的かつ型通りのアプローチによるところが大きい。このプロセスからiPhoneのような革新的な製品が生まれる可能性は低いが、韓国の巨大家電メーカーが、Appleに代わる機能満載でありながら安価な選択肢として自らを位置づけられる限り、このアプローチは確実に機能するだろう。そして、「安価な」iPhoneはサムスンにとってまさに格好の標的となるだろう。

ドル記号による成長

それでも、こうした噂話には一理ある。Appleの成長は鈍化している。ハイエンド市場をほぼ制覇したという理由以外にも、この傾向は顕著だ。この分野ではiPhoneの存在感はますます薄れつつあり、iPhoneを買うべきと思わせるだけの説得力を持つ人は少なくなってきている。（興味深いことに、既にiPhoneを持っている人がすぐに乗り換える可能性は低い。）

同社が成長を続けるためには、現在同社が参入できていない市場領域に狙いを定めなければならない。理想的には、成長には二つの目標、すなわちアップルの利益増加と、販売台数における競合他社のシェア低下という二つの目標が求められる。

これは重要な点です。なぜなら、Appleは決して自慢できる権利だけを理由に市場シェアを狙うことはないからです。むしろ、ブランド力を活用して大きな利益を上げられる市場に攻勢をかけ、焦点とブランド価値を高めています。

逆に、サムスンは比較的小さな利益率を補うために、多数のモデルを大量に販売することに頼っている。サムスンを本当に困らせるには、アップルが自社製品をもう少し手頃な価格にし、ライバルの出荷数を侵食して自社の戦略の有効性を低下させるだけでよい。

安いのではなく、違う

したがって、Apple が本当に追求すべきなのは、最上位モデルよりも安価でありながら、より高価なモデルが提供する機能を損なうことなく、特定のユーザー層のニーズに応えるよう設計された機能を備え、それ自体が優れた製品である携帯電話である。

幸いなことに、Appleはこの種のゲームに非常に長けています。実際、同社が参入する他のすべての製品カテゴリーは、市場の複数の層に対応できるよう巧みに区分されています。iPodシリーズには複数のモデルがあり、それぞれが異なる機能セットを特定の価格帯で提供しています。フルサイズのiPadにはiPad miniが加わりました。iPad miniは価格が抑えられながらも優れた機能を備えており、実際、大型のタブレットに加えて購入する人も多くいます。Macシリーズには、家庭ユーザーと外出先で使うプロフェッショナルの両方のニーズに応えるモデルがあり、それぞれのケースに適した妥協案を提供しています。

それだけでは不十分であるかのように、これらの製品はほぼ例外なく同じ成長パターンを辿ってきました。まず、Appleは革新的な製品を1つだけ市場に投入し、通常はカラーやストレージ容量といったシンプルな差別化要因に基づいて限られた数のモデルを提供します。その後、各製品ラインを個別のモデルに拡張することで、自社の地位を確固たるものにします。これらのモデルは、余計な機能は抑えながらも、上位機種のコア機能は維持しています。

例えばiPod shuffleは49ドルですが、競合製品の少なくとも2倍の価格です。しかし、多くの顧客にとって20ドルの追加料金は大した負担にはなりません。クールなだけでなく、iTunesエコシステム全体にぴったりとフィットするApple製品を所有できるのです。iTunesは今でも音楽を購入する最も簡単で最良の方法です。