今こそアップルが小売業の優先順位を再考すべき時だ

フェデリコ・ヴィティッチ氏は先週のConnectedポッドキャストで、まさにそのことを的確に表現しました。「アンジェラ・アーレンツ氏がAppleのリテール部門責任者を退任したことは、ロールシャッハテストのようなものだ。このニュースに対する反応は、Appleのリテールストアの現状に対する個人の感情を多く明らかにするだろう。」

アーレンツ氏が、実際には彼女以前に存在したApple Storeの体験を取り上げていることに対して、多くの批判を目にしてきました。いえ、彼女は「列はどこ？」「どこに立つべきか？」といった、私たちがこれまで小売店で学んできた行動規範を完全に覆すような仕組みを発明したわけではありません。彼女の在任期間中、このアプローチは廃止されたのではなく、修正されました。そして近年、店舗入口で従業員をより積極的に配置し、新しい買い物客を捕まえて適切な場所に案内するようになっていることに気づきました。

近年、Apple Storeの不満の最大の原因は、Appleの直営店の取り組みとは無関係だったと言えるでしょう。バッテリーの不具合がiPhoneの速度低下に繋がるという広報上の悪夢に対処するため、1年間の割引バッテリー交換プログラムを導入したのです。このダメージコントロール策によって、Apple Storeは対応できないほどの混雑と修理依頼で溢れかえり、結果としてサービスが低下しました。

Appleの小売業にとって安定した力

直感的には、アーレンツ氏は雇われた役割を完璧に果たしたと言えるでしょう。Apple史上最悪の幹部人事の一つを経て、彼女は安定性と小売業界への深い知識をもたらしてくれました。Appleは主要都市に、全く新しい店舗デザインを採用したショーケースストアを新たにオープンしました。Appleデバイスを実用的かつ創造的な活動に活用できるよう設計された40以上の新コースを含む新しいToday at Appleカリキュラムが先日開始されましたが、多くの評価で非常に優れたものとなっています。

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そしてApple Watch。Appleがこれまでに作ったどの製品とも異なる製品です。Watchの登場により、Appleは様々なモデルや豊富な種類のバンドを試着できるという独創的な発想を迫られました。AppleストアでApple Watchを試着したことがないなら、それは損です。隠し引き出しやクリーニングクロスに至るまで、実に考え抜かれた体験ができます。

それでも、5年前にアーレンツ氏が雇われた目的は、ティム・クック氏をはじめとするApple経営陣が今日の小売業に求めていることとは違うのかもしれない。AppleがゴールドのApple Watch Editionの発売を計画していた当時は、アーレンツ氏のファッション業界での経歴はより魅力的に映ったかもしれないが、その戦略は頓挫した。美しい新店舗と詳細な研修カリキュラムは、大規模な小売販売を当然のことと考えていたAppleの姿勢を物語っている。しかし、現在の売上はiPhoneがもはや自力で売れておらず、Apple Storeのスタッフは顧客に購入を促すために時間を割く必要があることを示している。

アップルストアの未来

Apple Storeの将来に期待するのは、原点に立ち返り、製品販売だけでなくサービスにも力を入れてほしいということです。かつてはGenius BarがAppleの小売業における取り組みを際立たせていましたが、今ではApple Storeでのアフターサービスについて、称賛よりも苦情の方がはるかに多く聞かれます。もちろん、これはAppleの急成長による部分もあるのは理解できますが、Apple Storeは成長にどう対応していくかを見出さなければなりません。

私はAppleの顧客ですが、最寄りのApple Storeは大型旗艦店ではなく、近くの屋外ショッピングモールにある小さな店舗です。サンフランシスコやシカゴなど、Appleのガラス張りの店舗は広々としていて印象的ですが、私の地元の店舗は狭く、混雑していて、時には不快なほどです。従業員は笑顔で一生懸命働いており、私の経験は概ね良好ですが、製品が置かれたテーブルやベンチ、巨大スクリーンなど、25ポンドの袋に50ポンドのApple製品が詰め込まれているような感じです。

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私は、アーレンツ氏の後任であるディアドラ・オブライエン氏と彼女のチームが方式を微調整し、すべての Apple Store (大規模店から小規模店まで) の運営を少しでも改善し、Genius Bar の予約を歯医者に行くようなものではなく、より楽しいものにし、新しい Apple 製品を購入する体験をワクワクして楽しいものにし、少しも恐ろしくないものにするための適切な機能の組み合わせを見つけてくれることを願っています。

小売店の基本的な機能は販売とサービスです。地域イベントやコンサート、木々やベンチのある心地よい公共空間の提供などは魅力的ですが、あくまでも付加価値です。Apple Retailはここ数年、優先順位を少し間違えているように思います。これはアンジェラ・アーレンツのせいでしょうか、それとも2014年頃のApple幹部のビジョンを単に実現しただけだったのでしょうか。どちらにしても、それは重要なことではありません。

2019年、アーレンツ氏の退任は、Apple直営店の何がうまくいっていて、何がうまくいっていないのかを改めて見直す機会となります。ディアドラ・オブライエン氏がこの機会を捉え、ティム・クック氏が彼女に必要な改革を支援してくれることを願っています。