アップルは、ボストンのダウンタウンで文字通り初となる、最新の直営店に壮大な計画を描いています。木曜日にボストンの高級住宅街ボイルストン・ストリートにオープンするこの新しい実店舗は、3フロアの売場面積を誇る米国最大のアップルストアとなります。
「Appleは爆発的な成長を遂げています」と、Appleの小売担当シニアバイスプレジデント、ロン・ジョンソン氏は水曜日にボイルストン・ストリート店の内覧会で述べた。「ボストンも再開発が進んでいます。ボストンの成長はAppleの成長と相まって、まさに今、もう一つの大型店舗を建設する時が来ているのです。」
メトロボストン地区にはすでに8店舗ありますが、ボイルストンストリート店はボストン市内では初となります。ジョンソン氏は水曜日、アップルが最初の直営店をオープンする以前から、8年間この場所に目をつけていたと述べました。そして、ボイルストンストリート店の計画は時とともに拡大してきました。
「もしこの店舗を2001年に開店していたら、1階建てだったでしょう」とジョンソン氏は語った。「もし2005年に開店していたら、2階建てになっていたでしょう。しかし、2008年にはアメリカ最大の店舗になりました」
アップルはボストンのダウンタウンを店舗建設の候補地として初めて検討して以来、小売業への取り組みを大きく拡大してきました。現在、同社は世界中に210店舗を展開しており、そのうち米国が183店舗、英国が15店舗、日本が7店舗、カナダが4店舗、イタリアが1店舗となっています。アップルは先月、これらの店舗が第2四半期の売上高として14億5000万ドルをもたらしたと発表しました。ボストン店は、アップルが2008年度中に開店を計画している45店舗のうちの1つです。また、オーストラリア、中国、スイスでも実店舗展開を計画しています。
アップルの幹部は、直営店をMac事業の収益拡大の手段と捉えている。ジョンソン氏によると、アップルは5種類の顧客層を店舗に呼び込みたいと考えている。それは、地域に住む人々、地域に通う人々、地域で働く人々、近くで遊んだり買い物をする人々、そして訪れる観光客だ。
高級店、多数のオフィスビル、市内の主要コンベンションセンターの一つ、そして近隣のいくつかの大学が集まるボストンのバックベイ地区の中心部に位置するボイルストンストリート店の立地は、5種類の顧客すべてを引き付けるのに「最適」だとジョンソン氏は語った。
「だからこんなに大きいのです」と彼は付け加えた。
アップルは店舗計画の過程で、ボストン市およびボストン再開発局と緊密に連携し、店舗が地域に溶け込むよう尽力した。ボストン市長のトーマス・M・メニーノ氏は水曜日の記者会見で、「美しい建物です。以前ここにあったコピーショップよりもずっと良いですね」と述べ、以前この建物に入店していたコピーショップに言及した。
メニーノ氏はまた、アップルが地域に165人以上の新規雇用をもたらしたことを称賛した。同店の従業員は全員周辺地域から集められており、その多くは地元の大学出身者である。
Appleは建物を環境に優しいものにするための努力も怠りませんでした。例えば、都会の環境に緑をもたらすため、建物の屋上に天然芝を植えました。「できれば、芝生の椅子を持ってきて、そこでくつろぎたくなるでしょう」とジョンソン氏は語りました。
さらに、この店舗は雨水を集水・ろ過し、バックベイ地区の地下水位回復に役立てる仕組みになっています。ジョンソン氏とメニーノ氏は共に、この取り組みが街にとって重要だと指摘しました。店舗の建設にはガラスと金属が大量に使用されているため、空調設備の設置に課題が生じる可能性はありますが、ジョンソン氏は、Appleは冬の暖房費を削減するため、可能な限り自然光を活用するよう尽力したと述べました。「私たちは、この場所に環境に大きな影響を与える店舗を建設できたと確信しています。」
Apple Storeは、CEOのスティーブ・ジョブズ氏が直接監督するチームによって設計されているため、ボストン店が他のApple Storeで使用されているのと同じ素材で建てられているのも当然のことです。ほとんどのApple Storeと同様に、ボイルストンストリート店もガラスとステンレススチールを多用していますが、ジョンソン氏は床に使われている石はイタリアのフィレンツェの歩道で使われているものと同じだと指摘しました。「古いものも新しいものも、様々な素材が使われています」と彼は言いました。
店内の素材は似ているかもしれませんが、レイアウトは他の多くのApple店舗とは異なります。中央のガラスとスチールの螺旋階段で繋がれた3つのフロアは、それぞれ特定の製品と用途に特化しています。例えば1階は、ジョンソン氏が同社の礎と呼んだMacに特化しています。100台以上のMacが展示されており、それぞれにフルインターネットアクセスと、お客様が試してみたいソフトウェア一式が搭載されています。一方、2階ではiPod、iPhone、そしてサードパーティ製品が販売されています。
しかしジョンソン氏によると、この店舗の真の特徴は3階にあるという。1日に最大1,000人まで対応可能なGenius Barに加え、Appleが「スタジオ」と呼ぶOne to Oneパーソナルトレーニングセッションを開催できるスペースも設けられており、その中には音楽、映画制作などをテーマにした2時間セッションを4回、1ヶ月かけて行う「Pro Labs」も含まれる。ジョンソン氏によると、Appleはすでにボストン大都市圏で1万5,000人のOne to One会員を抱えているという。また、若いAppleユーザー向けのトレーニングプログラムも用意されており、サマーキャンププログラムや、子供たちがクラスに同伴できるスクールナイトなどが用意される予定だ。
ボイルストン・ストリート店が他の店舗と異なるのは、店舗のレイアウトや規模だけではありません。開店の数週間前から、アップルは珍しくいつもの統一されたマーケティングメッセージから一線を画し、野球帽をボストン・レッドソックスに傾け、近くのフェンウェイ・パークのグリーン・モンスターを模した木製のファサードで建物を覆いました。「ただ楽しいと思ったんです」とジョンソン氏は言います。「人々が本当に大切にしてくれるものを提供することで、誰かの顔に笑顔を浮かべ、『ボストンの皆さん、私たちはここにいます』と伝えられると思ったんです」
