スポーツの世界では、試合に出ない方が印象に残りやすいこともある。試合に出ている時は、自分の行動すべてが厳しく評価され、ミスはすべて厳しいスポットライトの下で起こる。しかし、ミスで批判されている他の哀れな選手の後ろに下がってしまえば、すべてが許される…いや、むしろ忘れ去られる。「デビッド・プライスを試合に復帰させよう」と彼らは言うだろう。「彼が身体能力が低く、ボールを恐れていたというのは、きっと間違っていたんだ」
地球上のあらゆるイベントに参加できるリソースがあるにもかかわらず、Appleが展示会やカンファレンスを軽視しているのは、こうした考え方の何らかの派生なのではないかと、私はよく思う。例えば、今月ラスベガスで開催されたCESでは、数多くの新技術製品が発表されたが、業界で最も知名度の高いブランドによる製品は一つもなかった。しかし、そうした製品がなかったにもかかわらず、Apple製品は最も好意的な報道を集めたのだ。
哀れなDellを例に挙げましょう。CESで同社はPCラインの大幅なリブランディングを発表しました。XPS、Inspiron、Latitudeに代わり、同社のマシンはDell、Dell Pro、Dell Pro Maxというブランド名になります。これらの名称は、控えめに言ってもiPhoneにインスピレーションを受けたため、顧客には馴染み深いものです。その結果は？Dellは嘲笑され、Apple製品を宣伝し、クパチーノの同社をトレンドセッターのように思わせるような見出しが次々と出ました。
むしろDellに同情します。明らかに今回の件で間違いを犯し、どうすれば正せるのか分かっていないようです。Appleは、非常に難しく複雑なことを、簡単そうに見せる傾向があります。ライバル企業が追随すると、PlusやPremiumといったサブブランドを不必要に複雑化させ、窮地に陥ります。いずれにせよ、シンプルさとは言葉選びではなく、製品ポートフォリオの根本的な構造にかかっています。（ちなみに、Appleも常にこれらの点において正しいわけではありません。しかしもちろん、他社が脚光を浴びている時は、Appleの失敗は忘れ去られます。）
一方、ラスベガスの別の場所では、NVIDIAもAppleの模倣を繰り広げていた。同社のスーパーコンピューター「Project Digits」はCESの展示フロアに登場した途端、Mac miniのクローンと評されたが、それも当然のことだ。Mac miniよりもはるかに高性能（そしてそれに伴いはるかに高価）だが、手のひらサイズのデザインはMac miniに非常に馴染み深く、AIへの注力も顕著だ。開発サイクルのどこかの時点で「Mac miniに似ているが…」という言葉が口にされなかったとは考えにくい。
エヌビディア
Appleのライバル企業にとっては、比較的好意的な見出しでさえ、不在の巨人との悪意ある比較によって台無しにされた。ASUSはZenbook A14でほぼ全てを成功させたにもかかわらず、「MacBook Airのライバル」としか評価されないという屈辱を味わった。実際、同社はこの比較を煽り、「Zenbook Air」という名前を検討していたと冗談を飛ばした。しかし、映画やテレビ番組ではランプシェードと呼ばれるこの戦略は、私は常にズルだと捉えている。自分のデザインが独創的でないと冗談を言っても、それが独創的でないという事実は変わらない。
認めるかどうかは別として、Appleのライバル企業はCES 2025の大半をAppleの真似に費やした。AppleがCES不参加を機に何か違うものを発表するどころか、結局はPCチップ、質の低いソフトウェア、そしてひどいブランディングといった、これまでと同じような製品ばかりを発表した。一方、Appleは何もせずに、批判的なPRばかり受けた。
Appleは何も無いところから革新を起こすわけではないとよく言われます。むしろ、Appleは時間をかけて他社に市場を構築させ、決定的な瞬間に飛び込んで収益を奪い取るのです。Appleが市場に最初に参入することは滅多にないという点には私も同意します。しかし、多くの場合、Appleは市場で最初の象徴的な製品を生み出します。それは、その市場が一般大衆の意識の中で、そして往々にして競合他社の心の中にも、その市場が何を表しているかを定義する製品です。iPhoneやMacBook Airが発売されると、ライバル企業はAppleの製品をベースに、それを繰り返していくような代替品を思いつくのに苦労します。
皮肉なことに、もし企業が本当にAppleのようになりたければ、CESに全く参加しないことが最善策です。しかし、スター選手が不在の時は、フィールドに駆けつけ、ファンを感動させようと全力を尽くしたくなる誘惑に駆られます。
